1.3.3 “人”“货”“场”在数据化营销中的思考

1．选对“人”

商家弄明白自己面向的是哪类消费者非常重要，很多商家认为自己的产品很好，应该面向高端市场，抢夺高端客户。面向高端市场，意味着客单价高，单品销售额高，但相对的销售量就会少一些。商家就要思考：高端消费者在哪里，企业应该通过什么样的内容去触达他们的消费需求痛点。

高端消费者都属于拥有巨大信息量的人士，普通的优惠、折扣、满减、品质认证未必能够打动他们，他们的消费痛点往往会集中在产品的整个消费流程能否让自己更节省时间，能不能通过产品实现某些仪式感。如果商家能够从数据中发掘出用户的消费痛点，并且充分利用各种组合的营销手段，将产品能够解决痛点的信息实现精准传播，那么就会达到事半功倍的效果。反之，如果将自己的产品与“9.9元包邮”的产品放在一起竞争，则没有什么竞争优势。

2．找准“货”

什么产品具有更好的市场前景？随着信息的透明，几乎不存在容量大、竞争小的市场，企业只能基于用户的需求去生产或者销售“相对小众”的产品和服务。同时，商家要能够通过有效的营销活动去触达自己想触达的消费者。如消费者在选择一件大衣的时候，不同的场合需求会有不同的成交结果。

消费者在淘宝网上搜索大衣男，属性选择“商务休闲”，按照销量排序，会看到销量最好的3件产品的加权平均售价约为302元（见图1-6）。

图1-6 商务休闲的男士大衣，价格较低，销量较高

在淘宝网上搜索“大衣男”，属性选择“商务正装”，按照销量排序，会看到销量最好的3件产品的加权平均售价为405元（见图1-7）。

图1-7 商务正装的男士大衣，单价较高，销量较低

这时候，作为商家，去切入哪一个市场呢，选择什么样的风格会更好呢？这就需要做系统分析。商务休闲男士大衣的市场销量要大于商务正装的销量，但是竞争也会比较激烈；商务正装的大衣与同行业竞争时相对较弱，整体销量较低。这时候，就需要有一个完善的营销策略，“商务休闲”和“商务正装”究竟有哪些差别，不同类产品，消费者选择的时候究竟有哪些“点”是可以打动他们的，他们的需求是不是我所能够提供的，这些都是商家需要思考的问题。

消费者在购买大件商品时，对品牌的信赖度较高。旗舰店销售就会好于专卖店，专卖店往往又比 C 店好很多。商家以产品型号这个绝对值进行搜索，按照销量排序可以看到，在价格一致，服务一致的情况下，旗舰店仍然有很大的优势（见图1-8）。

对于品牌商家来说，只有官方旗舰店销量大并不是一个好消息，从营销角度上讲，授权很多专卖店、专营店，不仅是渠道销售的需求，也是品牌通过扩充销售队伍、增强销售能力、抢夺其他品牌市场份额的有效方式。

图1-8 按照销量排序，可以看到官方旗舰店的销量遥遥领先

如果消费者认可这个产品，用“品牌名+产品词”进行搜索的时候，意味着所有这个品牌的经销商都是相互竞争的关系，商家为了实现自己的销量最大化，竞相会对“品牌名+产品词”这样的关键词进行加价，去抢夺消费者，虽然最终无论在哪家成交都是品牌的成交，但是这样的竞争极大的推高了经营成本，降低了品牌的利润。从营销角度出发，商家就要思考产品的布局，狭义地说，所有的经销商应该形成合力共同抢夺其他品牌的市场，而不是相互竞争，通过降低自身利润，来挤压同行的生存空间（见图1-9）。

图1-9 “品牌词+产品词”的转化率要高于“产品词”的转化率

3．选好“场”

狭义上来讲，“场”无非就是指商家在哪里卖货，即使在只有线下购物的年代，销售产品的“场”也是多种多样的，如同样是销售一瓶百事可乐，有可能是通过国际化的连锁超市，也有可能通过国内连锁的商超百货店，或者是餐饮企业，还有可能通过自动售货机或者旅游区的小卖部进行销售，每一个不同的销售渠道其采购、销售、结算的体系都各有不同。线上零售的本质与线下是完全一样的，只是借助了不同的手段，线上的获取数据的能力更强，商家可以避免受经验主义的影响，可以以数据作为营销决策的基础要素。

在线上平台销售中，重要的流量来源平台也是重要的“场”。有的店铺从来不做活动，每一次上新却能快速售罄；有的店铺特别擅长通过直通车实现低价引流，以大量低价的流量满足销售的需求；也有的店铺善于维护老客户，掌握了稳定的客流量；还有的店铺将直播平台作为自己的主要阵地，每天都有主播跟顾客交流，将枯燥的产品介绍转化成了生动的语言。对于成功的案例，不能简单地复制，企业需要通过不断地测试，根据数据的反馈找到适合自己的方法。