第1章 感知质量概述

1.1 感知质量的发展历程

感知质量（Perceptual Quality）最初是从服务行业中发展而来的，经过几十年的发展，已经从传统的服务行业延伸到实体产品行业，针对感知质量的评价是用户或者厂家对产品和服务进行衡量的有效方法。感知质量的发展经历了几个重要的阶段。

“顾客感知服务质量模型”最初是在1983年由芬兰市场学家克里斯琴·格罗路斯（Christian Grönroos）提出的。他认为如果企业提供的质量满足了用户的期望，即期望质量，那么感知质量就是优秀的；如果用户期望未能实现，那么即使以客观的标准衡量质量是不错的，整体可感知质量仍然是不好的。实际上用户对质量的评价过程是将其在接受服务或使用产品过程中的实际感受与他在接受服务或购买产品之前的心理预期进行比较的结果，感知质量是由期望质量和经验质量组成的，如图1-1所示。

图1-1 感知质量的组成

期望质量是指用户在接受服务或购买产品之前，综合外界的信息在头脑中所描绘的或期待的服务质量水平。它是众多因素综合作用的结果，而且是随着所接收信息的增多而不断变化或者提高的。影响用户期望质量的因素一般包括：

1）营销沟通，如广告、公共关系、营销手段等。

2）对比参考，用户以往接受的相同或类似服务的经历，作为参考对用户的期望产生影响。

3）企业的形象，提供服务的企业形象越好，用户对其服务的期望值越高。

4）第三方的评价，其他用户接受类似服务后做出的评论影响用户的服务期待。

5）需求程度，用户对服务的需求越强烈，对服务质量的期望值越低。

经验质量是指用户在接受服务的过程中，通过对服务的技术质量和功能质量的体验和评价而得到的印象。

格罗路斯的“顾客感知服务质量模型”的核心是“质量是由用户来评价的”，实际上是要求服务厂商从用户的角度来评价和管理服务质量，综合考虑各行业多年来的发展，可以说顺应了“以客户为中心”的现代市场营销潮流，不仅对服务市场营销有特别重要的指导意义，也为传统产品质量管理开拓了新的研究和发展方向。

帕拉休拉曼（Parasuraman）在1988年定义了消费者感知质量：消费者基于期望与对产品性能感知之间的对比并进行评估的一种主观判断。即消费者感知质量是消费者对一个产品整体卓越度的判断。随着感知质量理论的不断发展，消费者感知质量评估已不单纯是对产品整体的评价，它可以产生于各个层次，从较具象化的消费者对产品特定属性的评估层次，到较抽象化的涉及消费者对整体或局部或过程的感受的评估层次，前者更贴近于对实物质量的评价，后者则贴近于对服务的评价，即消费者在购买产品或服务时的主观感受。可以认为感知质量贯穿于用户购买产品、使用产品、维修保养、废弃等各个阶段。

瓦拉瑞尔A·泽丝曼尔（Valarie A.Zeithaml）在1988年界定了感知质量是产品的不同属性的集合（有形与无形的、内在与外在的等），并在涉及一个特定的购买与使用情形时生效。即感知质量是消费者对产品的不同属性的评价的总体反馈，消费者的主观认知已经成为购买过程中对产品进行衡量的基础工具，消费者可以用该工具对产品或服务的吸引力进行评价。实际上，越来越多的实例已经验证了感知服务质量是影响消费者认知，并表现出更多的接受服务的意愿的最重要的变量。也就是说产品的感知质量越高，消费者表现出的重复购买欲望越强。

罗列（Rowley J.）在1998年提出消费者感知质量是指消费者对一个产品（或服务）的整体卓越性或优越性的主观判断。它与客观质量不同，感知质量不仅包含了产品的客观质量，同时也涵盖产品的客观方面或特点以外的主观特点。消费者感知质量来源于消费者的期望与消费者认知的绩效这两者之间的对比。

比尔敦（Bearden W.O.）在1998年定义服务行业的感知质量为消费者在购买过程中通过人际交往沟通这样一种服务情景对服务质量的感知。这种以人际交往沟通为主的人际型的服务情境为企业完善其服务质量管理提供了最佳的机会。随着消费者对消费过程的质量要求的提高，人际交往不仅是影响服务型产品感知质量的关键要素，传统的实体产品企业也在不断地提高消费者购买和使用产品期间的人际沟通服务质量。让·查尔斯切巴特（Chebat.Jean.Charles）认为，销售经理与消费者在购买过程中的人际关系决定着消费者是否对服务感到满意，是影响消费者感知质量的重要因素。

感知质量是消费者对产品或者服务的整体主观评价，既包含具体的客观质量，也包含抽象的过程感受。同时它是产品的不同属性的集合，可以是有形的或者无形的属性，也可以是内在的或者外在的属性。在购买或者使用过程中，感知质量受消费者与企业的人际交往质量的影响，能够体现产品或者服务的吸引力。