1.2 汽车感知质量

1.2.1 背景

欧美和日本车企把对汽车感知质量的评价称为商品性评价，已有30年左右的发展历史。应用方式除了企业单独建立感知质量团队外，还发展出了借助第三方评价的方式。欧美、日本等世界老牌车企相互竞争，在传统汽车质量水平上不分上下；新兴车企也不断地提升自身的制造技术和质量管理水平，持续地缩短与主流品牌的差距。老牌车企与新兴车企同场竞技，使得汽车市场的竞争愈加激烈。主流车企在经过传统技术质量提升后，已经升级到感知质量和精致工艺管理阶段，同时更加注重设计阶段感知质量的提升，减少前期设计质量问题，避免后期设计变更，提高自身产品的产品力和愉悦性，从而提升用户的购买欲望。

中国品牌汽车感知质量的概念和评价方法最初是在2007年由曹渡在安徽芜湖召开的汽车品质研讨会上提出的，并首先在奇瑞汽车公司推行和实施，之后逐渐被国内的其他自主品牌车企所认知。随着生活水平的迅速提高，中国消费者对汽车性能和感知质量提出了更高的要求。即从基本需求上升到了尊重需求阶段，汽车已经从传统的交通工具演变为代表自身地位、彰显独特个性的象征。根据马斯洛需求层次理论，如图1-2所示，用户的需求从低到高可以划分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，用户在某一需求层级得到满足以后就会上升到更高的需求层级。也就是说对于汽车产品，在主要功能、使用质量等基本需求得到满足以后，消费者会有更高的社交需求和尊重需求，以求能够通过汽车来体现自身的社会价值，被认可、被尊重等。因此，汽车产品开发要顺应时代发展，紧跟消费者需求，不断地提升产品的愉悦性，提高自身的竞争力。

1.2.2 质量认知过程的变化

1.消费者对质量认知的变化

从汽车的发展过程可以看出，传统观念中用户购买汽车时主要的关注点是外形、油耗、空间以及安全性等；对于汽车质量的要求，更多的是关注产品的使用质量。使用质量是在用户购买汽车后，伴随着对汽车的使用而逐渐被感受到的。用户只有在长期使用一件或者几件不同的产品后，通过横向的对比和纵向的评价才能得出对质量好坏的判断。在相当长的时期内，很多品牌都是凭借过硬的质量赢得消费者的青睐、享誉全球。

纵观汽车的发展史，从最初人们把汽车仅定义为基本的交通工具，到现在把汽车作为人们追求美和展现个人审美品位的重要承载工具，整个过程不仅能够在实用性上满足人们在物质生活上的需求，还兼顾了人们在精神层面的审美需求。据统计，消费者对汽车的需求是与收入水平直接相关的，如图1-3所示。随着人均GDP的增加，消费者的关注点已经不再是基本的可靠性需求，而是向着品质、性能方面转移。因为人们对汽车所寄予的期待，不仅仅是一种交通工具的实用性，更加强调其在精神层面上带来的满足。

2.企业对质量认知的变化

传统上，技术指标的达成能力是衡量制造质量的关键因素，这对于高精尖技术厂商是较为适用的。如果厂商能够在技术上大大领先于其他厂商，那么采用技术质量战略可以使其稳操胜券。但是在今天的汽车领域，大多数汽车制造厂商在技术上不存在太大的差别，而且确立技术优势也极为困难，大多数竞争对手可以轻而易举地仿造某项技术。所以一味地追求制造质量的提升，已不再是提升产品竞争力的第一要素。而且消费者可以通过公开的、权威的调查机构轻而易举地得到汽车质量报告。例如，由J.D.Power公司发布的新车质量研究（Initial Quality Study，IQS），是基于用户的反馈来定量新车质量信息，一方面为消费者提供可信的新车质量信息，另一方面也帮助车企了解自身在行业中所处的竞争定位，以及相比于竞争者有哪些优势，为车企提供需要优先关注的方面的信息。

20世纪90年代汽车制造业的发展再次升级，整车集成技术和零部件质量管理水平大幅度提升，有效地延长了车辆的耐久使用寿命，各大车企在激烈的竞争中不断探寻提升工艺制造水平的方法，实现从做产品向做精品的转型。其中以大众集团为代表的先进汽车企业，在汽车精致工艺技术上取得了巨大的进步，从内、外饰的精致设计到整车的紧凑布置，甚至是发动机舱的精致工艺，都体现出汽车工艺水平的提升。近年来，中国品牌车企也意识到了精致工艺的重要性，纷纷效仿，力图以此来提升各自产品的竞争力。精致工艺已经成为全球汽车品牌提升其在各自市场竞争力的关键技术工具。

但是用户无法识别哪些是精致工艺而哪些不是精致工艺，他们只能通过自己的主观感觉来判断产品是否是一个高质量的产品，这类主观的质量评价就是“感知质量”，也可以叫作魅力质量。如图1-4所示，通过第一印象就能直观地判断出哪个仪表板的感知质量更好。

1.2.3 汽车感知质量的概念和分类

1.汽车感知质量的概念

感知质量是指用户根据自身对产品的需求与应用目的，对市场上产品的各类信息进行综合分析，对产品或服务做出的非全面、主观及抽象的评价。即“产品所提供给用户的感受正是用户想要的”。对于汽车行业而言，感知质量是指从用户与市场的角度看待产品与服务；用户通过视觉、触觉、听觉、嗅觉以及驾乘过程中对性能、舒适性、便利性、安全性、交互性、操控性、可靠性等的感受对汽车进行评价，形成的对汽车的主观整体印象。广义的汽车感知质量可以认为是整车品质，如图1-5所示，不但包括驾乘感受，还包括在车辆的购买、维修、保养过程中，用户对产品本身及企业提供的服务的综合体验，同时也包括维修、保养乃至报废的整个生命周期中的成本体验。

汽车最初的感知质量不一定需要一个长期的使用过程来获得，而是在用户近距离观察和体验之后得到的对于汽车质量的主观感受。一款感知质量表现优秀的汽车产品，在用户看到它的第一眼，就会给用户以高档次、高质量的主观体验，从而促使用户做出购买决定。

感知质量的主要特性是用户的主观性，不同于通常认知的过程一致性质量和设计可靠性质量。过程质量和设计质量是理性的、客观的、可度量的，侧重的是工程严谨性及数据客观性；而感知质量是感性的、主观的、相对的、难以度量的。一般情况下，研发人员会将自身的工程经验与用户调研结果相结合，对目标设定与过程控制等进行评分，在过程中对产品进行评估并阶段性地从用户角度进行评分。因此，只有将用户的主观评价转化为可度量的工程化语言，将单个专业的问题明确到跨专业的整车问题中，才能实现在汽车产品开发中感知质量的提升。

2.用户对汽车的感知过程

由感知质量的定义可以发现，用户通过“视、听、触、嗅、用”等感知手段对汽车产品的质量、功能、特性等进行评价，这个过程是短暂的,如图1-6所示。用户在接触汽车的过程中，敏感度最高、最先起作用的是视觉感知，结合用户的心理感受在前10min的接触中起决定性作用，但是视觉感知会随着时间的推移而迅速衰减，在用户购买产品后第10个月时基本上不再起作用。相反地，触觉和听觉感知在用户接触产品的短时间内敏感度很低，在用户长期的使用过程中逐渐增强，并取代视觉和嗅觉感知，对产品的评价起主要作用。所以影响用户购买欲望的主要时机是接触产品的前10min，即感知质量起了决定性作用，只有在第一时间就吸引住用户，才能有机会让产品的其他功能被用户进一步了解。所以好的感知质量对提升产品的竞争力和吸引力有关键作用。怎样才能第一时间抓住用户的眼球，提升用户的兴趣，需要从用户的感知过程入手进行研究。

用户对汽车的认知过程，根据时间周期划分，主要可以分为视觉感知、触觉感知、动态感知、多功能实用性感知、安全感知和成本感知六个阶段。

（1）视觉感知 即造型感知。绝大多数用户被汽车吸引是从视觉感知开始的。无论是在路上还是在网络、电视、平面广告中看到的画面，都是用户对产品的第一印象。这也是汽车发展过程中独特的造型能够风靡一时的原因。造型感知可以细化到整体外观和内饰、内外装饰材质与效果、颜色搭配、软触或纹理的质感等多方面。

（2）触觉感知 当用户看过产品之后，可能会进一步近距离地接触产品，希望能够获得更多的信息。去展厅参观实车，在没有进入驾驶过程前，通过乘坐或触摸实车的各个部分，如座椅、转向盘、变速杆、各种按键等，重点是对车辆静止状态下的材质、触感、做工、触控反馈等进行评价，简称静态感知。

（3）动态感知 动态感知主要是指用户在近距离接触过车辆后，试驾车辆过程中的感受。这时用户重点关注的是车辆的各项动态性能，包括动力性、操控性、制动性、NVH等，同时也会关注驾驶过程中的视野、仪表与面板的指示，以及人机互动的便利性。没有特定的驾驶偏好的初次购车用户对于动态感知的关注比较少，但是二次购车用户对以上特性的关注度会比较高。对于成熟的汽车品牌，同系列车型的动态感知特征应该是相似的、有品牌传承性的。

（4）多功能实用性感知 这主要是指用户上下车和乘坐时，对存储空间和车载配置的便利性评价。此类评价都是在进行过动态感知后所关注的内容，包括上下车的容易程度、储物盒大小、杯托设置位置、行李舱的容积以及取放行李的便利性、备胎和随车工具的使用方便性等。高品质的车型设计会给用户以体贴的设计，空间感和便利性是提高用户满意度的加分项。

（5）安全感知 安全感知侧重于评价安全性。车辆安全是成熟的用户购车时的必然考虑因素，在经历过远观、近看、试驾、体验之后，如果用户还对该产品感兴趣就会进一步对此类因素进行了解，主要包括车载的主动安全配置、被动安全配置、车辆异常报警提示系统、儿童保护措施等。越是成熟的用户，对安全性因素的考虑就会越多。

（6）成本感知 狭义的成本感知是指用户的购车价格；广义的成本感知除了购车价格之外，还包括车辆购置税、保险费用、维修费用、保养费用、燃油费用，以及车辆的保值性等。各种感知的详细内容见表1-1。

以上六个阶段在用户对产品的熟悉过程中是具有普遍性的，但是相互之间没有绝对的界限，有些阶段是跳跃式的，或者是同时发生的。

3.汽车感知质量的分类

感知质量是汽车产品所有特性的一部分，只有对感知质量这一特性做充分的分析，才能做出高感知质量的汽车产品。从不同的角度，汽车感知质量的划分也有所不同，但是从汽车用户的角度，可以将感知质量划分为动态感知质量和静态感知质量两类。

动态感知质量是指用户在汽车动态行驶过程中，对车辆动态特性的感知体验，体会这些属性令自己满意的程度，包括制动品质、换档品质、转向品质和悬架减振回弹等。

静态感知质量是指用户在汽车静止状态下，通过视、听、触、嗅、用等手段对汽车的感知体验，一般可以划分为造型设计感知、人机交互操作感知、车身精致性感知、内外饰精致性感知以及绿色环境感知。静态感知质量涵盖了汽车外观、内外部装饰的视觉质量，外观及内饰功能件的人机交互操作反馈，细节配合的特殊要求，一般性面差间隙匹配质量，内饰件材质质感，开闭件品质音以及车内环境气味感知等。

在汽车设计开发过程中，只有从专业方向区分出不同感知角度，才能够有的放矢，设计出符合用户的功能需求和审美需求的高品质汽车产品，同时感知质量分类的详尽程度决定了产品感知质量管理水平的高低。各大车企都在大力实施感知质量管理，但因为实施方法、贯彻力度、执行力的不同，得到的效果也是大相径庭，上市产品的感知质量水平也参差不齐。

1.2.4 汽车静态感知质量的作用和意义

对于汽车研发企业，静态感知质量的作用就是要在产品开发的全过程，从用户的角度出发进行汽车产品设计和制造，第一时间抓住用户的眼球，增加用户的愉悦感受，提高用户对产品的满意度，从而提升自身品牌的产品力。

静态感知质量的作用可以用产品力理论加以论证，产品力是产品对目标人群的吸引能力。它由三个独立的要素组成，分别是驱动力、想象力和影响力。驱动力通过价值的回归和引导，顺应人的惯性，对目标消费群体产生吸引；想象力通过角色的定位和提醒，挑战人的惯性，对目标消费群体产生额外吸引；影响力通过情感的寄托和转移，形成新的惯性，对目标消费群体产生持续吸引。它们都能够独立地对消费群体起作用，从不同的角度对目标消费群体产生吸引。针对汽车产品，可以将产品力要素细分为品牌、造型创意、成本、配置、性能、可靠耐久以及静态感知质量，如图1-7所示。静态感知质量属于想象力要素，通过精致设计、精致品质和精致制造，不断刷新消费者对汽车产品“质量”的认知，增加额外的愉悦感和满意度，即对消费者产生额外吸引。这也与现在汽车行业普遍认同的新车魅力指数相一致。新车魅力指数是汽车性能、运行和设计调研（Automotive Performance,Execution and Layout Study，APEAL）整车魅力指数的简称，是消费者对汽车设计、表现和功能的满意程度，用来衡量对消费者最具有吸引力的产品属性和特征。

但是，无论是IQS还是APEAL都侧重于消费后期，即消费者在购车后2~6个月的感受。各大车企为了提高APEAL得分，也会在新车开发前期预测上市之后APEAL得分的市场表现，作为整车感知质量目标。本书的重点研究方向就是从汽车研发和制造过程角度，阐述提高感知质量的工程实践方法。

日本式质量管理大师、QCC（Quality Control Circles）之父石川馨（Kaoru lshikawa）有一句名言：“规格标准不是决策的最终来源，用户满意才是。”他强调对于现代企业，仅仅符合标准、规范，达到合格水平，只是对产品质量的最低要求。最大限度地满足用户要求、实现用户满意，并遵守法律法规，实现绿色环保，才是现代质量管理的使命。静态感知质量强调，除了满足基本的产品和服务要求外，还要给用户一种美好的体验，一般来说这种体验是超越用户期望的，即愉悦感受。

这就很好地解释了当产品已经满足了用户的规格要求，但用户好像还是没有满意的现象。美国心理学大师赫兹伯格（Fredrick Herzberg）的“双因素理论”为这一现象建立了理论基础。赫兹伯格认为员工“满意”和“不满意”不是一个渐进维度的两个极端，而是两个不同的维度：与“满意”相反的是“没有满意”；与“不满意”相反的是“没有不满意”。他认为影响人们行为的因素有两类：“保健因素”和“激励因素”。

保健因素是指其本身并不能带来或者提高积极满足，但如果得不到充分满足，就会引起对工作不满情绪的产生；相反，如果处理得好，可以预防或消除这种不满。但是这类因素并不能对员工起到激励的作用。

激励因素是指能给人带来积极满足的东西。与激励因素有关的工作处理得好，能够使人们产生满意情绪；如果处理不当，其不利效果大多只是没有满意情绪，而不会导致不满。但是随着产品或者服务的更新升级，激励因素也会变成保健因素。

汽车行业被人们普遍熟知的卡诺模型就是在“双因素理论”的基础上发展起来的。它是在1984年由日本东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)提出的，是一种对用户需求进行分类和优先排序的工具，以分析用户需求对用户满意度的影响为基础，体现了产品性能和用户满意度之间的非线性关系，如图1-8所示。

汽车静态感知质量的作用可以用双因素理论或者卡诺模型来解释。就汽车产品来说，满足产品规格要求是“质量保健因素”，是“必需的功能”，这些被用户认为是理所当然的。只有能够引起用户愉悦感受的功能才能提高用户的满意度，才是“质量激励因素”，与之对应的就是卡诺模型中的“令人愉悦的功能”，或者产品力要素中的想象力要素。拥有质量激励因素的产品和服务更容易引起用户的注意，提升用户的愉悦感，甚至超越用户期望。

例如，2008年广州本田公司推出的新雅阁的国内销量位于轿车前列，它首次搭载了30GB大存储量硬盘，大大方便了音乐爱好者储存海量电子音频的习惯，从而避免了携带大量的CD光盘，这种30GB的硬盘就是质量激励因素。现在大容量硬盘已经成为中高级汽车的标准配置，已经成为质量保健因素，而不再是质量激励因素。

综上所述，汽车静态感知质量是整车质量管理中重要的组成部分，影响着用户对车辆购买决策的第一印象，对用户的主观感知有很大的积极影响，能够引起用户的愉悦感受，属于质量激励因素。具备高感知质量的汽车产品更容易吸引用户，超出用户的期望值，发生交易的概率就越大。