1.1.4　品牌线上营销之路

1．整体营销思路

过去亿滋线下经营主要以大曝光广告轰炸锁定消费者心智，结合大卖场货架占领和标准化商品的模式进行。由于休闲零食是基于冲动性消费的标准化产品，在线上要与其他中小卖家一起面对竞争。亿滋通过和天猫深度合作，依据阿里平台大数据，走出了一条人群精细化运营、全链路营销、个性化定制商品的消费者运营的营销之路。

2．营销实施重点

1）品牌线上建设之路

在品牌线上建设方面，通过与天猫和阿里鱼的IP创新，天猫直播和粉丝趴粉丝互动推动旗舰店销售和潜客（潜在客户的简称，下同）增长。2016年“双十一”活动粉丝趴新增粉丝51万名，奥利奥潜客大盘增长62%。

对一个品牌化产品来讲，核心运营逻辑是找到目标人群。依托阿里平台的整个数据生态，可以让品牌直接和消费者产生互动。

通过阿里达摩盘数据银行、天猫超级品牌日等一系列工具和营销，让消费者和亿滋进行更加深度的互动。在互联网时代做品牌非常关键的部分是让消费者可以通过自己的意愿来定制商品，无论是颜色还是图案，甚至是祝贺词都可以通过整个流程完成。仅2016年5月奥利奥首次的超级品牌日就促成了53%的潜客增长率。通过深入互动，让消费者理解品牌的故事、产品的功能、背后的工艺等具体细节，从而变成品牌的粉丝。

同时，通过人群精细化运营让粉丝对品牌更有亲切感。在亿滋官方旗舰店中，分品牌打造粉丝趴，独立运营粉丝。通过店铺千人千面设置，可以做到不同品牌粉丝进店看到不同的店铺页面，如图1-2和图1-3所示。

通过人群细分运营，借助阿里妈妈推广工具，针对这些人进行更精准、更复杂的营销，形成后期的营销转化。

2）渠道管理

亿滋在阿里平台上采用的是通过天猫、天猫超市、零售通、淘宝分销、农村淘宝、企业采购等多渠道布局，以及不同渠道策略不同的品类管理策略，让产品随时随地触达不同的消费者。

例如，天猫超市的品类策略就是打造线上超市模式，旨在增加消费者冲动消费品类（如饼干和口香糖）；天猫渠道的策略是重点提升产品形象，扩大产品知名度，通过粉丝互动、定制化产品、组合装产品，提供场景化销售，提升客单价和消费者体验；农村淘宝的策略则是通过热销商品提高农村产品渗透率，重点关注农村婚庆和节日送礼场景。

在多渠道布局和分策略管理下，2016年各渠道为亿滋整个品牌增长做出很大贡献，阿里分销占比21%，成为天猫超市后第二大渠道，零售通的表现很出色，占比4%，天猫超市渠道增长120%，天猫超市大盘增长120%；旗舰店增长330%，行业大盘增长73%。

3）产品创新

（1）奥利奥定制装

其中，2016年5月，亿滋旗下品牌奥利奥邀请200名粉丝共同参加首个行业和天猫超市联动“天猫超级品牌日”。延续曾推出的5款专属饼干图案风潮，这次奥利奥则推出了6款想象力包装，通过品牌提供的108个创意贴纸，消费者可以发挥想象力，把自己的照片与这些贴纸进行“加工”，定制个人专属奥利奥包装，如图1-4所示。

这是首次将个性化产品定制作为消费者互动机制，打通产品端到端的生产线。本次活动销售额增长1207%，奥利奥产品定制模式现在已经被4个行业中的28个品牌复制。

此后，奥利奥定制装于2016年9月9日联合聚划算发布了填色装2.0版，于2016年“双十一”活动发布Trolls魔发精灵版，2017年再次联合天猫超级品牌日打造奥利奥音乐盒，如图1-5～图1-7所示。其中，“双十一”活动定制化产品销售贡献率比平时上升了37%，而奥利奥音乐盒当天销售额为600万元，创造了非常不错的成绩。

（2）妙卡中国市场首发

对快消品牌来说，新品发布往往是其市场营销的重中之重。亿滋集团携24亿美元品牌妙卡进入中国。2016年8月18日，妙卡通过天猫首发的方式正式进军中国市场。除了14款基础单品，还有两款专门根据线上用户的习惯特别定制的特供款，通过天猫亿滋官方旗舰店和天猫超市销售。首发的产品包括个人装、随身分享装、家庭装、朋友分享装四种包装形式及规格，适用于不同的消费场景。

本次妙卡进入中国市场，借助阿里平台和调研团队，通过在阿里系的营销首发，获得了在全国营销推广宣传的手段：以消费者对产品、沟通信息、促销机制的及时反馈来指导全国上市计划，如图1-8所示。

妙卡的成功推送也让巧克力成为亿滋中国业务增长的主引擎。从亿滋国际2016年的财报来看，其中，亿滋巧克力品类的销售增长达到3.1%，超过饼干2.2%的增速。第四季实现净利润9300万美元。