1.2.2　线上策略

1．精准定位、整体布局

徕卡身为国际品牌，自带奢侈属性，涉水电商但又必须保持国际奢侈大牌的形象，所以在天猫平台的销售不能有任何的降价、打折等促销行为。因此，需要线上运营团队解决两个问题：

• 　如何在保持徕卡国际高端大牌定位不变的原则下，于天猫平台不断提高品牌曝光度，同时又能提升销售业绩、拓展市场份额？
• 　如何在线上电商平台体现徕卡的奢侈品定位，为消费者带来如同线下实体店一样购物体验的同时，在服务上不断创新、升级，进而更大程度地提升消费者的满意度？

基于以上两点品牌定位的要求，徕卡天猫运营团队从一开始就把握两个原则：

• 　依照渠道市场及产品布局去做营销规划，精准营销且有节奏营销。
• 　根据品牌历史及客户服务开展用户体验，极致体验且不断升级体验。

根据以上两个原则，徕卡运营团队做了详细的运营策略，从店铺、货品、人群到推广的规划非常清晰。图1-16为整体运营策略。

徕卡产品的质量与品牌影响力在相机界闻名遐迩，其在光学领域有着精湛的光学技术和制作工艺，以及良好的客户满意度。作为国际高端奢侈品牌，不能依照传统的促销方式去销售产品，保持品牌的定位，突显品牌的历史文化与影像艺术理念，不断拓展品牌的新客户，提高品牌在国内的曝光度、认知度是品牌所追求并坚持的。因此，与国际奢侈品牌定位配套的服务体验显得尤为重要。购物体验上需要不断升级，不仅要向实体店迈进，还要超越实体店，即从顾客进店浏览到咨询购买，从收货好评到二次复购，在整个服务链路中实现消费者体验升级的闭环。

在视觉定位上，在天猫品销宝（见图1-17）、Minisite（见图1-18）、店铺设计、微淘等私域内容方面，保持了徕卡高端的黑色风格，彰显了奢华的品牌调性。

2．产品布局

徕卡的产品有相机、镜头、配件、望远镜等品类，涉及的价格从低端到高端，品类之多，价格区间之广，必须有阶段、有节奏上新，才能将天猫平台的优势、徕卡品牌的影响力及运营团队的水准发挥到极致。因为徕卡的产品线很长，不可能做到在短时间内将所有产品集中预热上量，视觉呈现、团队培训等后端支持也需要一个过程。所以全线产品计划在3个月内上线完毕，产品布局策略是先用中低端产品试水预热，再以齐全的周边配件和服务作为补充，最后将品牌的核心系列产品上线升温。图1-19所示为店铺产品结构。

当全线产品的布局、上线完成，店铺首页、详情页等视觉标准化也已规范，团队的培训、历练亦形成了战斗力，为“双十一”活动的爆发打下了坚实的基础。

3．建立服务标准

徕卡是相机中的奢侈品，产品的客单价非常高，如此贵重的产品，如何才能让消费者放心下单呢？徕卡运营团队通过一次又一次的分析、研究、尝试、总结，建立了让消费者满意的服务体系。

（1）消费者需求整理、分析

从开店之日起，徕卡运营团队就不断分析消费者的行为轨迹及聊天记录，每天都把消费者购买产品时最担心的问题全部记录下来，形成完整的客户问题反馈机制，定期开会研究，得出具体的解决方案，并不断改进、优化服务及用户体验。

（2）全链路的标准化服务流程

通过消费者行为分析、问题反馈分析及徕卡线下服务标准，定制出从消费者进店浏览选择商品，到咨询、下单、发货、回访的全链路标准化服务流程，每一步都100%为消费者解决问题，让客户满意。并把服务的每一个指标都纳入客服团队的KPI考核中，让品牌服务得以量化。

以电话回访为例，如此贵重的产品，客户签收时的拆箱体验非常重要。第一次电话回访在顺丰派送时进行，告知顾客签收注意事项及开机设置等内容。在签收后的3～7天内进行第二次回访，主要了解顾客的使用体验、服务评价，告知顾客使用教程与售后服务。

在产品包装及运输方面，产品包装盒为黑色五层瓦楞纸，是业内最高标准，连盒子内的填充物、胶带都是专门定制。为保障产品运输安全，采用了顺丰速运保价发货，在顺丰内部系统中相机类产品均为特安件⁽³⁾流转，全程监控确保安全送达消费者手中。消费者购买徕卡商品后，还会享受到全额保价的配送服务。

（3）客服培训、学习

针对每一款产品，客服团队都要经过徕卡品牌的专业培训，并不断操作练习、研究，让每个客服对于徕卡的每款机型、产品特点、数据参数以及操作都了如指掌。

同时，客服团队每天都开半小时左右的学习研讨会，相互抽查、纠错、学习，不断优化服务流程及服务标准。