1.2.4　天猫超级品牌日：为摄影喝彩

1．活动背景

天猫超级品牌日是“天猫×品牌”的载体，天猫与各行业品牌进行战略合作，树立货品、营销、服务、销售几个综合维度的标杆品牌，打造行业大事件。只要商家为天猫的消费者提供独家权益货品，并进行营销创意及市场资源的整合，天猫平台就会考虑通过整合集团资源，帮助品牌打造属于自己的“双十一”活动，帮助品牌打造营销创新的试验田、挖掘品牌潜客、沉淀粉丝、引领新零售的变革，从而实现品牌和销售的双丰收。

自1954年徕卡M3在科隆世界影像博览会发布以来，每一部M系统相机都代表着当时的革新高峰，并被定义为摄影必备。徕卡始终保持着对品质、工艺及摄影理念的热情和追求。超过60年的旁轴专业技术，11年的数码化发展以及摄影师们对M系统相机的宝贵反馈激励了徕卡工程师们制造出前所未有纤薄的M数码相机：徕卡M10。本次重磅新品——徕卡M10在天猫平台首发，联合天猫超级品牌日打造了一场线上线下的“摄影盛宴”。

2．活动策划思路及时间节奏点

徕卡相机有着一百多年的历史，M系列相机是在品牌历史与人类摄影中极具传奇色彩的机型，新里程碑式的M10以更加卓越的性能和操作方式，为摄影者提供了最大限度的创作自由。2017年3月10日，徕卡以“为摄影喝彩”为主题，结合线下三里屯发布会，与天猫合力打造了超级品牌日的活动。

3．活动执行

（1）线下新品发布会

2017年3月10日，徕卡于北京三里屯进行超级品牌发布会，M10线上销售选择在天猫独家首发。线下发布会现场播放了来自国内四个城市的四名知名摄影师的视频故事，从摄影师的视角展示了使用徕卡M10的体会、感受，向消费者揭幕了前期线上传播的神秘感。图1-26为天猫超级品牌日的发布会现场。

（2）天猫直播

此次天猫超级品牌日期间，徕卡首次与天猫进行直播合作，联合了徕卡合作的摄影师，对摄影展首日盛况进行在线直播。通过此次创新尝试让顾客对品牌有了新的新鲜感认知。图1-27为直播现场。

（3）天猫广告

天猫超级品牌日活动期间，天猫为徕卡超级品牌日活动投放广告包括：手机淘宝、天猫APP等热门相关客户端，为品牌进行定制化改造，将活动氛围推到高峰，直接提升社交媒体讨论量、店铺粉丝数访问量。在PC端、无线端首页等位置均提供品牌最大流量曝光，保证品牌曝光度和充足的流量。图1-28～图1-30为几个关键资源的展示。

（4）微博、微信传播

此次天猫超级品牌日期间，徕卡与天猫在微博、微信上的互动调动了品牌粉丝参与品牌活动的积极性，同时更促进了品牌曝光，从而拉取新客户。四位摄影师视频和评测内容的传播，有效提升了M10新品在天猫的销售与顾客认知。这次活动由天猫平台背书，结合徕卡品牌的特性，直接触达品牌粉丝，特别是投放一线城市KOL和摄影玩家行业垂直渠道大号，以及天猫粉丝，触达人群更加精准。芭莎娱乐、摄影之友等多个平台参与。图1-31为微博、微信传播文案。

（5）软文营销

5篇官方评测软文在天猫内各个渠道传播，有效提升顾客对品牌与产品认知，促进天猫店铺销售。图1-32所示为推广软文。

（6）新闻稿/PR稿在媒体平台上发布

天猫超级品牌日后，3月11日徕卡官方PR与合作媒体对天猫超级品牌日进行同时传播，其中包含今日头条、网易新闻、卖家刊、电商在线、昕薇网等媒体渠道，以及摄影、玩家、地域等网络媒体渠道，触达摄影圈、玩家圈、互联网行业、一二线城市地域等多维度人群，这对于店铺与产品的热度延续起到关键作用，并能提升品牌的媒体提及率，提高百度指数，以及深度绑定天猫与徕卡的品牌合作关系。图1-33为各媒体新闻稿。

（7）活动成绩

天猫平台数以亿计的中产阶级用户，以及精准的人群画像、精准的投放直接造就了均价10万元的M10相机首发30分钟，即告售罄。在天猫超级品牌日当天，徕卡销量高达日常销售的30余倍，粉丝增长数为日均的20余倍。

此外，徕卡天猫超级品牌日期间的百度指数及媒体曝光率在3月10日有明显上升。网络舆论的反馈中正面舆论占比达到90%以上。

天猫超级品牌日通过帮助徕卡达成销售目标外，还进一步联动徕卡与平台各自的优势，在粉丝群聚、口碑建设、用户体验等多方面，带来了更多元化、更高宽维度的升级。