2.2.2　总体规划思路

1．营销目标

借势一代篮球宗师科比退隐江湖的热点事件，为NBA天猫官方旗舰店做到流量与销量双赢：

• 　为NBA天猫官方旗舰店增加5倍以上的流量。
• 　将流量转化为销量，单日单店销售额追赶“双十一”活动的销售效果。

图2-25展示了NBA官方旗舰店为科比退役特别推出的宣传海报。

2．营销挑战

（1）热点稍纵即逝

篮球比赛充满变数，一旦伤病整个赛季将报销。所以到确定科比真正可以出战最后一场常规赛，时间只有短短40天左右。短短40天的准备时间，对于品牌在资源调配与营销规划上都是不小的考验。

（2）单纯借势，双量难为

热点事件固然可以引起科蜜（科比粉丝的昵称）甚至一些路人粉的关注，在流量与曝光上并不能难为。但是，真正让粉丝产生非买不可的消费冲动的，绝对不只是简单的借势营销而已。要找到真正撬动粉丝消费内心的产品点，才是以电商为核心的营销之道。

3．事件背后营销点洞察

1）消费者洞察

（1）科比寄托两代人的青春，消费自然要联系情怀

科比不只是篮球江湖的标志符号，他奋斗不止的20年职业生涯，是串联了两代人的青春和信仰。他是80后的青春、90后的成长陪伴。科比退役的历史时刻，“科蜜”更需要为自己的情感寻求一份寄托。他们渴望这份记忆，是当时、当下的记忆，是20年后的自己可以拿出来回味的独家记忆。图2-26展示了与科比退役相关的海报。

（2）IP周边即流量与销量，消费自然要联系热点

据艾瑞咨询《2016年中国互联网体育用户洞察报告》显示，51.1%的用户有过赛事消费，主要消费项目包括现场和线上观赛付费以及正版周边产品购买。热门体育事件所引发的热点消费，是基于与IP本身有实质关联的产品。科比作为体育巨头，NBA的史诗级IP，告别战周边必定成为兼具营销与销量的双重热点。

图2-27展示了科比退役IP相关的周边产品。

2）平台洞察

（1）抓住电商媒体化的趋势，由单纯卖货到人、货、场三位一体思考

淘宝早已不是单纯卖货的电商平台，甚至无法用一个具体的品类来限定它。每天近亿的消费者在淘宝看视频、看文章、找产品。在NBA中国的营销观念里，它更像一个生活方式的营销平台。除了卖货本身，NBA中国更关注如何通过有效的沟通方式，或是通过产品本身所承载的理念与故事，在平台引发更大的爆发力与营销话题，销量自然而来。

（2）社交电商媒体的运用，内外结合话题升级

除了单纯的销售渠道，也要考虑如何运用整个阿里集团的资源，从外围发酵点燃话题，产生引爆核弹的销售效果。