1.1　创意魔方

广告大师威廉·伯恩巴克曾经说过：“当全部人都向左转，而你向右转，那便是创意。”创意离不开创造性思维。思维是人脑对客观事物本质属性和内在联系的概括和间接反映，以新颖、独特的思维活动揭示事物本质及内在联系，并指引人们去获得新的答案，从而产生前所未有的想法称为“创造性思维”。

1.1.1　创造性思维

（1）多向思维

多向思维也称“发散思维”，它表现为思维不受点、线、面的限制，不局限于一种模式。例如，如图1-1和图1-2所示的Galeria Inno商场广告。鲜花、金鱼与时尚女郎巧妙融合，创意新颖，令人印象深刻。

（2）侧向思维

侧向思维又称“旁通思维”，是指沿着正向思维旁侧开拓出新思路的一种创造性思维。例如，正向思维遇到问题时从正面去想，而侧向思维则会避开问题的锋芒，在次要的地方做文章。如图1-3所示为LG洗衣机的广告。有些生活情趣是不方便让外人知道的，LG洗衣机可以帮你。不用再使用晾衣绳，自然也不用为生活中的某些情趣感到不好意思了。

（3）逆向思维

在日常生活中，人们往往会养成一种习惯性思维方式，即只看事物的一方面，而忽视另一方面。如果逆转一下正常的思路，从反向想问题，便能得出创新性的设想。如图1-4所示为奔驰B级车的出租广告—够宽敞。广告画面中并没有出现宽大的汽车，而是运用逆向思维，展示了出租车的“乘客”—超大个的狗狗和它的主人，用“乘客”来反证奔驰汽车乘坐空间的宽敞和舒适，起到了良好的传播效果。

（4）联想思维

联想思维是指由某一事物联想到与之相关的其他事物的思维过程。如图1-5所示为宜家（IKEA）的鞋柜广告，两只套在一起的鞋子让人联想到宜家鞋柜可以节省更多的空间。如图1-6所示为Schick Razors舒适剃须刀广告。画面中的男士有着婴儿般嫩滑的脸蛋，传递出的信息是：Schick Razors不仅舒适耐用，还有着神奇般的美容效果。

1.1.2　创意方法

（1）夸张

夸张是为了表达上的需要，故意言过其实，对客观的人和事物尽力做扩大或缩小的描述。如图1-7所示为生命阳光牛初乳广告—不可思议的力量（此广告获戛纳广告节铜狮奖）。

（2）幽默

广告大师波迪斯说过：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”幽默的创意具有很强的戏剧性、故事性和趣味性，能够带给人会心一笑，让人感到轻松愉快。如图1-8所示为VUEGO SCAN扫描仪广告；如图1-9所示为Bynolyt望远镜广告。

（3）悬念

以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激受众，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧、期待和欢乐等一系列心理作用，并持续和延伸，以达到释疑而寻根究底的效果。如图1-10所示为感冒药广告—没有任何疾病能够威胁到你。

（4）比较

通常情况下，人们在做出决定之前，都会习惯性地进行事物之间的比较，以帮助自己做出正确的判断。通过比较得出的结论往往具有很强的说服力。如图1-11所示为Ziploc保鲜膜广告。

（5）拟人

将自然界的事物进行拟人化处理，赋予其人格和生命力，能够让受众迅速地在心里产生共鸣，如图1-12所示。

（6）比喻和象征

比喻和象征属于“婉转曲达”的艺术表现手法，能够带给人以无穷的回味。比喻需要创作者借题发挥、进行延伸和转化。象征可以使抽象的概念形象化，使复杂的事理浅显化，引起人们的联想，提升作品的艺术感染力和审美价值。如图1-13所示为Hall（瑞典）音乐厅海报—一个阉伶的故事。

（7）联想

联想表现法也是一种婉转的艺术表现方法，它通过两个在本质上不同，但在某些方面又有相似性的事物给人以想象的空间，进而产生“由此及彼”的联想效果，意味深远、回味无穷。如图1-14所示为消化药广告—快速帮助你的胃消化。