第二部分 企业与企业家篇

浙江的名牌在哪里

记得20年前，中国的红双喜牌乒乓球的质量经国际乒联的严格检验，已经完全达到国际名牌乌龟牌的标准。但后者一个售价为15美元，而前者仅为1美元。这15倍的差价差在品牌上，而不差在质量上。

如今浙江生产的打火机仍处于这种状况。温州的打火机用起来并不比其他打火机差，但都彭牌的打火机能卖到500欧元左右，而温州打火机的价格在2欧元以下。甚至温州给国外品牌生产的打火机，贴上人家的品牌都可以卖到20欧元以上。由于品牌而形成的价格差达到10倍以上。名牌更值钱了。

消费者为什么愿意花高价买名牌产品。这首先在于名牌代表了高质量。我们说温州的打火机用起来并不比其他打火机差，但在细微的质量上还是有差别的。这不在于基本质量上，而在于细节上。我曾有过一个登喜路纯银打火机，造型别致可爱。尽管用起来差不多，但有欣赏价值。我见过不少名牌打火机造型可爱，设计并不复杂，但美体现在简朴之中。而温州打火机，式样很多，有些甚为复杂，但并不可爱。质量是一个综合概念，不仅仅是结实耐用，还要在细节上下工夫。说细节决定成败也包含细节成就名牌的意思吧。

更为重要的是，名牌代表身份。我有不少朋友送的打火机，都是都彭、登喜路、Zippo等名牌，没有一个是温州生产的。想想也是，一个十几块钱的打火机能拿得出手作为礼品送给别人吗？送礼是表示对别人的敬意或谢意的，尽管口头上都说“礼轻情义重”，但实际上没有人把不值几个钱的东西作为礼品的。从经济学的角度讲，礼品要传达一种信息，礼品的价值不同，传递的信息也不同。敬意体现在价格上。打火机是男人的三件宝之一，即使是自己花钱买也会花高价买一个名牌产品——尽管买时也知道高价与实用之间并没有必然联系。

品牌还会培养消费者的品牌忠诚——用惯了一种品牌的东西，就会养成一种无意识的购买习惯，而不考虑它与其他产品的性价比。消费者，尤其是高收入消费者有一种只看品牌不问价格的购买习惯。消费者对某种品牌的忠诚有时比对任何事情的忠诚度都高。

名牌值钱的道理并不难理解，难的是如何造就名牌。名牌当然要靠“做”，要制造出高质量的好产品。这种质量要深入到设计和生产的每一个细节，而且始终坚持下去。小节不能尽善尽美，或者偶尔出一次质量问题，都会毁坏一个名牌。这个道理并不深，而且，浙江的许多产品质量还是好的——能贴上名牌的商标，允许OEM，说明质量已达到名牌的标准。给别人OEM，学到了技术和严格的技术质量管理，是自己创造名牌的第一步。但比这更难的是第二步广告宣传。“广告”一词来自希腊文，原意是“大喊大叫”。只有你“大喊大叫”，别人都知道了，才能成为名牌。任何一种名牌都是这样“喊叫”出来的。你要成为全国名牌就要在全国范围内“大喊大叫”，要成为世界名牌就要在全球范围内“大喊大叫”。而且，必须不间断地“大喊大叫”。

“大喊大叫”是要花钱的，而且要花大价钱。这点道理谁都懂，问题是没有那么多钱。浙江的打火机厂一年的产值有多少？年产500万个打火机，一年产值才1个亿，能在什么地方“喊叫”几声呢？能“喊叫”多长时间呢？“喊叫”的声音太少，又是偶一为之，别人不会注意到，当然无以有名。

浙江许多企业做不成名牌的根源就在于企业规模太小，没有“大喊大叫”的能力。所以，浙江的企业要摆脱低成本、低价格的困境就在于把企业做大。企业做大或者是被迫的，或者是自愿的。“被迫”的就是当原材料和劳动力成本上升，低档产品竞争激烈时，一些企业活不下去，破产、倒闭，被另一些效率高的企业兼并。这是一个“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”的过程，总有“几家欢乐，几家愁”。要避免这个过程，就要走自愿之路。“自愿”的就是小企业通过股份制的方式联合起来，形成大企业。这个过程当然对各方都有利。

浙江的企业为什么走不上自愿之路？原因可能有许多，但“小老板心态”恐怕是主要的。谁都愿意在自己的小企业中当皇帝，而不愿意在大企业中当一个部门管理者。这也许是根深蒂固的人性。不过作为企业家，不克服这种人性，恐怕很难基业长青。最后的下场是连个部门管理人员也当不上。当年辉煌500年的晋商之所以失败，原因也在于小的票号不能联合起来变为现代大银行或工业企业，结果被逐个击败了。浙江人千万要记住山西人的教训啊！

浙江的“小狗经济”是有活力的，但要创造出自己能走向全国和世界的名牌，还必须有实力强大的“大狗”。一群“小狗”毕竟成不了大事。

多次到浙江，深为浙江的经济活力震撼。但如果总没有名牌，活力会衰退的。浙江的名牌不在别人手上，而在自己手中。浙江新一轮的经济发展应该在把企业做大、创名牌上下工夫。