为什么哥伦比亚学派会被贴上“有限效果论”的标签？

仅就拉扎斯菲尔德个人而言，他对效果的定义也不像批评者所认为的那样狭隘。拉扎斯菲尔德在1948年发表的一篇论文中提出，媒体效果可以分成两个维度：（1）媒体待研究的某个方面，如特定内容（某一广播节目或报纸文章）、形式（如肥皂剧）、媒体的组织结构（如商业和公共广播）或技术；（2）反应的性质，如即时、短期、长期或制度的变迁。将这两个维度进行交叉即可获得由16个单元构成的效果矩阵。^[33]卡茨在这个定义的基础上又加上了三个新的维度：（1）效果的性质：变化、强化；（2）效果的对象：意见、社会结构；（3）被影响的单位：个人、群体、国家等。^[34]这使得效果研究的范围大为扩大。

尽管在研究的兴趣上，哥伦比亚学派的精力主要投入到短期的态度变化中^[35]，但是也有一些成员在其他维度上做了积极的探索，至少在理论框架上，并没有对其他类型的效果研究关大上门。卡茨认为，归根到底，所有的媒介研究都是效果研究。如果从广义的效果观来看，确实如此，哪怕是媒介生产研究，其实也隐含着效果研究的前提。因为我们关注的还是那些能够对媒介效果产生影响的结构因素。以卡茨为例，虽然他后来的媒介事件研究（《媒介事件》）、对肥皂剧的跨文化解读（《意义的输出》）超越了被批判的“哥伦比亚传统”，转向更宏观的媒介仪式、叙事符号、受众意义解读和文化影响的层面，但是并未离开拉扎斯菲尔德的“效果地图”。

那么究竟是什么原因导致人们还会把哥伦比亚学派与有限效果理论画上等号？问题可能出在哥伦比亚学派自己对传播研究历史的建构上。近年来的研究发现，传播效果研究历史中的“魔弹论”稻草人首先是由卡茨等人建构的。在《人际影响》的第一部分（卡茨的博士论文），卡茨把传统的大众传播研究“模式”的基本主张归结为两点：（1）原子化的大众；（2）讯息造成直接、迅速的行为后果。他认为该模式的理论基础是19世纪欧洲的心理学。这些心理学家认为城市化和工业化社会导致传统人际关系崩溃，遥远的非人际的控制加剧。^[36]

在有据可考的文献里，这是第一次将大众传播研究明确划分成了新、旧两个时代。旧时代的主流观点是“皮下注射论”（据考证这一概念最早也是卡茨提出的^[37]），又被称为“魔弹论”。新时代的主流观点则是以哥伦比亚学派的经验研究为代表的大众传播效果有限论。有趣的是，卡茨并没有明确地指出谁是旧模式的代表人物。进一步的考察发现，其实并没有任何一个严肃的学者持这种简单的观点，这只不过是哥伦比亚学派为证明自己的正当性而建构起来的一个伪叙事而已。

如果说卡茨和拉扎斯菲尔德还只是通过建构并不存在的敌人来反衬自己的研究的“创新性”的话，克拉帕则堂而皇之地把“有限效果理论”作为真理加以崇拜。经过施拉姆等后来者的确认，这种阶段的划分就具有了权威性和客观性。不过，哥伦比亚学派简单粗暴的历史叙事也是一把双刃剑。哥伦比亚学派在让自己的研究具有了前所未有的“突破性”的同时，也把自己的形象塑造得和对立面一样简单刻板，使后人忽略了该学派其他更为丰富的理论贡献。这不能不说是一个颇具反讽性的“因果报应”。