第一章 形象概述
第一节 形象
一、形象
形象一词，古已有之。形象一词的出现，最早可以追溯到《尚书·诰命》的注疏，其内容大意是：殷王武丁梦见天帝送给他一个助手来辅佐他，于是醒来后回忆梦中所见，令百工“刻其形象”，“使百官以所梦之形象”去民间寻找，这里的形象显然指的是人的样貌。提及形象，不同的人会给出不同的解释。有人认为形象是某个人在穿衣打扮过程中呈现出的外在状态，也有人认为形象是某个人的道德涵养等内在素质的外在呈现，是一个人的学识、修养等品质综合起来在他人脑海中所留下的印象。
形象，简言之，就是某人或某物在他者或自己心中所留下的印象。一个人如果对某人（物）印象好，说明某人（物）形象不错；印象不好，则说明某人的形象尚有不足之处，可能存在某些问题。这里的印象，就是人们在一定条件下对某人（物）的一种初步或大致的判断和评估。就一个人而言，形象包括先天、外在的方面。提及某人时，如果较为熟悉，只要闭上眼睛，脑海中就会出现其形象。此形象首先基于一个人的长相、穿着等外在方面。大体而言，人的直觉或感觉对于形象的理解有一定的准确性。形象当然也包括后天、内在的方面，如人们同样会对某些人形成诚恳、友善、勤奋的印象判断，等等。
1.中国古代对形象的理解
众所周知，中国的古文通常都是单音节词，因此在中国的古文字当中并没有今天我们所使用的“形象”一词，古文中的“形”和“象”不论是单独出现还是联合出现都是作为两个不同的词汇。《说文解字》对“形”和“象”的解释是这样的：“形，象形也”；象，有时亦写作像，“像，象也，从人从象。”《说文解字》对于形和象的解释，今天的人们已经不太容易理解，也很难把握其精髓，只能从一些实际的语境来了解它们的具体含义。如中国古人常说“兵无常势，水无常形”，意思是说就像水不存在一成不变的形状一样，军队在作战时也不可能存在一成不变的态势。从中可以领略到，形即是一种形体、形貌，或一种形状、样态，是人们可以发现和审视的客观实在。而在另一个词汇“大象无形”一词中，则既出现了形，又出现了象。如果“水无常形”中的形指的是一种样态，一种面貌，一种可观察、可感知的东西，那么“大象无形”中的“象”则是一种非形非貌，只可意会、不可观察和感知的抽象物，是某种只存在于思维和意识领域里的感觉图景。
“大象无形”一词中虽然同时出现了“形”与“象”两个字，但实为并列关系，并不是简单地组合在一起使用。明代作家魏学洢曾写过一篇散文，名为《核舟记》，其中出现了“刻其形象”的说法，与前文《尚书》注疏中出现的形象完全一致。魏文中，“刻其形象”意指把船的样貌刻在桃核上面，这个意思与时下人们对形象的一般性理解已经非常接近。
通过《说文》的解释，以及以上所列古文中的常见词汇，基本可以总结出，中国古代对于形象的理解大致包含这样几个主要方面。
首先，形象是一种形状或相貌，是人和事物外在呈现的样貌。比如一条线是直线还是波浪线，线的状态、样子或相貌，就是线的形象。其次，形象又是能作用于人的感官，使人在意识领域和心理世界产生意识活动的某些物质。如中国古人经常讲观天象或星象，夜空中星辰的排列样貌谓之形；从星辰排列的样貌中所得关于未来或凶吉的预知与判断，则称为象。以此来看，形象又是具体与抽象的统一。
由此可见，中国古代对于形象的理解，既强调具体的含义，又包括抽象的意味，既包括相貌和形状之类的外在样态，即水无常形中“形”的意思，又包括印象、判断、感觉等抽象的意蕴，即“大象无形”中之“象”的意思。同时，中国古代对形象的理解也强调形象乃是具象和抽象的统一，即形是象的基础，象是形的升华。
2.当今中国对形象的理解
现代中国人对形象的理解跟古代的理解总体上是一脉相承的。有学者指出，中文的形象乃是形与象的结合。“形”即形状相貌，是一种实在的具体的表现形态。“象”即象征、印象，是一种虚在的、抽象的精神状态。[15]《现代汉语词典》对“形象”的解释则是：“能引起人的思想和感情活动的具体形状或姿势。”因此，形象在现代汉语语境中主要有以下两层含义。
首先，形象是能引起人的思想和感情活动的具体形状或相貌，即“天地自然之象”。比如说到一个人的形象，首先是说他的高鼻梁、大眼睛、小嘴巴等特征，这是一些外在的相貌。还有一些形状的东西，比如直线、曲线、方的、圆的，这也是对形象的理解。
其次，现代人对形象的理解也包括心理的表象，即古人所云“人心营构之象”。一些抽象的东西，即人们对感知过程的外在刺激在头脑中再现。如某些心理医生或催眠师，为患者描述一个花园，花园里面有小桥，有流水，有绿草、鲜花、蓝天、白云，这时患者脑海中是不是出现了一些形象？这种形象当然只能是你自己感知的，是别人无法体验的。
除了以上两层含义，形象在当今的中文语境里有时也指一些用艺术手段创造出来的存在于人的脑海中的人与物，如鲁迅在小说中塑造出来的阿Q、祥林嫂等文学形象在现实生活中并不存在，他们的具体形象人们在现实中也无法感知，但人们在读了鲁迅的小说，或者看了一些影视作品之后脑海中就会形成特定的影像。通过艺术再现达到的形象塑造，是形象理解所包含的又一层含义。
也有人从哲学的层面将形象的含义分为五个层次，即个体形象、类形象、组织形象、艺术形象和创造形象等。[16]
3.西方社会对于形象的理解
如果从翻译角度看，英文中有诸多词汇都可以对应中文的形象一词，如image、figure、form、identification，这四个词在某种特定的情景和场合之下，都可以翻译成形象。但是在英文中这四个词却是不同的词汇，每个词皆有不同的含义。如image在英文中一般指的是图像、图片，即由某种实物映照出来的一种图像，包含有影像、镜像等含义。fig-ure一词一般则指形状。form指的是外在的形式。identification则是指某种显著的、标识性的东西，或一种容易识别的东西。可见这四个英文单词都包括某些形象的意思。
从这四个英文单词可以看出，西方对于形象的理解大概集中在以下几个方面。一是把人、动物、事物的可视相似物视为一种形象，也就是image的含义，如事物可以通过照片的方式映射出来，可以形成一种形象，也就是说它跟实体是可以分开的。比如研究国家形象或者媒介形象的时候，一般用的是image，这个词跟它的实物之间有某种等同关系，但是在表现和载体上是分开的，物体的图像可以说是以照片的方式描画出来的。除了图像之外，还有其他形式，比如一个模型、一个雕塑，或者一部动画或漫画等。二是指大脑的反映，或者人脑中所形成的观念、概念等。这一理解同时包括在image和figure的含义里。
一个非常有意思的现象是，关于形象的研究在市场营销学领域比较多，同时企业管理、经济管理研究领域（这从一个侧面说明了形象的经济价值）对形象的关注比较多，而对于媒介这样用于传播形象、塑造形象的重要载体和渠道，其对自身形象的塑造和管理却关注得极少，甚至几乎没有。被称为营销之父的科特勒说：形象是什么，形象就是指人们所持关于某一对象的信念、观念或者印象。[17]虽然这是从市场营销和经济管理的角度给形象下的定义，但是，科特勒首先提到形象是一种印象，这种印象可能是直接的，也可能受到其他因素的影响。此外，形象也是一种观念，是人们对某个事物做出的判断，尽管这种判断有时跟实际情况并不相符。形象有时还包含某些信念的成分。正因为包含了信念、观念以及印象等不同范畴，形象才可能对人的行为、决策产生作用，才会影响人们的思想和行为。
形象到底是什么呢？
秦启文、周永康在《形象学导论》一书中指出，就客体而言，形象是人们在一定条件下对他人或事物的总体评估和印象，人是形象的确定者和评定者。就主体而言，或者说站在主体的维度，形象是人和事物的内在特点所决定的外在表现。就主客体关系而言，形象是人们在一定条件下对他人或事物由其内在特点所决定的外在表现的总体印象和评估。[18]
也有学者提出，形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知，即一种物体或一种事物留给关注群体的直观感觉与思想反映。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式，是一种针对具体对象在短时间里所形成的一种接受、认可、拒绝、排斥的心理过程。[19]
不难发现，形象的核心乃是印象和评估。形象的形成和构建则必须基于一定的主客观条件。尽管人们在对某一事物形成印象时首先接触到的是其外在表现，是形或貌等客观存在，但形象的构建并不完全取决于这些客观存在的形和貌，而是会受到一定主观条件的影响。比如，一个人心情好，走在路上，就会觉得所遇之人个个看上去都很美，忍不住要赞美几句。反之，如果一个人一大早刚起床就接到了一个恼人的电话，得知发生了一件不好的事情，那么他的心情就会特别沮丧，这时走到街上的感觉就会大不相同，甚至会觉得目之所及皆不顺眼，让人心烦。同样的人，同样的情景，会形成不同的印象和评估，显然是受到了特定主观条件的影响。
因此，形象简单地说，就是在一定条件下人对他人或事物的评估和判断。
二、形象的特征
形象也并非上述界定那样简单，既非纯主观的评估，也非纯客观的属性或价值体现，而是在某种关系、情景、条件下产生或发生的互动性结果，这正是形象的重要特征。按照秦启文等人的概括，形象一般都具备以下特征。
形象主体性是指主体在与客体的关系中所呈现的区别于客体的那些主动性，即自觉能动性，具体表现为人的自主性、自为性、选择性、创造性。[20]
所谓自主性，是指作为形象主体的人或组织在形象塑造中的自主意识的外化，自主性既是形象主体（人）的一种内在要求，也是形象主体（人）的本质力量的一种感性显现，换句话说，人总是依据自身的内在尺度和内在需求来塑造自我的形象。自为性，则是形象主体的自觉性。这种自觉性一方面是形象主体对形象客体存在意义及规律性的自觉，另一方面是对形象主体形象塑造目的和使命的自觉，即人总是在遵循一定规律的基础上按照一定的目标来主动塑造自己的形象。选择性则是扬弃了的自为性，它是形象主体的意志自由或自由决断的性质和本质力量。创造性既是选择性的展开形式，也是主体形象塑造主体性的最高形式。在创造性里，形象主体能够将自身内在目的尺度和形象客体的需要结合在实际活动里，并最终塑造出一个全新的形象。
形象的客体性，是指形象的塑造要受形象评估者（客体）的审美观念、价值观等因素的影响，即客体对主体形象塑造具有能动的反作用，形象的客体性具体表现为主体形象塑造活动的他主性、他为性和他控性。[21]
他主性，即客体是形象的评估者，主体塑造的形象只有在客体那里获得评估和认同才有意义，主体只有把握了客体的尺度，才能真正塑造出形象。他为性则是指主体在进行形象塑造的过程中必须考虑到客体的存在，他为性的核心就是要尊重客体的利益和需要，主动满足客体的利益和需要。他控性则是说虽然主体的形象塑造活动具有自控性，但这种自控性无论有多么强大，也不能摆脱形象客体的约束。如果无视客体的需要，主体所塑造的形象将是不可能成功的。主体只有在掌握客体尺度的前提下，通过控制自己的活动，才能使其形象既符合自己的目的，又符合客体的需要。
主客体间的关系性，主要是指在一定程度上可将形象视为主客体关系的状态和反映。在形象塑造活动中，主体和客体是互动的。主体性是主体对客体的作用，客体性是客体对主体的影响和制约，主体在形象塑造活动中既表现出主体性，即确立、维持其主体性地位，发挥其主导作用，同时又要受客体及环境状况的影响和制约。
如前所述，主体性是客体的印象好坏一定程度上取决于主体的主动性和能动性，客体性是主体的主观判断亦无法忽略客体的客观属性。主客体的关系性则是：除了上面两方面因素，主体与客体间的关系同样在印象的形成过程中存在并发挥作用，正所谓“情人眼里出西施”。之所以情人眼里出现的是西施，而不是“东施”，就是因为情人与西施和东施之间的关系不同。换句话说，主体跟客体之间的关系为正向关系，主体在对客体的评估和判断上就难免会出现正面评估，反之，主体跟客体之间的关系为负向关系，主体在对客体的评估和判断上就难免会出现负面评估。社会心理学的研究同样发现，在印象形成中，由客体和主体相互作用所产生的各种效应——价值效应、首因效应、光环效应、近因效应，它们是有层次区别的，其中价值效应是影响和决定其他三种效应的高层效应，首因效应、光环效应和近因效应的出现则取决于主体的价值选择和价值评估的能力。[22]
形象的这一特征所带来的启示就是，在形象管理、形象维护的时候，一方面要真正认识、了解形象的客体，了解客体对主体进行判断和印象评估时的心理需要及评估情境。印象主体在努力打造客体客观指标的同时，亦不可忽视主客体之间的关系性，并要努力维系、建构良好的主客体关系。以记者形象塑造为例，一个记者即使各方面表现都很优秀，稿子写得好、职业精神好、品德好，但是如果他跟老百姓之间的关系出现了问题，那么老百姓对这位记者的评估就可能偏向负面。
形象到底如何产生？一般来说，形象的特征或者形象的生发过程，大体上可以用下面的图式（图1）简单体现。
图1 形象生成过程
由图1可以看出，主体要形成一个简单的形象，或者说客体要在主体认知图景中形成一个印象、判断的话，大概要经历这样的过程：首先是主体，即人作为主体对一个形象怎么判断。人不是生活在真空里，会受外在因素的影响，特别是会受到客体的影响。
形象的产生还要通过一定的媒介和传递方式，比如口耳相传、大众传播，这样主体对于客体才产生一些印象。当然人们了解客体的时候也有一些途径，比如通过视、听、嗅、触等途径去感觉。另外也会受到客体变量的影响，如客体的年龄、教育、职业等，都会影响到一个人对某个人的判断和印象。
综上所述，主体如果要对自己的形象进行有效管理，例如记者群体或所在媒体对各自的职业形象进行管理，至少要从三个方面入手：第一要体现主体性，即记者作为形象塑造的主体，要有明确的形象目标；第二要真正了解形象的客体，即公众对记者形象的要求与期待；第三要努力建构形象主、客体之间的和谐关系，即努力维护记者与公众间的关系。只有主体、客体、关系三个方面都得以兼顾，才有可能建构起一个好的印象。
三、形象的主体
形象具有主体性的特征。就一个人而言，形象的主体是人，即人才是形象塑造活动的实践主体，形象是人在主体性作用之下的产物。如果对这里的人，或形象实践活动的主体进行拓展和延伸，扩大到个体或社会组织的话，则形象主体基本上存在以下几种情况。
即每一个具有独立意识的人都是独立的形象主体，都是形象活动的实践者，因为每一个人作为独立的行为主体都在每时每刻观察和打量着包括自己在内的世间万物，都在随时主动而积极地根据个人意志、愿望来努力塑造理想的形象，在对其他的人和事物形成自己的印象。作为新闻工作者中的一员，不管是记者、编辑还是主持人、播音员，每一个个体都是在塑造记者形象的主动性主体。
在印象形成的过程中或在形成判断的过程中，还有一类形象的主体，不是以单独的个体出现，而是体现为由一定人员所构成的组织，这类形象主体通常被称为组织主体。比如一个班级、一个学校、一家企业或一家媒体，虽然不是以独立的个体形式存在，但这些组织同样可以成为形象塑造的主体，并在社会成员当中形成一定的印象。特别是在市场经济条件和新媒体环境下，由于竞争的存在，作为社会组织的媒体也不得不面对公众，以良好的形象赢得公众的信任与支持，从而促进自身的发展。
在人类社会中，形象主体还可按照类别划分为不同的类主体或群体主体。类是对同类事物的抽象概括，虽然人类未必都能够以直接相联系的实体方式存在，但因其共性仍可被归为不同的整体：如按性别划分为女性类主体、男性类主体；按职业类别划分为教师类主体、工人类主体、农民类主体、公务员类主体、警察类主体等。这些类主体的存在，一方面是自然或生理原因所致，如女性类主体、男性类主体，另一方面更多的则是按人类社会发展所引起的社会分工形成的。
人类社会是由各种类主体构成的整体。不同的类主体由于其不同的特点与行为规范，而呈现出不同的类形象。个体主体总是存在于某种组织主体中，并呈现出类形象的特质。以记者群体为例，记者形象既是某位记者个人主体的形象，也往往是记者群体的类主体形象。
四、形象的客体
客体是相对于主体而言的。在马克思主义哲学中，客体是指在一定社会历史条件下，进入实践领域从而与主体相联系的客观事物。具体而言，就是与一定的主体发生了现实的主客体关系，并随主体动作、行为而变化的特定事物。从根本上讲，形象客体是指作为主体的人的形象活动的客观对象。形象是人对于其他人和事物的印象判断，从主客体间的关系来看，其他的人和事物便构成了形象的客体。形象客体对于形象主体的意义在于：它要求主体在从事形象塑造活动时，要以客体的外在尺度为基础塑造形象，强调主体的形象活动必须受客体属性和规律的支配。[23]从研究的角度来讲，形象客体大体上可以分为这样几种类型。
简单地说，自然客体就是一切不以人的意志为转移的自然对象。如人们对自然环境的影响的判断，对风景名胜的评估、印象，还有对于自然现象、自然存在的实体的印象和判断等。从人的生理存在来看，人自身其实也属于形象的自然客体。在人类社会出现之前，自然界都是自在之物，虽然它们的物质属性早已存在，但是这些自然物无所谓美丑，更谈不上形象，只有当这些自然物被纳入人的形象审美视野，作为人的客体而存在时，其形象的美丑才有意义。
在人的认识和判断对象当中，除了在自然界中本已存在的自然客体外，还包括那些本身不属于自然存在，但经人的创造产生之后便不以人的主观意志为转移的社会客体，即那些在人类的文明发展进程中经由人的创造而产生的人类社会生活以及组成社会的人类自身。比如社会对中央电视台、中国人民大学这样的非自然却客观存在的实体同样存在某种判断，对中国人民大学的新闻传播学科也会有一个印象。中国人民大学新闻学院过去几年里在全国新闻传播学科排名中屡获第一，其实就是代表了社会成员或组织对中国人民大学新闻传播学科的一种判断，甚至是基于社会对中国人民大学新闻传播学科的印象和评估。学科也好，学院也罢，大学也罢，其实质都属于印象客体中的社会客体。
当主体把自己的思想活动及其产品作为认知实践的对象时，对象化了的思维活动及其产品就成了精神客体。对于本文的研究对象——记者形象来说，如果具体到某个记者个人形象的话，可以把它归为自然客体。这当然不是纯自然客体，因为纯自然的人要排除掉社会角色、职业角色，而这种纯自然的人实际上是不存在的。如果针对记者这个群体、这个行当的形象进行判断，它就成了社会客体。在某种程度上记者形象也具有精神客体的性质，精神客体即是对于某些精神层面的东西的判断。如对记者创作的作品及其职业道德等的评估，就属于精神客体。比如一个记者特别真诚、特别善良、特别友好，这种真诚、善良、友好，就是一种精神的客体。
当今社会正在进入一个精神时代，或者说进入一个精神形象时代。个人越来越重视精神形象的塑造，形象中所包含的精神形象要求也越来越具有决定性的意义。总之，随着人们的精神需要日益增加，精神形象塑造也就成了必然。
五、形象的类别
记者的形象管理，既有独立个体，如老百姓对于某记者的个体评估，有其他行业、其他组织的判断和评估，还有其他各类群体对记者的判断。在这些判断当中，包含和侧重的内容各有不同，即存在不同的形象客体。其中既包括自然客体的部分，如形貌，比如提及播音员、主持人，老百姓对其的印象可能首先是对其外在形象的判断——漂亮、优雅、潇洒等；还有社会客体的层面，比如记者职业角色完成得如何，职业技能、作品质量等社会客体；当然也包括记者的敬业精神、职业理念、职业操守等精神客体。实际上，形象管理中涉及的形象如果从不同的维度和层面来考量的话，包括各种不同的类别。
人们经常说一个人是美的，但如果仅仅被告知一个人是美的，那么人们很可能无法判断这个人到底美在哪里。如果进一步补充说这个人长得漂亮，这里的美显然指他（她）的相貌，是其外在形象。如果再进一步补充说这个人心地特别善良，这里的美指的就是他（她）的内在品性，是其内在形象。通常，所谓个体的内在形象，是指一个人的生理机能、心理特点与知识积累、实践经验及智能锻炼等综合表现，即一个人内在素质的总和。外在形象则是一个人的外在表现形式，包括仪表风度、谈吐举止、服饰穿戴等几个方面。由此可以看出，虽然形象往往是一个整体的评估，但也是由不同的元素和部分所构成的，形象同样可以分解、拆散，分解、拆散之后的形象既是总体形象的一部分，也可以在一定程度上独立存在。如人际交往心理学的研究表明，随着认知的深入，认知客体的人格特质将逐渐成为印象形成的决定因素。[24]
不论是个体形象还是组织形象，都是由众多形象要素构成的一个系统，都存在着整体形象与局部形象。整体形象是在各个局部形象有机综合的基础上形成的，局部形象只有通过整体形象才能发挥其功能。以人的形象为例，其中既包括人的能力形象、礼仪形象、服饰形象、语言形象等诸多局部形象，也包括人的整体形象。一个人在他人眼里可能各方面都不错，就是工作能力略为逊色。这说明人们对一个人的形象进行判断时是有区分和重点的。如在前文所举针对上海市民所做的记者形象调查中，记者形象就被分解为职业精神等诸多方面。整体形象虽由局部形象组合而成，但整体形象绝不是局部形象的简单相加，而是存在哲学意义上的局部与整体的关系，即整体形象大于局部形象的总和。
物质与精神，是哲学的一对基本范畴。物质通常是可见、可闻、可触摸到的实际存在，而精神则是看不见、摸不着却能从内心感知到的东西。因此，物理形象是以具体可感的实体所呈现出来的形象，而精神形象则是存在于人内心的观念，并通过组织的行为或物质载体而呈现出来。精神形象是个体或组织形象的灵魂，而物理形象则是个体或组织形象的载体。物理形象与精神形象具有内在统一性，二者密不可分。就一个人来说，物理形象是人的实体存在，是一个人的存在基础，精神形象则是人的本质存在，是人的形象的内核。组织和群体亦如此，例如我们对于“杀马特”这样一个亚文化群体的形象进行认知时，首先会想到其另类甚至是怪诞的外在形象，赤橙黄绿青蓝紫的头发，吹着各种突破重力学规律的“刺猬头”，描眼线化浓妆，挂铁链穿体环，满身山寨奢侈品LOGO，奇装异服，令人咋舌，然后会在内心构建出杀马特群体的精神形象——孤独、幼稚、有个性等，判断的依据亦是抽象的精神实体。
每个独立的个体都有其个人形象，正如每个记者都有其个体形象，同时每个个体又都处于一定的组织框架之内，因而又构成其所在组织形象的一部分。个体形象存在内在与外在、整体与局部、物质与精神形象之分，组织的形象同样如此。组织的内在形象是社会公众对组织内在特点的看法和评估，包括公众对组织的理念、性质、构成、实力、社会影响等方面的认识和评估。组织的外在形象则是社会组织的外在表现或公众对组织外在的总体看法和评估，它包括组织的识别系统，如组织的名称、徽标、建筑式样、制服、名片等，也包括组织理念和组织行为的外显部分，如组织工作人员的状态、仪表、能力等。比如提到中央电视台的形象，既包括其外在视觉识别系统，比如建筑风格、台标、广告宣传语等，也包括其媒体理念、社会影响等，更包括中央电视台每一位记者的面貌、气质、能力等。一个组织的形象和任何一个组织成员的形象密切相关，作为组织成员，其个体的形象虽不能完全代表组织形象，却是组织形象不可或缺的因子。
真与假既是日常生活中的常用语，也是哲学研究中的主要命题。所谓真实形象是指一个人、一个组织或一件事物的外在表现（外在形象）与其内在内容、特征（内在形象）一致，反之则称为虚假形象。因此，真实形象是一种真实存在，不存在修饰、矫饰或者伪装成分，反映的是事物的本质，而虚假形象则是对事物本质的否定，有时属于判断和印象的误差所致。虚假形象的产生既与事物自身的特点、呈现方式有关，也与形象形成的阶段有关。假象往往出现在形象形成过程的初期阶段，也可能是受其他因素干扰。比如第一次上课的老师可能会对某位同学产生不好的印象，觉得该同学不积极、不热情，上课不够投入，在专业上不够进取等。但在一学期课程结束之后，老师的印象可能会出现一百八十度的彻底改变。这就意味着老师在学期初始时的印象是不正确的，也可以说是虚假的，而最终的印象才更为真实。
在现代社会，人们已越来越意识到形象塑造的重要性，但层出不穷的假象也值得警惕。比如一些企业和政府，由于缺乏对形象塑造的正确认识，仅把形象塑造看成是一种获利的工具和手段，或者把形象塑造视为一种仅靠吹嘘、宣传或利用公关手段便可获取的东西，从而背离了形象塑造的真实性原则，往往无中生有或树立虚假形象，长此以往，这类形象不仅不能给公众留下好的印象，却适得其反，最终失去了公众的理解和信任。
对于记者来说，如果是在工作中，记者的形象就是以职业形象出现，但记者也有休息和度假的时间，也有工作之外的生活形象。任何职业均如此。明星在后台的形象比较随意，我们看到“中国好歌曲”节目在彩排阶段，歌星张靓颖往往穿着十分休闲，而一旦进入前台，要登台表演，则很快进入了一种工作形象塑造状态，褪去毫无舞台感和明星范的形象。明星职业工作形象塑造的需要致使明星在后台的生活形象和前台的工作形象有着天壤之别，这也就是一般工作形象和生活形象的区别。
除了从以上角度对形象进行分类，还可以从形象的构成要素或形象主体评估的角度对现实生活中的形象类别加以区分。比如，如果形象的构成要素突显为客体的内在道德元素，或形象主体对客体的形象判断主要依据客体的内在道德因素，则此时客体的形象主要呈现的便是一种道德形象。同理，如果形象的主体对构成客体的知识、性格、才能、健康心理、人际关系、口才等进行评估的话，形象客体在主体的评估体系中则会出现知识形象、性格形象、才能形象、健康心理形象、人际关系形象、口才形象等。
之所以要对形象做具体的划分，跟形象评估客体具体的职业角色和角色期待不同有关。比如提到记者形象，只有了解受众群体、目标受众等对于记者的角色期待之后，记者的形象管理才有价值和针对性，而由于记者职业的特殊性，公众对记者的形象判断的着力点也会有所不同。而在实际的社会活动当中，任何记者的形象都不是一种割裂状态，而是一种具象形象与抽象形象、形体形象与人格形象、物理形象与精神形象的统一。
六、形象的构成
形象由什么构成？目前对此问题的研究在新闻传播学、社会学方面所做的探索尚不多，现有的研究大多集中在一些经济学以及企业管理领域，这里借鉴管理学已有研究成果，将形象构成划分为视觉（AI）、听觉（VI）、行为（BI）、观念（MI）等几个方面。
视觉识别是市场营销、企业管理、经营管理方面的主要课题。VI通常是企业识别的形象呈现，VI指的是视觉系统。就个体而言，VI首先是指人的相貌和仪容，过去中国社会有专门从事相面职业的人，打着布幡走街串巷给人看相算命，民间也有着诸如富贵相、克夫相、帮夫相等说法。今天看来，相面的行为未必有真正的科学依据，但相面依据的正是一个人的VI系统，即构成个体形象的视觉特征，可见VI确实是构成个体形象的重要组成部分。形象本身也是一种整体认知的过程，先有外在视觉认知才有可能上升到内在的概念认知，因此，VI是形象构成的基础性元素。
所谓AI就是听觉的外在特征，是形象主体对一个人的言语和谈吐所产生的印象。一个人说话声音动听，话音纯正标准，往往容易引起他人的注意，使人产生好感。研究人员发现，声音有吸引力的人往往被视为更有权力和更为真诚。[25]新闻实践中也常有这样的例子，特别是在收听广播的时候，听众一般借助从广播里面听到的声音想象说话者的形象，并根据声音做出一个人是文质彬彬、谈吐文雅，还是高大硬朗、阳光洒脱等判断。有时候广播电台为增进与听众的互动会组织一些见面会，而一旦见面让说话者的AI和VI关系失衡，往往会破坏听众根据声音而对说话者形成的美好印象。
另外一个是BI，即一个人通过行为留给他人的印象。一个人如果在行为举止上大方得体、彬彬有礼，是友好、亲善、亲和的状态，人们自然会对其产生一定的好感。相反，有的人尽管没有开口说话，但他的眼神、动作、姿势也会成为人们进行印象判断的根据，人们据此同样可以推断出其个人修养、职业背景方面的情况，这都是由于BI也是构成个人形象的重要部分所致。
MI就是人的思想和精神、观念等，比如气质、风度、道德、品质就属于MI。除了相貌、声音、言谈，行为、举止之外，气质、风度、道德、品质同样是构成一个人形象的重要因素。