第三节 价格波动风险下钢铁业营销管理研究的思路
虽然在金融领域对价格波动风险的研究非常多，但是从企业经营管理的角度来系统探究企业如何有效管理价格波动风险，实现企业营销模式的创新和突破的研究，作者还没有发现。为此，本研究将以钢铁业为研究背景，通过梳理钢铁业的发展规律和工业营销的模式，在分析影响钢铁业绩效的主要因素、探究影响钢铁业价格波动的外部产业因素间的互动机制，以及评估钢铁业中管理价格风险的期货工具的有效性和合适性的基础上，探究价格波动风险下如何利用期货工具应对营销管理风险和优化企业营销管理策略，力求填补这一交叉领域研究的空白。
一、研究目的与研究框架
经济全球化带动了大宗商品价格的剧烈波动，给中国制造企业的经营带来巨大的市场风险。传统的制造型企业往往关注的是产品本身和销售渠道的问题，也有站在产业背景下以更加宏观的视角展开研究的，但钢铁业对系统的营销问题的关注相对较少。以往关于钢铁业的研究包括从各个方面切入来探讨钢铁业的问题，例如从产业结构的角度、企业的战略规划角度、价格波动的角度等，这些不同的切入视角为我们提供了研究我国钢铁业的多个研究层次，但目前并没有一个系统的研究能够将这些多视角的研究以整合的方式提出来，从而为我国钢铁业的发展提供一个更为全面和系统的分析。因此本研究从被传统制造业忽视的营销管理角度作为切入点，在总结和归纳之前学者对于钢铁业研究的基础上，从金融学、营销学、战略管理学、产业经济学的跨学科多层次视角，对我国钢铁业的经营管理展开系统全面的分析，并提出相应的管理措施，以期扭转目前钢铁业利润率极低的特点，实现高效经营（企业对内部管理的控制）、控制风险（企业对外部环境的适应）的目标。
为此，本研究有如下五个方面的目的：一是弄清作为工业品的钢铁业营销的规律和模式；二是分析影响钢铁企业经营绩效的主要因素；三是探究钢铁业的价格联动机制和价格波动风险的评估；四是评估钢铁业中价格风险管理工具的适用性；五是创新价格风险波动下的营销管理策略适应行业发展环境。
为实现上述研究目的，本研究的主要框架内容如图1.12所示。
图1.12 本研究的框架和主要内容
本研究的内容主要分为七个部分。每个部分的主要研究内容和整体思路说明如下：
第一章（即本章），主要目的是提出研究问题和理清研究的思路。第二章是本研究的背景说明，主要是弄清钢铁业的发展规律和研究的必要性与重要性。第三章是本研究的支撑，主要分析目前钢铁业的经营绩效和导致绩效存在差异的主要原因。第四章是本研究的基础，主要梳理作为工业品的钢铁业营销的规律和特点，为后续价格波动风险下的营销创新提供基础。第五章是本研究的关键，主要探究钢铁业价格波动的特点，以及影响价格波动的不同因素之间是如何联动的，为后续管理价格波动风险提供依据和支持。第六章是本研究的核心，主要探究钢材期货的特点，以及能否利用钢材期货进行钢铁企业的价格风险管理。第七章是本研究的重点也即落脚点，主要探究在价格波动风险下企业的营销管理有哪些风险，以及企业如何利用价格风险管理工具优化企业营销管理和化解经营风险。
二、研究方法与数据来源
由于本研究采用了跨学科研究的视角，运用了金融学、营销学、战略管理学、产业经济学等跨学科多层次的相关知识，对我国钢铁业的营销管理展开系统全面的分析，并提出相应的管理措施。为了更系统地研究价格波动风险下钢铁企业的营销管理问题，本研究采用了更加系统的分析视角，既包括对钢铁企业的内部管理分析，又包括外部价格波动风险的分析。同时为了增强研究结论的实践性，本研究不仅从理论的角度分析钢铁业的营销管理和价格波动的形成机制，更进一步从实际操作的角度（套保与套利工具）来探索钢铁企业如何利用价格风险管理工具来优化提升企业营销管理策略。
在研究过程上，为了保证研究结论的科学性和可靠性，本研究采用定性与定量分析相结合的方式，在对我国钢铁业采取深度的定性分析的基础上，运用数据（数据来源包括中国钢铁工业协会、行业报告等）进一步探究内在机制和规律。主要的数据分析方法如下：
一是利用数据包络分析方法（DEA）测算钢铁企业市场经营绩效的适用性与科学性。为了更系统地测算钢铁业的经营效率，本部分研究在对经营效率（技术效率）测算方法进行综述的基础上，比较了参数方法（统计方法）和非参数方法（数学规划方法）运用的优缺点，进一步验证了数据包络方法在本研究中应用的适用性（方便地处理多输出生产过程）以及科学性（DEA有效的生产单位才是真正的技术有效）。
二是运用面板回归分析探讨我国钢铁业的经营效率提升机制。本部分在锁定了对我国钢铁企业经营效率具有重要影响的几个变量（生产集中度、企业规模、企业费用投入等）基础上，通过对2005—2010年六年数据的回归分析构建出了提升我国大中型钢铁企业经营效率的机制。
三是使用向量自回归模型（VAR）来探讨上下游大宗商品与钢铁企业之间的价格联动机制。采用VAR模型可以进行相关时间序列系统的预测，分析随机扰动对变量系统的动态影响，是一种有效地挖掘钢铁业价格波动联动机制的模型。
四是运用协整分析探索钢材期货品种之间以及期货现货之间关系的长期特点和短期特点。采用的协整方法的优点在于可以验证几个同阶单整的时间序列之间是否可能存在一种长期的稳定关系，其线性组合是否可能降低单整阶数。而其他方法只采用平稳时间序列来建立回归模型，或者先将非平稳时间序列转化为平稳时间序列，然后再做回归。相比此方法更能形象地揭示出两变量间是否存在长期均衡关系。
钢铁业是一个相对比较开放和透明的行业，目前有很多专业性网站包括中国钢铁工业协会的网站提供了很多公共的数据和资料。本研究的数据主要有两类，一类是文字数据资料，主要通过网站搜索和文献搜索来获取，重点是了解行业发展规律和重点企业经营情况；另一类是数字数据，主要通过专业咨询机构如“我的钢铁”和权威行业协会如中国钢铁工业协会，以及与相关行业研究机构如美尔雅期货等建立合作关系，争取获取一手的原始数据资料。考虑到数据的保密性，本研究在进行数据分析时采取的是真实数据处理，而在行文报告数据时对部分绝对值的数据进行了适当处理，一般呈现的是总体特征的数据或者是相对特征的数据，特此进行说明。
三、研究结论与学术创新
通过定性数据和定量数据分析，本研究得出了若干研究结论，这些结论不同于已有研究的观点和看法。主要有下面七点：
一是指出导致钢铁业利润率持续下降的根本原因是我国钢铁业不适应市场环境的变化。具体来说，主要原因是外部大宗商品价格的上涨特别是原材料价格上涨给钢铁企业造成巨大压力，另一方面更为重要的原因是钢铁企业不适应剧烈的价格波动，没能调整自身的经营管理模式特别是营销模式的创新，不能将价格波动带来的风险做到化险为夷甚至化害为利，这需要企业系统地利用金融中的风险管理工具与企业经营管理的有机结合。
二是指出对我国钢铁业最大的挑战是行业定价模式的转变和行业利益分配的重新洗牌。这要求钢铁企业在关注内部的生产规模、技术能力提升等问题的同时，更要关注以铁矿石金融化所推动的行业定价方式和博弈模式的改变，这要求钢铁企业主动利用现代金融中的衍生工具来参与价格的博弈和利益的分配，在做好企业主业“现货”的基础上，利用虚拟市场“期货”这一金融工具来发现价格和规避风险。
三是指出我国钢铁业目前的营销模式主要是以销售为主，钢铁企业间的产品同质化和市场重叠化现象严重，钢铁业的营销重点放在了渠道开发和管理上，没有从大宗商品和工业品营销的定位来构建钢铁业的创新营销模式，这需要作为大宗工业品的钢铁业营销，必须突破一般性的营销思维，建立跨市场的（基础性的现货市场、虚拟性的期货市场）、高风险下的（把握价格波动的规律、驾驭价格波动的风险）、多方利益的（供应商、客户）营销管理模式。
四是通过效率分析模型，指出我国钢铁业发展中的规模性扩张缺乏效率，现有的扩张没有处理好规模与效率的协调发展问题。一个关键的原因是，我国钢铁业的规模性扩张考虑更多的是地区互补和产品互补，最终结果是生产线的丰富，而不是有效的规模扩张即同质性兼并整合。
五是通过向量自回归模型（VAR），揭示了进口铁矿石价格波动、焦煤价格波动、下游钢材价格波动、钢铁业经济效益之间的联动机制，论证了我国钢铁业在铁矿石定价中处于被动挨打的局面。指出影响钢企利润的因素是焦煤成本、价格指数。值得注意的是，作为原料的国产精矿粉和进口铁矿石成本的变动对钢企利润的影响并不显著，这也论证了我国钢铁业利润非常低，丧失了对进口铁矿石的定价权。与之对比，进口铁矿石对焦煤成本、国产铁精矿粉、钢企利润、钢材价格指数的影响均不显著，而反过来焦煤、国产铁矿粉、钢企利润和钢材价格指数均显著影响进口铁矿石成本，这说明进口铁矿石的定价模式中已经充分考虑了国内钢企的利润水平以及国产铁精矿粉、钢材价格、焦煤价格的变动趋势。
六是借助协整关系模型，探究了钢材相关品种价格波动的波动率和风险，并通过与英国、日本、迪拜、印度等国家钢材期货进行对比，发现上市品种无论是在合约特性上还是品种的活跃程度上都有显著差异性，指出我国钢铁业要有效地管理价格波动风险，需要借助期货市场的品种合约，利用期货与现货的相关性进行有效的套保和套利，实现价格波动风险的规避。
七是通过文献梳理和案例研究，指出我国钢铁企业要规避价格波动风险，必须将企业的营销管理策略与价格波动风险管理工具如套期保值和套利进行有机结合，充分发挥作为制造企业所拥有的现货优势，通过借助期货市场的灵活性、虚拟性、杠杆性等特点，来规避企业营销管理风险，实现企业持续经营。
本研究力求作为跨学科的交叉性研究，以钢铁业作为研究背景，系统地探讨了作为大宗商品的钢铁业的发展规律和工业营销模式，并在分析钢铁业价格联动机制的基础上，探究了钢铁业如何有机整合价格风险管理工具，实施营销模式创新和突破，实现利润率提升和竞争力增强。具体来说，本研究在以下几个方面力求有所创新：
一是基于多学科和多维度研究工业品营销，拓展了营销研究的视角。本研究采用了跨学科研究的视角，运用了营销学、金融学、战略管理、产业经济学等跨学科多层次的相关知识，对我国钢铁业的营销管理展开系统全面的分析，突破以往研究的单一学科特性，实现了多学科理论的融合和研究的交叉突破。
二是基于系统性和复杂性研究大宗商品营销，拓展了营销研究的对象。本研究以钢铁业为例，从企业内部可控层面（战略管理和营销策略）以及企业外部适应层面（波动风险环境）出发，探究了具有大宗商品特性的工业品的经营管理模式、价格波动规律和联动机制，以及价格风险管理与营销对策的有机结合，弥补了工业品营销管理研究中的部分空白。
三是运用理论探索和现实分析结合的方法，探究了以钢铁业为对象的大宗工业品营销的运作思路。本研究不仅从理论的角度分析钢铁业的市场管理和环境风险，更进一步从实际操作的角度（套保与套利工具）来探索钢铁企业如何利用该工具来管理价格从而实现规避风险的目的。如按照企业在钢铁产业链中的位置把企业分为钢铁生产企业、用钢企业、钢贸企业三类。将根据不同类型企业的价值链特点对其风险点给予揭示，并测算其风险度，同时探讨风险对冲方式，并挑选每种类型的钢铁企业如何利用期货工具来对冲现货风险的一个实际案例，试图进一步揭示期货工具管理营销风险的可操作性，以期给予广大涉钢企业一定的借鉴意义。
四是采用基于实际行业数据的产业分析和金融分析的计量方法，探究大宗工业品的营销管理问题，丰富了现有的营销研究方法。例如，数据包络方法（DEA）能够相对准确地测算我国钢铁企业的市场经营绩效状况，回归分析能够很好地揭示出我国钢铁企业经营效率提升机制（主效应、中介效应以及调节效应），向量自回归模型（VAR）也考虑到了我国钢铁业价格波动传导机制的时滞性，协整的计量研究方法也分别从长期和短期的角度揭示了钢材期货产品与现货产品之间的长期均衡特点以及短期动态关系。