第四节 面向市场的女报：市场意识和女性意识的协调
在内容设置和经营行为方面，面向市场的女报力图以受众需要为指向，有强烈的市场意识，在市场上具有一定竞争优势，但这类女报在运行中存在角色错位、女性生存环境监测失灵等不足之处。
一、优势：强烈的市场意识
市场化女报的优势是强烈的市场意识，报纸围绕女性想什么、做什么、用什么来传播信息，走特色化发展道路，有明确的市场定位。
市场化女报的定位明确。在读者定位上，以城市中具有一定文化水平和消费能力的女性为目标读者；在内容定位上，围绕女性选择信息，选择与女性有关的信息，以女性的角度来选择信息；在市场定位上，以鲜明的女性特色与众多生活服务类都市报竞争。《今日女报》有鲜明的市场定位和强烈的经营意识，在媒介竞争中以差异化求生存。在竞争策略上，开创新的竞争空间，再次实践媒介竞争细分市场的理念。长沙市有多份日报在争夺市场，但《今日女报》以特色开拓空间，在开发女性读者市场的过程中形成品牌。在经营媒介和品牌的过程中逐步在行业内外扩展影响力，使媒介呈现出多种经营的优势，[42]并表现出不凡的经营业绩。从2001至2007年，《今日女报》发行量保持在30万份以上，年广告收入从2001年的400万元上升到2006年的近2000万元，报社和下属公司经营总收入5000万元。[43]《中国新闻出版报》于2004年10月27日以万字长篇通讯向全国媒体推介《今日女报》的成功办报经验，中宣部、新闻出版总署也充分肯定《今日女报》。2006年3月，《今日女报》被评为“中国最具潜力创新传媒”。
二、市场化女报的不足
以《今日女报》为代表的市场化女报，走出了一条比较成功的特色经营之路。此类报纸既需在激烈的媒介市场竞争中生存，女报的特征又决定其需承担传播社会性别意识的社会责任。这就要求市场化女报需要协调市场意识和社会性别意识之间的关系。但实际上，女报在激烈的市场竞争中表现出比较明显的不足。
1.角色错位
以《今日女报》为例，其作为湖南省妇联主管的报纸，承担着宣传妇联工作的任务，其在表现出鲜明的市场化特色的同时，内页版面中经常可以发现小篇幅的妇联活动信息。作为以女性为目标读者的女报，其承担着传播社会性别意识的责任，同时不能不重视媒介经营和经济效益。因此，《今日女报》身负政治、专业和市场三重角色。如何协调此三种角色，极大地考验着报人的智慧。在《今日女报》的文本中，既有以女性主义视角批评歧视女性的文章，也以漂亮、性感的女明星为封面女郎来吸引读者注意力；既会为女性遭遇身体歧视而振臂高呼，也会有大量的减肥瘦身美容广告来让女性成为消费主义的践行者。在评论版“凤眼时评”中，在分析腐败大案时表现出“红颜祸水”的归因分析，也为女性在求职中遭遇的性别歧视大声疾呼。[44]在报纸文本中，宣传者、社会性别意识传播者和经营者三种角色之间表现出矛盾和错位。
2.追求市场占有率而出现内容偏向
市场化女报的经营动因是特色竞争的需要，而非女性主义传播的需要，因此，其将女性读者看作消费者。女报特色化经营的重要背景是女性消费的崛起，进而带动女性消费市场的扩大和消费的升级，[45]这带动了相关产业的发展，为市场化女报的诞生和发展提供了强大的经济基础。女报的办报思路都以此为出发点，以都市女性为目标读者，以满足女性需要为目的，通过特色办报与当地都市报实施差异化竞争。《今日女报》《新女报》都以女性视角面向市场，向都市女性提供信息，以差异化竞争实现良好的经济效益。但是，市场化女报的内容存在偏向，这是女报忽视女性读者的实际信息需求，片面追求市场占有率的表现，其具体表现有三：
表现之一是舆论监督乏力，在重要问题上失音，这集中表现在女报对凤凰“少女跳楼事件”的报道失声。2010年9月4日发生的凤凰“少女跳楼事件”，不是一起普通的女性新闻，而是女性权益遭到侵犯的恶性事件，理应成为女报的关注点。但是，市场化女报对此失声。尤其值得注意的是，该案发生在湖南省，理应成为《今日女报》的关注点，但该报却没有报道，而《中国妇女报》积极参与报道此事，发出了维护女性权益的强烈呼声。从2010年10月5日到14日，《中国妇女报》连续发表调查性报道，力图还原事件真相，各大门户网站纷纷转载，引起网络舆论的极大关注。[46]而市场化女报却在关乎女性根本权益的重大问题上失声，除报道该事件的审判结果之外，没有及时跟踪报道该事件的调查过程并进行舆论监督，版面上依然是美容、健康、恋爱、娱乐等软性信息。
表现之二是女性主义新闻匮乏。陈阳博士认为，学术界讨论的四种女性新闻[47]并不能涵盖中国女性媒介新闻的全部，因为在机关女报和市场化女报并存的女报结构中，女性新闻更多的体现为适合女报的目标读者阅读的新闻，因此，“女性新闻”在中国的内涵更加复杂。为此，陈阳区分了四种女性新闻：女性报刊的报道，包括新闻与非新闻，即它想传达什么内容给女性受众；提到女性的新闻，即出现“女性”或“妇女”字眼的新闻；关于女性议题的新闻，即报道女性关心的话题的新闻，如抚养孩子、家务劳动和家庭暴力，此时，新闻里可能没有直接出现女性；女性主义视角的新闻，即提到任何女性运动组织或其活动家对社会生活任何领域的观点的新闻，即新闻是否从女性立场进行报道，而非新闻里是否提到了女性。[48]依照陈阳博士对女性新闻的区分，笔者对《今日女报》2010年6月29日—2010年12月的第1版进行统计，共获得有效统计样本249条信息，包括新闻84条，其中给女性看的新闻39条，提到女性的新闻8条，与女性有关的新闻20条，具有女性主义的新闻[49]17条。（见图2-1）具有女性主义视角的新闻所占的比例仅为20%，这与女性报纸的本质功能很不协调。
图2-1 《今日女报》女性新闻类别比例
表现之三是新闻评论分量不足。新闻报导事实，评论反映意见性信息，二者一实一虚，构成媒介的两大支柱性内容。随着媒介竞争激烈，新闻评论已成为媒介摆脱同质化竞争的核心竞争力。《今日女报》头版有大幅图片、几则新闻和大量标题新闻，力图在有限而重要的头版空间呈现尽量多的信息。评论性信息散见于内页的女性新闻和典型女性人物的“编后”，以及偶尔出现在头版的“娇点关注”。与其他以标题提示读者阅读的新闻信息相比，观点性信息量很少。在笔者统计的249条头版信息中，观点性信息仅有7条，所占比例不足3%。
头版是报纸的“脸面”，是陈列报纸内容的窗口，是传播者最想传递给读者的信息的展示地，也是一张报纸的水平和风格的体现。《今日女报》的头版信息丰富多样，但观点性信息缺乏，这降低了报纸引导舆论的功能和影响力，也会限制报纸的进一步发展。事实上，《今日女报》虽是一份地方性女报，但其关注本地和全国范围内与女性有关的信息，新闻关注面广。因此，它完全有条件立足于有影响的新闻报道发布评论，表达观点。（见图2-2）但就头版内容而言，《今日女报》并没有着力传达观点性信息。
图2-2 《今日女报》女性新闻的关注范围分类
三、市场化女报的主流化：传播性别意识，尊重新闻规律，发出独家声音
从事物发展的层面上看，主流是代表事物发展主要的、基本的前进趋势，是事物本质的和必然性的表现，是事物发展的规律性特征的重要表现；从认识论的层面看，主流是人们从事物发展的趋势、方向、道路的层面认识事物的本质，判断事物的性质，掌握事物运动的规律，以指导实践活动的客观基础。[50]因此，主流代表事物发展的主要方面，代表事物的本质、性质和规律。据此定义，主流媒体不是简单的媒体规模大小，还须有一定的影响力和权威性：一是须反映重要的国内外大事；二是既有新闻报道，又有见解独到的评论；三是报道以独家新闻、深度报道、宏观分析和科学预测取胜，不能停留在浅层次的动态报道上；四是报道和评论较多地为其他媒体所转载、转摘和引用；五是在读者心目中已形成一定的权威性。读者碰到什么重要事情，想看看某某媒体是怎么报道和评论的；六是报道和文章对决策者有影响；七是由地区性媒体成为更大范围的以至全国性的媒体。[51]主流化是报纸发展到一定阶段、获得一定市场占有率之后的必然追求，这在都市报的发展中有明确表现。20世纪90年代以来，都市报以其售价低廉、市场定位准确、姿态平民化、倡导服务意识和关注社会热点赢得了读者。但是，都市报的市民报属性导致它适应并迁就读者的审美趣味和审美文化，使都市报出现高发行量与低信息质之间的错位，这制约着都市报的发展。《华西都市报》经过长足发展后提出“迈向主流化”的口号，都市报在发行量扩大的基础上提升内容质量，我国都市报进入“后都市报时代”。市场化女报在达到一定发展规模之后，也要考虑主流化发展。
1.传播社会性别意识是市场化女性报纸走向主流的基础
传播社会性别意识，促进两性平等是中国女性媒介发展的历史经验。在近代中国救亡图存的历史语境里，女性逐渐成为传播者重视的动员对象，女性的觉醒也使其急需表达平台，近代女性媒介应运而生。无论是政治性鲜明的女性媒介还是商办女性媒介，都从女性启蒙和解放入手，传播有利于女性自由和发展的信息来满足女性需求。中国首份女报《女学报》虽是中国女学会机关报，但大量讨论男女平等，提倡女学；中国首份商办女性杂志《妇女时报》虽是商办性质，但其“介绍知识，开通风气”，站在女性立场，真实反映女性生活，引导女性走出家庭，支持女子参政，呼吁男女平等，由此走出一条比较成功的商业化道路，成为民国前后出版时间最长[52]的女性刊物。紧扣女性的时代需要，发出女性的声音，促进女性进步和发展，是女性报刊发展史留给后来者的经验。
传播性别意识，促进性别平等，是满足女性对全方位信息需要的基础。从读者需要看，女性媒介需满足女性的多样化信息需求。2001、2004年全国妇联分别开展两次针对女性读者的全国性阅读调查，发现女性读者的需要是多层次的：在信息需要的类型方面，她们最需要新闻事实；[53]在媒介的报道框架上，她们最需要积极向上的题材、期待传媒能帮助自己、为女性权益呼吁，她们最重视传媒的知识性，其次是趣味性。[54]2007年7月4日，网易女性频道联合华坤女性生活调查中心发布第一份女网民内容偏好在线调查，结果显示：“独立”“自我”“智慧”是女网民心目中理想的女性形象；性别歧视降低了女性的社会价值和工作机会，女网民认同两性平等的价值观，女人应该做独立自主的人；女网民对大众媒介中贬低和歧视女性的内容表示出明显的不适和反感，不喜欢大众传媒中被表现为被动的、可怜可笑的、坏女人和悲惨的女性形象；女网民认为：与女性贞操或性行为有关系的词汇、将女性作为附属物和性对象的词汇以及与女性人格特质或身材体貌有关的词汇侵犯了女性。[55]女网民的内容偏好与女性读者的内容偏好高度一致。
无论是女性读者还是女性网民，其信息需求是多样化的——相对于时尚娱乐和实用的资讯，她们更关注反映社会发展的时事新闻，以提高女性竞争能力和改善生存环境。这要求女性媒介提供内容丰富的信息，将女性议题融入社会发展的大格局中；女性对媒介的期待多样化——既要体现女性处于弱势地位的现状，更要反映女性整体发展的水平，希望媒体抛弃对女性的传统刻板印象，准确表达女性形象。
女性媒介的发展历史、针对女性信息需要的大型调查都表明：满足女性的多样化信息需要，将女性议题纳入社会发展的大格局中，将女性的平等和发展作为媒介的价值取向，女性媒介才能对女性产生持续吸引力。
市场化女性报纸应女性需要而产生，也须靠满足女性的多层次信息需要而发展。如今，面向市场的女性报纸侧重情感、时尚类内容和实用性资讯，对于女性的生存环境缺乏监测，在涉及女性权益的重大新闻报道中失声，缺乏具有鲜明的社会性别意识及真正有影响力的内容，这是女性媒介进一步发展的瓶颈，而发现女性、以鲜明的社会性别意识监测女性的生存环境，是其形成差异化竞争的基础。
当前女性媒介的市场竞争呈现明显的地域性，女性媒介可在特定地域内进行同质化发展，但《新女报》的跨地域发展已使女性媒介的跨地域竞争成为可能，同质化发展必然让位于差异化竞争，而谁能提前实现，谁就是市场的胜出者。
2.尊重新闻规律，密切监测环境是市场化女报主流化的保证
市场化女报在拥有一定的市场占有率之后，需进一步优化传播内容，向主流化迈进。要扩大新闻报道面，遵循新闻规律，按照新闻规律进行传播，及时广泛地报道具有女性主义视角的新闻，真正担负起媒介的环境监测职能。
女性媒介是对象性媒体，也是受众细分化的媒体，它需结合目标受众的信息需求来选择新闻。现代女性的活动空间是社会和家庭，女性肩负职场和家庭双重任务。女性活动空间的扩大使女性的社会角色越来越突出，但社会对女性的传统认识依然不容忽视。为此，女性媒介需要优化传播内容，以女性的实际信息需要为出发点，围绕促进女性发展和社会平等的目的来制作内容，不仅做女性生存环境的监测者，还要做女性发展的引导者和社会舆论的影响者。
女性报纸需要密切而及时地监测环境，提供全方位信息，为女性的正确判断提供参考。新闻媒介通过报道最新变化和公众最关注的社会现象来提供信息，实现媒介监测环境的基本功能。女性媒介监测环境应围绕女性作为一个立体的、具有社会性的主体来展开，反映女性的生存现实，关心女性的多层次信息需要，为女性提供多方面的信息。
新闻的本源是社会的最新变动，这种变动离不开女性的参与，这是女性媒介面临的现实环境。在社会转型期，社会的剧烈变动和女性的广泛社会参与为女性媒介提供了大量信息，这是女性媒介选择信息的基础。作为拟态环境的建构者，女性媒介要立足于广阔而丰富的社会生活，以社会性别视角来关注女性的生存和发展，提供准确的环境监测信息。同时，女性是承担多种角色的、具有多种信息需要的主体，其在社会中既是信息和物质消费者，也是具有主动性和发展诉求的个体，其信息需要是多方面的，这一点也是女性报纸应考虑到的。
由于长期受男女不平等的传统文化影响，女性心理中有积极心理，也有消极心理。“男主外，女主内”是传统的两性分工观念，在此观念的影响下，女性的家庭角色得以强化，女性在生活上要依靠男性，进而养成女性的依赖心理和对自身的低目标预期，这是女性在传统观念影响下形成的弱势心理。社会环境的变化要求女性积极参与社会，全国妇联也提出了“四自”价值观，为女性独立发展提供支持，但女性的传统角色并未分离，这使当代女性处于传统角色和现代角色的夹缝之中，面临更大的压力。现代女性的压力来自社会环境、传统观念和家庭，女性媒介在女性的双重负担方面，需要更加敏锐地发现和不懈的呼吁。
市场化女报需要密切关注女性的需求，满足女性了解环境和决策判断的需要，为女性提供健全的“信息营养”，关注女性生存，促进女性发展。市场化女报除利用传统的信息渠道、由记者采访获得新闻之外，还可拓展信息来源渠道，如热线爆料、官方微博爆料等，还应密切关注新媒体上网民设置的与两性关系或女性权益相关的议题，重视网民自下而上设置的、具有普遍性的议题，将市场化女报的新闻内容和社会变化、女性权益密切结合起来。同时，在新闻报道的视角方面，市场化女报还需加大具有社会性别视角的新闻比例，从女性立场进行报道，而非只在新闻里提到女性，或只关注提到女性的新闻。
3.增加新闻评论的分量，发出独家声音，体现媒介立场，提升女性报纸的舆论影响力
媒介的评论性观点是媒介竞争的重要手段之一，这在都市报的竞争中尤为明显。1998年3月，《华西都市报》明确提出“迈向主流媒体”的观点，强化时政报道的力度，引导社会舆论，掌握社会舆论的话语权。[56]女性报纸的内容优化需增加新闻评论的分量，在评论中体现鲜明立场，利用新闻评论发出独家声音，发挥社会舆论的引导作用，形成女性报纸的影响力。
从提供事实到提供独家观点，从满足受众了解环境的需要到引导女性认识和引导社会舆论，这都需要女性报纸增加新闻评论的分量，以社会性别意识来解读新闻，从促进女性平等和发展的视角来引导读者，在新闻中发出女性的声音，体现出媒体的社会责任，在媒介市场竞争中做女性的“良师益友”。市场化女报在此还有很大的发展空间。从信息传播规律和女性受众的内容偏好来看，新闻信息能够最大地吸引公众关注，热点新闻甚至能引起全社会的关注。相对于机关女报内容的指导性，市场化女报与女性生活的关系更加密切，其传播的女性主义新闻、具有性别意识的独家观点更容易接近读者。因此，市场化女报可利用新闻报道，发布新闻评论，传播体现社会性别意识的独家观点，这是其产生影响力的重要途径。
由于性别不平等和传统的性别分工是在长期的历史过程中形成的，因此从性别的生理差异发展成为社会差异，再到社会性别不平等，是一个长期的历史建构过程。再加上中国的历史文化中包含着浓厚的传统性别气质，[57]其中有相当浓厚的女性歧视的传统。媒介虽有文化传承功能，但媒介也可通过新闻报道和新闻评论来推动传统性别文化发生嬗变，逐渐形成新的女性文化。文化是一点点积淀的，构建新的女性文化是个长期的过程，但这是女性报纸义不容辞的责任，以社会性别意识来建构新的女性文化是一个必然的途径。