六、互联网经济的社会反思:对“网购”的分析

托夫勒在《第三次浪潮》中分析了信息技术革命对人的个性及情感世界的影响,在一定程度上也阐释了互联网对个体情感世界的重塑。第三次浪潮将产生一种新的社会性格。第三次浪潮的文明培养青年的性格:对长者不那么顺从,对消费不那么计较,对享乐不那么耽溺。敢于负责,懂得与人配合,承担更多任务,能迅速适应变化的情况,敏感的与周围的人协同一致的男女,不盲从,能力强,有独立见解,多才多艺,产销合一,并从中取得快乐。不过,第三次浪潮一方面鼓励个人具有个性,以发挥每个人的潜力,另一方面也正是为了解决由于社会的差异形体引起的孤独寂寞感,必须恢复集体生活。为了给未来文明建立完美的感情生活和健康的心理环境,必须给人们提供集体生活、生活秩序和生活意义。这里,我们以“网购”生活为例,分析互联网新技术对个体生活方式以及情感世界的影响,尤其是值得反思的反面。

“网购”:一种生活方式的兴起

所谓“网购”,即网上购物的简称,是消费者通过互联网(主要是商家网站)检索商品信息,并通过电子订购单发出购物请求,选择在线支付或货到付款,厂商通过邮购的方式发货,或是通过快递公司送货上门,以完成买卖的过程。“网购”是互联网技术发展日益成熟条件下的一种新的消费方式,也是科学技术推动生活方式变革的重要体现,而各类电脑、智能手机的大面积普及以及互联网接入门槛的降低,也为“网购”的兴起创造了便利条件。对消费者而言,“网购”的突出特点是,商品信息丰富,购物环节简单,购物过程高效,节省体力和精力。

目前,“网购”已不只是网民的尝鲜猎奇之举,而是很多人日常生活的重要组成部分,甚至是不可或缺的组成部分。“网”上商品门类丰富、应有尽有,如书籍影像、玩具乐器、钟表珠宝、电子数码、衣帽鞋袜、柴米油盐、酒水饮料、家居建材、农用物质等,以及每大类商品之下更具体的门类,都可以使消费者“不费吹灰之力”地在网上买到所需物品。而且,“网购”不单单是物品消费行为,有时也是休闲娱乐行为,有些消费者即使不买东西也会进入电商网站浏览一番,或者关注打折促销信息以紧跟“时尚”,或者漫无目的地“刷屏”以消磨百无聊赖的时光。

进一步说,“网购”不单是一种新的购物方式和生活方式,在一定程度上其兴起也伴随着心理和思维方式的转变。在“网购文化”中,“去商店买东西”变为“到网上找东西”,“买东西去市场”变为“买东西找电商”;有时,买东西不是因为需要,而是出于无聊,不是为了消费,而是为了消遣;网络商品信息常常“乱花渐欲迷人眼”,令人耗时费力地选择比较却难以做出决定;消费者往往心怀触摸真实商品的渴望,却懒于到实体店去体验和感受,而宁愿在网络空间中游走闲逛;窝在沙发里等待快递员送货上门,轻松地体验“顾客”成了“上帝”的快感;明知商品送达的大概时间,却要时不时地“刷屏”以追踪快递轨迹,似乎在“享受”等待的焦虑。

因此,对“网购”的分析,除了顾及科技层面互联网媒介的影响之外,更应关注其兴起的社会意涵。“网购”带给人一种欲拒还迎、爱恨交织的矛盾之感,这种感受,正是“网购”背后消费社会的心理侧面。对于个体消费者而言,作为生活方式的“网购”具有如此大的影响力——尤其是其便捷性和高效性,以至于其背后的消费社会支配逻辑往往不被注意。按照法国社会理论家布迪厄的说法,社会学就是要发现社会世界的“隐秘”,并揭示其背后的支配逻辑。因此,我们有必要剖析“网购”生活暗藏着怎样的“隐秘”,在享受其中的同时反思它施与我们的甜“蜜的负担”。

“诱惑”与消费行为的发生

法国社会理论家波德里亚在其名著《消费社会》中,描述了一个消费社会的“丰盛”景观:“堆积、丰盛显然是给人印象最深刻的描写特征。大商店里琳琅满目的罐头食品、服装、食品和烹饪材料,可视为丰盛的基本风景和几何区。在所有的街道上,堆积着商品的橱窗光芒四射(最常见的材料就是灯光,如果没有它,商店就不可能是现在这个样子),还有肉店的货架以及举办整个食品与服装的节日,无不令人垂涎欲滴。”34.波德里亚所描绘的“丰盛”现象,还属于消费者置身于超市或商场所见到的景象,还是一种身体“在场”的观看。在波德里亚出版这本书的1970年,无论在西方国家还是在中国,消费生活还没有和互联网紧密地连在一起。

在如今的“网购”时代,消费者不仅可以去超市和商场亲眼目睹“丰盛”的商品景观,还可以在电商网站上快速浏览门类繁多的商品,其种类和数量比实体店有过之而无不及。相比之下,在实体商店,消费者对商品的了解依赖于其目之所见,其所见依赖于对商品货架的直观感知,因此消费者会对“有限”的商品有比较全方位的了解。而在电商网站中,一些见所未见、闻所未闻的商品可能会在不经意间就进入眼帘;对商品的寻找和选择也不必像在实体商店里那样沿着货架逐一“观看”,而是只需按商品分类打开网页,或在搜索栏中输入关键词,大量结果便瞬间呈现。而且,在我们见到真实的商品之前,就能了解到关于商品的详细描述(如颜色、形状、重量、大小、产地、销量等),以及其他消费者对商品的评价(且不管评价本身是否客观真实)。电商网站就像波澜壮阔的大海,吸引无数人逐浪戏水,但即使最熟练的水手,也难以尽知其内部的神秘,甚至可能迷失其中。

与实体店里的商品相比,电商网站(尤其是电商巨头,如中国的京东、当当、淘宝)上的商品,因其信息的完整性(如商品介绍、规格参数、包装清单、商品评价、售后保障、折扣信息、到货时间等),尤其是商品的销量和消费者的评价,使商品产生了一定的诱惑性。这种诱惑性或许来自一种张力:关于商品的信息越丰富、越完美,而人又无法直接触摸到商品本身,商品便显得越神秘,也越能激起人亲眼目睹以探究竟的渴望——就像一个相亲的小伙,持有一个少女的靓照(照片比本人有更多修饰,就像电商网站的商品图片一样)和关于她个人的全方位介绍(身高、体重、性格、爱好、学历、职业等),但见不到本人,只能怀着好奇和渴望的心情想象其真容。相比之下,实体店的商品本身非常真实(完全被封闭起来不能目睹触摸的商品除外),而关于商品的说明往往也简洁具体,商品拿在手里有种一目了然、不过如此之感,换句话说,实体店的商品缺少一种“神秘性”——仍以相亲作比,就像小伙未见照片而见到了少女,会形成较为直接的第一印象,如此近距离的接触,便弱化了想象的丰富性,她本身的张力也相对减弱了。在这个意义上,电商网站的商品要比实体店的商品更能激发消费者对商品的想象和购买欲望。

电商网站商品的诱惑力还体现在,总体上它们往往会比实体店的商品便宜,其价格与实体店商品的价格的差额越是被明确感知,消费者就越倾向于购买电商网站的商品。另外,商家会定期进行促销打折活动,其有限时间内部分商品的价格便形成对消费者的吸引力。而且,电商巨头都有自己的“应用”(App),其促销活动可以通过手机等移动设备随时随地“引诱”消费者。有时,消费者购买商品往往不是因为“需要”,而是因为“便宜”,其中隐含的消费心理是:虽然没买商品之前,商品并不属于我,但如果在很便宜时不买,内心便可能产生若有所失的相对剥夺感,就好比一个人中了500万彩票大奖,但因为错过了兑奖时间而与巨款失之交臂,会“真实地”感受到巨款丢失之痛,尽管实际上他分文未损。或者,这么短时间内的便宜价格,如果不买,就相当于拱手送人了,与其被他人抢占,不如率先拥有。消费行为就这样被“制造”出来。当然,实体店也会有类似的“激发需要”“制造消费”的策略,但电商网站信息传播的迅捷和便利,使这种“制造”相对更容易发生。

此外,我们的消费行为往往建立在别人的消费经验的基础上。有了消费需求的萌芽,未必会产生购买的行为,还依赖于其他条件,如上文所说的有限时间内的促销价格。商品的销量、已完成购物的消费者的评价,也会进一步促进“需要”向“行动”的转化,这也是商家非常重视消费者的评价并对其给予奖励的重要原因(如京东商城奖励“京豆”,“京豆”积累一定数量可以抵现金)。与其说将自己的需要建立在他人需要的基础上是从众心理,不如说这是“网购”本身的逻辑使然。促

使我们购买的原因可能不是需要,而是“电商系统”所制造的“诱惑”——丰富的商品信息、美化的商品形象、承诺的送货时间、已有评价的参考等,都对消费者构成诱惑力量。

对个体而言,不是需求导致消费,而是消费导致需求。需求往往是个体化的,而消费则是一种结构性的文化系统,消费文化在不断激发个体的购买需求和欲望。如果消费只是一种使用、吸收、消耗,那么我们应该能以满足收场,然而,我们的消费欲望却不断地增长,这说明它和物质需要的满足以及现实原则没有关系。不过,就购物的心理结果而言,真正持久的满足感源于内在的动力,当人的购物需要和消费行为越来越多地被外力所激发时,消费所带来的满足感便会逐渐减弱,购物也会越来越成为无聊厌倦的来源。但购物行为不会因此而终止,而是开始新一轮“诱惑—购买—拥有—厌倦”的循环。此外,受外力驱动的购物行为,会将人置于一个貌似客观的消费系统中,造成“物”的显现与“人”的退隐,后者也是个体之厌倦感的重要来源。

“物”的显现与“人”的退隐

想象一下传统的在集市或超市中购物的场景。在集市,买卖双方的交流过程可能有语言、表情、肢体动作,必要时还会有简短的问候,甚至买卖双方可能因为长期往来而变得较为熟悉,买家成了“回头客”。即使在超市中消费者主要是自己遴选商品,卖家不再是某个具体的人,但其中仍有导购、收银员等与消费者“相遇”。而在“网购”中,买卖双方的邂逅变得高度抽象化了,卖方化身为电商网站,页面上没有值班经理、售货员、收银员、保洁员,只有大量的商品信息通过图片、文字、视频等表现出来。在消费者眼中,卖家不是“人”,而是“物”,即网站上丰富庞杂、变动不居的信息。

在一定程度上,“网购”使买卖双方的距离模糊化了,双方通过互联网“虚拟地”完成交易过程。在此过程中,消费者可以“自由地”表达自己对商品的看法,当他在电脑或手持媒体的屏幕上浏览商品时,可以随意评论甚至吐槽谩骂,而不必考虑是否有损自己的形象或冒犯他人,因为买卖双方对彼此来说都已“隐身”,只是通过网站间接地产生联系,基本不会面对面地接触。同样,对卖家来说,消费者也是高度抽象的,买东西的某个人,其言谈举止、形象气质、脾气秉性等都不得而知,不会出现实体店中那样的买卖双方在交易的过程中真实具体地“相遇”,如感受到对方的个人气质和喜怒哀乐,进而也会或多或少地受其影响。

“网购”过程中唯一真实的“相遇”,就是送货员或快递员将商品送达消费者手中的那一刻。不过,快递员与消费者也是通过“物”即商品而“相遇”的,快递员的职责是将商品如期送到,买者期盼的是商品早些到达。在此过程中,双方的邂逅是短暂的、陌生的、高度表层化的。无论对买家而言,还是对快递员来说,对方都是匆匆过客和“陌生人”,双方只是通过一件商品暂时地“相遇”而已,“人”在买卖过程中“退隐”了。尤其在中国社会,快递员主要是来自农村的打工者,他们在城市中会无数次与买家短暂地“相遇”,“相遇”之时,买家与快递员除了同处于一个“网购”的链条中,便无任何其他的关联,二者的短暂“相遇”,反而凸显了城乡之别,尤其是城乡身份的差异,笔者称之为“流动的城乡界线”35.。

“人”的退隐还体现在,“网购”的高效性实际上也压缩了个体的历史“长度”。我们可以通过和旅游时购买纪念品的比较来说明这个问题。外出旅游的人往往习惯在旅游景点购买一些小纪念品(强制购买的除外),以留下个人的记忆,尤其是将愉快的经历和体验“写入”个人的历史,即便事易时移,也可能重现曾经的经历甚至当时的场景,由此,个人的“历史”便和“当前”勾连起来,个人的生活也才显得丰富而厚重,产生“个人的历史感”。而在“网购”中,一次次的“网上下单”和“送货上门”,不管内容有何差异,其过程往往同质无二,购物的经历不会像现场选择那样留下相对深刻的印象,因此,即便多次购物、购买不同的物,似乎也只是某一次购物的简单复制而已,难以积淀下多样化的个体经验和记忆,而多样化的个体经验和记忆的缺失,往往也意味着个体历史感的缺失。

以购书为例,在实体书店买书,需要步行或坐车来到书店,能够具体地感受到书店的环境和氛围。和不同的书“相遇”,会带来直接的感知和体验,书的质感只能通过触摸而难以靠视觉去体验。人在翻阅书的内容的同时,会真切地感受到书的纸张和质地、印刷风格以及排版细节。从选书开始,人和书便开始了“相处”的过程,书被打上了读者的印记,书也逐渐走近读者的内心。买书时,人对书的所有关系,是基于一定的“相处”和熟悉,甚至形成精神上的默契。因此,书是自由的,它以具体而真实的存在展现给读者,得到读者的尊重;人也是自由的,他在感知和选择中表达自己的性情和喜好。而在网络购书的过程中,上述环节都省去了,书是没有温度的、单调的、不自由的,它以非常陌生的方式来到读者的世界,人与书缺少了相处的真实和默契,似有一种包办婚姻中夫妻初见时的尴尬。“网购”一本书似乎和买一袋牛肉干没什么区别,在一定程度上抹平了物品的个性和意义,这样,“网购”过程本身也失去了个性和意义。

在“网购”中,购物过程的高度简化,也意味着它带给买者的时间和空间感受是高度简化的,而时空感的高度简化,便是个体历史的简化。换句话说,“网购”过程丧失了时间感和空间感,便也丧失了历史感,因为历史感唯有建立在时空感受和记忆的基础上才能形成,尤其需要以人际关系和人际交流为基础。在“网购”中,电商网站、商品信息、物流轨迹、快递速度等,抢占了人的注意力,而其中买卖双方的交流、买方和商品真实而具体的“相遇”以及人对商品的真实感受——简言之“人”的因素,消弭在了“物”的逻辑之中。

在“网购”的过程中,人的参与和选择,在很大程度上已经被事先设定好了。例如,消费者习惯于根据商品销量和评价来决定他的选择,而销售量再高,只能影响一个人的判断,难以在本质上提高他对商品本身的了解;评价往往也不具有真实性,在很多情况下,人们随意拷贝一些无关的信息用来评价一件商品。在整个过程中,人的个性、眼光不重要了,因为基本没有哪个环节需要个体特质的发挥,与其说人选择商品,毋宁说商品选择人。甚至可以说,不是人在选择商品,而是人成了商品的一部分,消费者也为商家包装了商品,还给商品做了免费广告。当个体的选择被预先设定,也就意味着在“网购”的过程中难有个性探险的空间,进而意味着,一次次的“被消费”,也将不断滋生难以名状的无聊和厌倦。

于是,在整个“网购”的过程中,消费者“自由选择”的背后,其实潜藏着隐秘的支配逻辑,这种逻辑甚至是消费者与商家“合谋”的结果。在某种意义上,这就是布迪厄所言的那种“符号权力”(symbolic power),即在一个社会行动者合谋的基础上,施加在他们身上的权力,它强加并灌输各种分类系统,使人把支配结构看作自然而然的,从而接受它们。社会行动者对那些施加在他们身上的暴力,恰恰并不领会那是一种暴力,反而认可了这种暴力,即这是一种“误识”(misrecognition)的现象。36.这就是社会结构与心智结构的对应关系所衍生的支配政治学。

距离、满足与厌倦

一百多年前,德国社会学的奠基人之一齐美尔在分析现代人的处境时曾说:一“个东西之所以对我们来说充满魅力,令我们渴望,经常是因为它要求我们付出一定代价,因为赢得这个东西不是不言而喻的,而是需要付出牺牲和辛劳才能成就的事情。”37.这就是齐美尔论及的“社会几何学”:事物的价值由它与行动者的距离决定。太近,太容易获得,就没有价值或价值很小;太远,太难以获得,也没有价值,因为没有追求的动力或获得的可能。这同样可以运用到对“网购”的分析上。

“网购”缩短了人和他想获得的物品的距离,而且是极大地缩短了。“足不出户”便可以“待人接物”,而且可能是来自千里之外的“物”。这种距离的缩短,不是像人通过乘坐快速列车、飞机一样,体会到安东尼·吉登斯所言的“时空的压缩”38.,而是人的身体并未发生位移,因此人体验的不是时空的压缩,而是时空感的丧失。时空感的缺失,也使得人的消费体验被压缩和淡化了。在时间和空间的关系上,单纯时间是高度抽象的,它要么通过距离衡量,人通过身体所经过的轨迹丈量时间、体验时间;要么通过内容(事件)衡量,人通过做一件事的步骤和过程感受时间。在很大程度上,体验的丰富性与时空具体化程度成正比,也就是说,人在行动的过程中,越是感到时间的流逝和空间的位移,那么其体验就越丰富。

举例来说,一个人一周七天都待在家里,重复性地吃喝拉撒睡,和每天都外出旅游相比,后者更容易感到每天生活的具体性,感受到他的体验和每天的时间、地点(空间)直接相关,进而留下更深刻的印象和记忆。就“网购”生活而言,从网站搜索,到订单确认,再到快递员送货上门,在整个过程中,时间和空间都变得“简单化”“抽象化”了。在时间上,其长度无法通过空间来衡量,因为买者的身体并没有留下一串轨迹;而网络空间中对物品的信息搜索、比较、鉴别,所面对的也是抽象的物品——确切说是物品的符号而不是真实的物品本身,“内容”的具体性和真实性也大打折扣。因此,“网购”的时空感是缺失的,人的体验也变得空洞化了。

当购物体验变得空洞化时,它所带来的体验就是短暂的、匮乏的、单调的,一次次“网购”所带来的满足感和喜悦,就像一阵清风,吹来时是真切的,吹过后便了然无痕。满足感越少,厌倦感就越多——通俗来说就是,一次“网购”带来一次愉快的体验,但这种满足感却不能持久,而无聊和厌倦却如影随形。齐格蒙特·鲍曼说,消费是一场没有终点的赛跑,它是一种独孤的行为,即使在这一行为与他人一起进行时也是如此。39.如果把这种厌倦和焦虑看作现代人的一种处境的话,那么它们在本质上折射了现代人精神状况的空虚化和空洞化,也就是说,在类似于网“购”这样的生活方式中,精神生活的丰富性丧失了,生活体验被挤压成有限的薄片,每个薄片都折射出它的光芒,但这些薄片却无法汇聚成一束更大的持久的光束以照亮人的内心。

在“流动的现代性”的条件下,消费是用来对抗不确定性和焦虑的手段,但消费的满足感总是转瞬即逝,陷入与无聊、厌倦甚或焦虑的不断循环之中。例如,有论者对近年开始兴起的网购“超级垃圾”40.的行为及所蕴含的符号意义进行了探讨,指出都市青年白领通过网购“超级垃圾”获得期待感、满足感、刺激感和惊喜感,以此来释放工作和生活压力;缺乏适宜的“释压”途径是都市青年白领采取这种看似不寻常行为来释放工作和生活压力的重要原因。41.问题是,“网购”只是在释放压力、缓解焦虑,但并未化解压力与焦虑的根源,因此“网购”也只能是现代性的心灵挽歌中的一段插曲而已。

就像齐美尔以活泼幽默的笔调,通过“卖弄风情的心理学”来分析现代生活的“辩证法”那样:一个“卖弄风情”的女人,往往通过搔首弄姿、斜视拈花或关注小孩,来增强她对一个男人的吸引力,相反,完全的正面目光,尽管真挚、热切,却绝对没有这种特别的风情,其吸引力反而减弱。但是,一旦这种吸引力实现,吸引力便也消失了,随之而来的是平淡和厌倦。齐美尔引用了柏拉图关于爱情的名言——爱情是拥有和没有的中间状态。如果“没有”,就感受不到爱的激情,如果“拥有”(得到),激情便又化为厌倦。“卖弄风情的心理学”的深刻寓意是:生活中或许最黑暗和最具悲剧性的关系,往往隐藏在生活中最令人陶醉和魅力四射的形式背后。类似地,“网购”让我们在享受“轻松易得”的喜悦中,体味着“现代性的厌倦”。

所谓“现代性的厌倦”,可理解为在现代性展开的过程中,由于基于传统和社群的稳固意义的缺失,个体内心的满足充实之感往往难以为继,经常出现“满足”与“厌倦”的交替循环,而且满足感易逝,厌倦感易生。网购”是现代性的产物,而且主要是一种个体化的消费方式,其在个人生活中循环往复地发生,但每次发生的过程都高度相似且缺少意义深度,而难以制造持续的新鲜感和满足感体验,因而随着“网购”的进行,厌倦感便周而复始地滋生了。

反思“网购”的社会学意义

“网购”不仅是一种消费方式,而且折射了现代人的生活风格和精神面貌。在“网购”环境中,电商网站、商品信息以及购物流程不断向消费者制造新的诱“惑”,激发其消费行为。在“网购”中,个体的参与和选择在很大程度上被消费社会的逻辑所设定,缺少个性探险的空间,导致“网购”过程的机械化和表层化。“网购”中人与物品距离的缩短、时空体验的缺失,使人易于滋生空洞无聊之感。总之,“网购”使人在享受“轻松易得”之喜悦的同时,也陷入“现代性的厌倦”。

我们无意于拒绝消费社会的来临,也并非对“网购”的生活方式嗤之以鼻,但消费社会的来临与“网购”生活的兴起,并不意味着我们只能无反思地陶醉于其中,否则,我们也将沦为一件包裹,只是物流的一部分。在一个变化的时代和变动的社会中,遭遇“我是谁”和“这个世界是什么”的问题,会使人在不经意间泛起“现代性的焦虑”,但这种焦虑也意味着自我更新的可能性,因为唯有直面和思索自我的处境,才可能反思性地审视自我并谋划自我的未来。或许,这才是我们讨论“网购”生活中所潜藏的消费社会支配逻辑的意义所在。