赋能新时代

大客户销售的衍变

随着时代的发展，大客户销售复杂度也发生了变化（见图1-2）。

伴随着第三次工业革命，商品的种类和数量出现爆炸式增长，销售成为一个职业。20世纪80年代以前，我们称之为销售1.0时代。这个时代的销售，以生产和产品为中心。成为优秀销售人员，需要自信、激情，要对产品熟悉，还要掌握快速成单技巧。

一提到“最伟大的销售人员”，大家会想到谁？很多人都会想到乔·吉拉德（Joseph Girardi）！他号称世界上最伟大的销售人员，连续12年，平均每天销售6辆汽车！这个纪录，即使在今天看来，依然是一个奇迹，所以这位老人家是神一般的存在。一位中国作者曾写过一本介绍乔·吉拉德销售经验的书，名字叫《乔·吉拉德快速推销技巧》。有趣的是，现在很多办公室门口都贴着一张纸，上书四个字：谢绝推销。

时代真的变了，30多年前，很多人都以成为一个销售人员为荣。今天，客户都躲着销售人员。在销售1.0时代，主流销售理论是4P。对销售成败影响最大的四个要素是：产品、价格、渠道和促销。销售人员找到潜在客户，用最短路径以最快时间把产品信息传递给客户，就可能成交。

从20世纪80年代到2000年，是销售2.0时代。客户的需求开始趋向个性化、具体化、多样化。销售人员把产品进行组合，形成一个“解决方案”，满足客户需求。这个时代，例如IBM和施乐等优秀企业，都开始根据客户需求定制解决方案。这个时代，还产生了4C、施乐和IBM等销售方法论。在此期间，一群年富力强、专注于销售流程、行为和心理学的大师，经过研究，创立了很多经典销售理论，创建了一批销售咨询公司。

2000—2015年，是销售3.0时代。随着互联网普及、社交网络和移动互联网兴起、电商快速发展，互联网的连接缩短了信息交互、信息获取的时间。客户可以更精准地从海量信息里获取想要的信息。客户只需要动动鼠标或手指，就可以知道你的公司情况、产品参数和功能介绍、竞品对比情况、其他客户的使用感受、竞争对手信息等。

客户获取信息如此快捷，如果销售人员依然希望通过介绍产品、传递信息来说服客户购买产品，将变得非常困难。

如果产品相对简单，客户可以在网上快速搜索出多种同类产品。对比不同厂家的产品参数，查看用户评价，在电商平台下单，物流送货上门，不满意还能无条件退货。各大B2C电商平台，也都在大力拓展B2B业务，2017年电商企业采购规模已经有数千亿元。这类产品的销售人员，也将逐步被电商、物流和客服取代。销售人员根本没有机会站到客户面前，施展各种推销技巧。

有些行业，虽然“电商+物流+客服”暂时还不能取代销售人员。但是这些行业也发生了巨大变化。在网络普及前，供应商和销售人员掌握着客户需要的最新信息。例如，十多年前推广企业资源计划（ERP），只要一个“专家”，加上一台笔记本和投影仪，讲一些新的管理理念、流程和技术，客户听得津津有味，就可能拍板立项，准备采购。

但现在，客户只要手机扫码，就能免费收听业界知名人士甚至世界级大咖的精彩演讲。客户接到销售拜访的预约信息后，也可通过搜索引擎、社群等收集资料。所以，当销售出现在客户面前时，客户不再是一无所知，某些方面有可能比销售知道得还多。如果很不幸，客户刚好看到了你的竞争对手的软文，已经形成对你的公司和产品的负面认知，你还要迎接更多的挑战。

现在是销售4.0时代。借用狄更斯的一句话，“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”，云计算、物联网、大数据和人工智能正在改变一切。每一个组织都在思考明年该怎么活着？会不会被某些巨头跨界干掉？

如果你是一个销售人员，你的客户希望和你聊什么？他对你的期望是什么？他可能不希望你只盯着他的预算，卖一堆产品给他，他希望你理解他的处境，希望你成为长期发展的合作伙伴，帮助他构造核心竞争力，为他的发展提供有价值的建议。随着时代的发展，客户获取信息的复杂度越来越低，与此同时，大客户销售变得更加复杂。

大客户销售的五个猜想

基于上述分析，在VUCA时代，对于大客户销售，我们有一些猜想。

第一个猜想，告知型、交易型销售会逐渐消失。信息如此发达，依靠信息不对称生存的中介公司、贸易公司、代理商、批发商将逐渐消失。生产者和最终消费者将会直接交易。只能为客户传递基本信息的销售、客户投入度很低的交易型销售将被“电商+物流+客服”所取代。

第二个猜想，销售的核心能力将转变为为客户提供有价值的建议，而不是收集需求和传递产品信息。优秀的销售人员，在销售过程中，能够洞察客户所在行业的趋势、帮客户分解战略目标，梳理关键问题，规划实施路径，帮客户构建新的能力，形成新的核心竞争力。这种关系，不再是简单的买卖关系，而是双方为了一个共同的目标，建立深度合作的关系。

第三个猜想，未来有些B2B大项目可能化整为零，客户按需付费。行业分工越来越细，客户越来越专业，客户没必要找一个总包，再让总包找分包去挣差价。客户可能不会一次性投资整个项目，而是按需付费。那种能够满足很多需求的总包项目、大项目可能减少。客户需求会更聚焦，客户的购买越来越日常化、碎片化，甚至会根据使用过程和使用效果进行付费。

例如，以前餐饮公司给员工买保险，都是按年付费。我认识一家公司，它的一项业务是为送外卖的小哥提供保险，客户每次只购买2个小时的保险服务。又例如，有一个客户数据增加太快，机房不够用。如果在五年前，客户会立项，投资1000万元扩建机房。现在客户可能租用云服务，每月付30万元。一个1000万元的项目，就变成了多个30万元的项目。客户按月付费，服务得好他就继续用，否则下个季度客户就换一个平台。客户替换供应商的成本越来越低。

例如，有个公司四年前买了一套CRM系统，花了80万元。从上年年初开始，公司用了一个新系统，按账号数付费，每月每个账号100元。这种模式，在软件行业叫“SaaS”模式，英文叫Software-as-a-Service，软件即服务。通俗点讲，就是客户不用投资硬件和软件，而是根据自己的实际需求，向厂商购买所需的应用服务，按数量和使用时间向厂商分期付费。

第四个猜想，未来优秀供应商将致力于提升和客户的合作关系。不仅是软件行业，不少传统行业也在从卖产品向卖服务转型。一个推销饮料包装纸盒的销售人员，分享了他们公司的转型案例。这家公司最早是向饮料制造企业卖包装纸盒材料的，竞争很激烈。后来，他们发现客户采购纸板的要求经常有细微变化，这些变化多由包装设备厂家提出。于是他们联合了一家设备厂家，给客户提供“包装设备+材料”，开始卖“包装解决方案”。过了几年，他们发现客户迫切希望降低包装成本，他们和设备厂家联合攻关，设计了一系列的降本增效方案。他们和客户沟通，承包了客户的“包装环节”，他们不再卖材料或设备，而是按照包装饮料的盒数，向客户收费。通过这种方式，客户的包装成本下降了15%，公司的利润也提升不少，彼此成为战略合作伙伴，合作关系非常牢固。

这个案例，可用尼尔·雷克汉姆（Neil Rackham）的研究成果来解释。图1-3是供应商和客户的交易类型；图1-4显示双方的合作级别。

图1-4 五级合作关系

饮料包装纸盒的案例，就是从“交易型销售”，逐步提升为“解决方案销售”，最终成为“战略销售”。供应商和客户的关系，也从1级升到了4级。其实在各个细分市场，都有企业在做类似探索。努力提升合作关系，才能避免陷入价格竞争的红海，降低被替代的可能性。

第五个猜想，客户的商业模式向数字化转型，供应商的销售模式随之改变。随着物联网、大数据、云计算等技术发展，很多产品变得更加智能，产品使用状态可以数字化呈现。进入数字化时代，很多客户的商业模式悄然发生了变化。

例如，有家机电工程公司以前的业务模式是向客户卖空调，以及安装和维护保养。最近几年，它和一些学校和工厂合作，在宿舍“免费”装空调。这些空调上都安装了物联网芯片。住在宿舍的人如果觉得天气热，想吹空调，可以在线缴费，购买制冷服务，按需付费。现在这家公司卖的已经不是空调设备，而是基于设备的制冷服务。作为空调厂家销售人员，不能忽视这种商业模式的变化，要主动思考如何和工程公司合作，甚至联合运营。

例如，有一家工程设备制造公司以前的商业模式是卖设备。后来这家公司在设备上安装了传感器，可以实时了解设备运行情况。后来，这家公司又成立了一家服务子公司，开发了线上平台，向各施工单位、租赁公司和建设单位提供服务。当建设单位有需求时，或某工程公司设备施工能力不足时，公司可以通过平台协调闲置的设备资源，到达指定地点进行施工作业。通过这种方式，这家公司大幅度提升了设备运营效率，创造了经济效益。

以前供应商将产品卖给客户，客户再卖给它的客户。供应商只需要向客户提供简单的售后服务。现在，客户的商业模式已经发生变化，向提供数字化运营服务转型。供应商、客户和客户的客户，可以通过数字化方式进行联系，实时了解产品的使用状况和运行参数，彼此能产生更多合作机会。每一次服务，都是销售和运营的开始。

当客户在思考商业模式转型时，供应商的销售人员必须能敏锐洞察这种趋势，理解客户的处境和战略举措，和客户一起设计和迭代商业模式，深度合作，甚至联合运营，通过数字化方式为客户的客户提供更多服务。

VUCA时代销售所需核心能力

在VUCA时代，经济环境、社群、客户采购行为、商业环境都发生了较大变化。在销售4.0时代，客户对销售人员的能力也提出新要求（见图1-5）。

以前销售是以产品为中心，销售人员主要在售中环节发挥作用。销售人员先了解客户需求，提供方案，呈现价值，然后签合同，做好实施和服务。销售人员很少思考交易前、交易后客户在干什么？

交易前，客户在做战略规划。战略从哪里来？因为政策、经济环境、用户需求、技术、竞争格局等都在变化。这些变化可能给客户带来发展机遇，也可能带来挑战，甚至是威胁。为了抓住发展机遇、化解挑战，客户必须理解趋势，顺势而为，制定出更符合生存和发展的战略。战略目标确定后，客户会分解举措和关键任务，各个部门开始制定自己的目标和措施。例如，生产部要升级生产线、采购部要建一个采购平台、办公室要上移动OA系统……这时候才出来一个个项目。

遗憾的是，遇到一个商机时，大部分销售人员都会直接问：“你们有什么需求？”客户说需求，销售人员边听边盘算。听完之后，销售人员心中窃喜，心想这么多需求，这单子应该不小。接下来，销售人员想尽办法打听客户的预算。谈得差不多了，销售人员说：“我回去先安排人，给您做一个方案，再给您汇报。”如果能把这些事情做好，已经算是一个优秀的销售人员。

在听到客户有需求之后，很少有销售人员能够先去思考客户为什么要改变？客户的战略是什么？客户的关键举措和任务是什么？这个项目是为了支撑哪个核心目标？通过这个项目，客户将具备什么能力？

交易之后，客户在思考什么呢？客户希望能有效地使用产品或服务，顺利运营，实现预期效果，从而具备新的能力，实现其核心目标。客户希望供应商能成为长期的合作伙伴，而不是只惦记一锤子买卖。

在这个过程中，销售人员首先不要考虑自己，而要考虑客户，以及客户的客户。从客户的客户视角出发，来帮助我们的客户取得成功。因为我们客户的核心工作就是服务好它的客户，当我们的客户、客户的客户都赢了，我们的赢就会水到渠成。我们和客户之间，才可能构建战略合作伙伴关系，而不是简单的买卖关系。

如果真正以客户为中心，就要在整个交易过程，和客户同频思考，交易前帮助客户做好规划，交易中帮助客户采购，交易后帮助客户运营。要做好这些，可能不是靠销售人员一个人，而要靠一个围绕客户组建的团队。通俗点讲，未来的销售人员不能只讲个人英雄主义，而必须学会团队作战；不是依赖某一个人的力量，而是靠一个体系。这个团队，不仅要能洞察行业趋势，领会客户战略，帮客户规划和优化实现目标的路径；还要能理解客户的业务现状，分析问题障碍，基于应用场景设计方案；并能够精准识别和分析客户角色，开展关键对话，推进项目决策等。

如今已进入VUCA时代，情况已有所不同，充满了不稳定、不确定、复杂、模糊。客户身处充满竞争和不确定的生态系统中，需要随时应对各种变化，环境让客户变得更加敏感。客户所需要的解决方案、决策模式与流程、组织资源和预算配置，或将随需而变。倘若销售人员仍然按照既定打法去满足客户“随时而变”的需求，则无异于刻舟求剑。很可能，每次见面客户都有了新变化。

VUCA时代，销售人员必须要敏锐感知各种变化，洞察行业趋势，研究客户战略和关键举措，思考如何帮助客户成功。每次分析项目时，都要重新审视销售目标，判断当下形势，分析关键角色，用一套逻辑化、结构化的流程，精心设计下一步的推进策略和行动计划。

在VUCA时代，拥有观形察势、谋定而动的策略销售能力，何其重要。