第1节　消费升级

一个市场是否能够繁荣起来以及繁荣到何种程度，在很大程度上取决于消费群体当下的购买力和他们的产品消费意愿。购买力是指人们获得收入后用于购买产品或服务的能力，从本质上讲，它受人们经济收入水平的直接影响。而产品消费意愿则是指人们是否愿意拿出一部分收入或拿出多少收入来购买产品或服务。

就婴童产业而言，消费者的购买力因社会经济的发展而有了明显的提高。随着消费观念的变化，消费者对婴童产品的消费意愿在不断增强，同时对婴童产品的品质要求也越来越高。

1.经济释放购买力

经济增长了，人们的收入水平才能提高，才会有更强的购买力。就目前来说，中国经济状况表现出三个鲜明的特点：高速发展、两极分化、消费支出比例反常。高速发展的经济释放了婴童产品消费群体的购买力，使得人们“有钱购买” ；而两极分化、消费支出比例反常则给企业提供了更多的细分市场，使得人们可以“按需购买” 。

经济带动消费增长

不同的时代，有不同的经济水平，有不同的消费。在不同时代的人的回忆里，那些儿时的玩具也呈现出鲜明的时代特征。

20世纪50—60年代生人： “小时候，我们很少买玩具，都是求大人用木头或者用纸做成手枪，大家一起躲猫猫，打游击战。还有用小玻璃片做万花筒，用竹子做快板儿。 ”

20世纪70—80年代生人： “儿时的玩具不少，有铁皮小火车，不倒翁，上发条的铁皮小青蛙，黄底带各色花纹的小皮球，鸡毛毽子……”

20世纪90年代生人： “在我的成长过程中，伴随在我身边的有芭比娃娃、益智积木、变形金刚、奥特曼、电动小火车、坦克、遥控飞机、遥控汽车、各种型号战车，可以说是应有尽有。 ”

从不同年代生人的描述中可以看出：随着中国经济的不断发展，消费者对婴童产品的购买力在逐步增强。

事实上，中国消费者在玩具的购买上已经位列世界前茅。据统计，2016年，玩具销售额前三的国家分别是美国、中国、日本。其中，美国的销售额为238.96亿美元，中国的销售额为104.41亿美元，日本的销售额为51.53亿美元。

而据美国经济分析局的数据显示，2016年国内生产总值（GDP)前三的国家也是美国、中国、日本。其中，美国GDP为18.6万亿美元，中国GDP 为11万亿美元，日本GDP为4.7万亿美元。

可见，婴童产品的销售额与经济发展水平成正比，经济发展越好，婴童产品的销售情况越好。事实上，中国市场玩具销售额在2002年到2016年的复合增长率超过了8%，是世界上增长最快的。可以说，中国婴童市场正在快速成长，轻视中国市场的企业是很不明智的。

消费需求的阶层化

就目前而言，虽然中国经济呈现稳定增长之势，但是两极分化的问题却日益突出，即：一部分人已经富裕并且越来越富裕，而另一部分人在走向富裕的路上速度相对较慢。

经济学中有一个指标叫作“基尼系数” ，它反映的是一个国家或地区的贫富差距情况，该指数介于0～1之间。见表2-1。

中国国家统计局公布的基尼系数，2012年为0.474，2013年为0.473，2014年为0.469，2015年为0.462，2016年为0.465。可见，中国居民的贫富收入差距较大。

这种财富收入的两极分化形成了三个不同的购买群体：低财富阶层、中产阶层、高财富阶层。

《福布斯》杂志曾公布过一个中产阶层的判断标准：年收入在1万美元和6万美元之间。低于这个标准的购买人群被归为“低财富阶层” ，高于这个标准的购买人群被归为“高财富阶层” 。

根据2015年瑞信(Credit Suisse)发布的“2015全球财富报” (简称“瑞信财富报告”)指出，以此为标准，日本中产阶级比重高达59.5%，属于日本的消费主力；而中国的普通工薪阶层高达78.9%，属于中国的消费主力。美国的中产阶层数量介于中日两者之间。值得说明的一点是，目前中国中产阶层的规模正处在缓慢的增长过程当中。见表2-2。

毫无疑问，三个阶层对于婴童产品都是有需求的，但是他们的购买力不同，所以购买需求也就截然不同。目前，低财富阶层的购买需求并不局限于“价格低廉” ，而是高性价比的产品；中产阶层的购买需求是“精益求精” ；高财富阶层的需求已经不再局限于产品本身，而是身份的彰显、品味的契合等。

过去，广东星辉车模股份有限公司的主业是制造金属汽车模型，造价较高，售价不菲，这使得其消费群体被锁定在了“中产阶层”和“高财富阶层” 。但是，早年中国的中产阶层和高财富阶层人数相对较少，因此其销量一直处于低迷状态。

为了解决销量问题，星辉公司决定实施技术革新。它调整了设计，将金属零配件替换为注塑件，极大地降低了生产成本，销售价格也随之调低，低至可以被低收入人群接受。由此，星辉公司的销量突飞猛进。

当然，对于任何一个阶层，我们都可以继续进行细分。比如，中产阶层中还存在一个特殊的阶层，人们称之为“高负债中产阶层” 。这一阶层在一线城市中极为常见。他们往往背负着较大的按揭压力，虽然资产总额较高，但是可以灵活使用的资金并不富余。因此，他们的购买需求也表现为“趋高消费和趋低消费并存”的状态。更进一步说，他们对产品更挑剔、眼光更高，同时对价格也更为敏感。有人这样描述这个消费群体： “他们既穿优衣库基本款，又对顶级波尔多葡萄酒如数家珍。 ”那么，如何满足这个消费群体的需求呢？这是留给婴童企业的一个新课题。

警惕消费支出比例

据统计，在中国，婴幼儿的消费支出约50%用于食品，15%用于服装，27%用于日用品，玩具消费约占8% ；而在美国，玩具消费占了50%。基于这组数据，有人得出结论：玩具是中国婴童经济的朝阳产业。

我们不否认结论本身，但对其推理过程提出两个疑问。

第一，它的隐含假设是：未来的中国会跟美国一样。

事实上，中国与美国完全不一样。中美两国有各自特殊的文化渊源，生活消费习惯截然不同。比如，目前大多数中国家庭更倾向于满足孩子衣食住行，部分富裕或认知先行的家庭开始关注孩子的未来发展能力；而美国家庭更倾向于“让孩子拥有一个快乐的童年” “玩是孩子童年的事业” 。因此，两国的消费结构不可能一样，事实上也确实如此。

第二，它忽略了中美婴童支出占家庭总支出的比重。

不可否认，中国家长为孩子购买玩具的数量，确实不如美国家长购买的数量多。但是即便如此，如果分别计算新西兰、美国、德国、日本、加拿大五个国家和中国十个城市的育儿成本占家庭总收入的百分比（如图2-1所示） ，我们仍然会发现：即便是在中国的二线城市，育儿成本也是远远高于这些发达国家的。

这两个疑问描述了一个我们必须重视的现实问题：中国人重视孩子，肯为孩子投入，但在育儿观念上有根深蒂固且不同于欧美的传统思想：家长愿意为孩子进行较高的投入，这些投入包括衣食住行、学习培训，但却未必用于购买玩具。

也就是说，虽然中国市场潜力很大，但并不等同于真实的市场空间。我们需要通过某种模式或渠道将这些“潜力”最大化地释放出来，真正启动庞大的中国市场。

2.消费诉求的变化

经济的发展、科技的进步、人口的变迁、与世界接轨的市场，在这些元素的共同作用下，人们的消费需求与消费观在发生着剧烈的变化。到目前为止，我国消费者对于玩具和婴童用品的消费观分为三个阶段：第一阶段是从1949年至1979年，我们称之为“封闭消费阶段” ；第二阶段是从1980年至2008年，我们称之为“开放消费阶段” ；第三阶段是从2009年至今，我们称之为“品质消费阶段” 。三个阶段里，人们的需求在不断演进，消费等级在日益提升，购买力也表现得更为强大。

从封闭走向开放

在封闭消费阶段，婴童用品和玩具主要有两种来源：手工制作和工厂生产。手工制作出的婴童用品和玩具充满了民间智慧和生活情趣，大多数是自产自销的。这些婴童用品和玩具在岁时节令、人生礼仪、日常生活中发挥着重要作用。而工厂生产出来的婴童用品和玩具对于大多数消费者来说则往往被归为奢侈品范畴。这是因为中国的婴童用品和玩具生产与世界接轨不足，而最早发展出婴童产业经济的地域是上海。

1934年，康元玩具厂最先开始批量生产铁皮玩具，如图2-2所示。后来，这些铁皮玩具生产范围扩大，至中国婴童产业发展到封闭消费阶段时，铁皮玩具成为国内的代表玩具产品。

这些铁皮玩具最早是在德国进行工业化生产，而后才传入我国。从技术角度来讲，该类型产品工艺简单，把马口铁用机床冲压塑形，再经简单焊接，然后印上图案即可，虽然后来加上了发条，但总体来看其难度系数不大。从经济角度来讲，用料简单，人工成本又较为低廉，故而价格也不高。但即便如此，这些铁皮玩具在当时仍然算是奢侈品。这是因为在这段时期里，中国社会动荡不安，经济发展水平较低，普通民众大多将收入用于食住方面，整体购买力水平极为低下。

1949年之后，中国被迫自力更生，在经济上仍然呈现为孤立、封闭状态。但是，在这个阶段里，中国的生育率却非常高。以1970年为例，当年的总和生育率^[2]高达5.8，可以简单理解为每家平均生育5.8个孩子。人口规模的增大，使得原本就贫穷的经济雪上加霜，很多家庭的购买力低至连孩子的基本温饱问题都难以解决，更遑论购买玩具了。

伴随着这种无力购买的状态，这一阶段的产品自然而然地表现出单一化特征。以婴童服装为例，绝大部分服装是成人服装的缩小版，且整个国家，服饰款式单调，颜色单一。这种情况一直持续到1980年。

1980年后，中国经济进入开放阶段，中美贸易关系协定生效，随着美国市场大门的打开，整个西方市场的大门亦逐步向中国打开。自此，中国出口企业的春天到来了，婴童产业经济得以快速发展起来。

中国婴童产业经济的实际启动是从深圳特区开始的。当时，深圳政府从香港引入了不少玩具生产企业，这些企业带来了当时世界上最先进的生产工艺，而且其产品是面向全世界范围的。因此，广东的玩具产业从启动之初便具备了先进工艺技术和全球市场的基因，这两点至今未曾改变。

相比较而言，江浙地区的婴童用品和玩具产业经济则是另一番景象。浙江云和最为典型。浙江云和地区位于山区，交通物流并不发达，其可依赖的资源只有木材。围绕这一资源，当地人就地取材，制作木制玩具。然而，大批砍伐木材违反了森林保护法，对当地植被保护不利。而且，林木成长需要较长的周期，即便是按照“伐一棵种一棵”的模式，也无法满足木玩产业发展所需的原材料需求。为了解决这个问题，当地政府出面，帮助当地企业从外地引进木材。伴随着“一带一路”的政策机遇，不少云和木玩企业甚至开始从“一带一路”沿线国家采购木材，采购价格更为低廉，对当地产业发展而言是一大利好。

与广东玩具企业不同，江浙玩具企业因缺少先天的先进工艺和市场基因，使得企业在艰难发展中更能自食其力—自主设计、自主生产、自主销售。江浙企业因此比其他产区更早地具备了品牌意识、渠道意识、价值链意识，进而更有能力把握自己的未来。

在广东产区、江浙产区的带领下，各产区如雨后春笋般发展起来，中国以极快的速度进入大批量生产时代。它们给中国乃至全世界制造出大量婴童用品和玩具。

（1）国外市场：标准日益严格

欧美市场的产品要求极为严格，对于新生的中国婴童企业而言，其面临的考验是巨大的，甚至关乎生死存亡。

在2006年纽伦堡国际玩具展上，浙江黄岩的一家玩具企业信心十足地拿出了自己的展品—完全复制了德国某玩具企业的产品设计，但是售价却仅仅是对方售价的1/3。德国的合作伙伴见状大惊失色，马上通知这家玩具企业撤展，否则必然因“抄袭侵权”而陷入“公司被告、货被封、人被扣”的囧地。于是，这家企业黯然退出了德国市场。

不过这是故事的上半部分，下半部分是这家有志气的玩具企业苦练内功十年，2016年带着完全知识产权的产品再赴德国，再次找到了当初的合作伙伴。德国的合作伙伴大为感动，决定继续担任这家企业的代理商。

除了在知识产权方面外，国际市场对安全标准的要求也非常严格。2007 年7月，欧盟消费者权益保护事务委员麦格丽娜·库涅娃在参观了中国一个国家级玩具检测中心和一家人偶玩具厂后表示，如果中国不采取行动提高产品制造标准，她准备下达“阻止中国商品进入欧洲市场”的禁令。所以，中国婴童产品企业必须快速接轨国际标准。

2007年8月2日，美国消费品安全委员会发出公告，因为涂料的含铅量超标，召回由佛山市利达塑胶厂生产的96.7万件塑胶玩具，这些玩具属于玩具巨头美泰公司。国家质量监督检验检疫总局根据有关规定，于8月9日对利达做出暂停产品出口的处罚，并要求其进行整改。

在查出不合格产品后，利达的副董事长张树鸿积极处理相关事宜，尽力配合美泰公司对利达进行的各方面整改，但是他最终因无力承受接踵而来的打击，于8月11日下午选择自杀。

可以说，面向国际市场的开放，给中国婴童产业发展带来了极大的商机，但同时也要求中国婴童产业快速发展，否则其必然面临召回、追责、破产等难题。

（2）国内市场：市场空间空前

1980年中国计划生育政策启动后，独生子女时代到来，大多数中国家庭开始将有限的财力集中用于一个孩子身上，其在婴童产品方面的购买力陡然暴增。

而且，因中国市场在长期封闭之后“解禁” ，人们几乎对所有新产品都能以开放的思想接受，并乐于踊跃体验，像喇叭裤、蛤蟆镜、摩托车、爆炸头、录音机、电视机等都是那个时代的典型热销品。自然地，这种“开放”也体现到了婴童产品方面。

呼啦圈又称健身圈，于20世纪50年代在欧、美、日等国短期流行，当时主要被当作运动用品。30年后，中国扬州宝乐实业有限公司开始在国内批量生产呼啦圈。该公司认为国人此前并未玩过这种产品，而且这种产品对品质要求不高，生产难度不大，非常符合内销市场需求。1994年春节晚会上，上海小女孩欧阳贝妮创造了“同时旋转98个呼啦圈”的吉尼斯世界纪录，呼啦圈的国内市场由此被极速引爆。

事实上，这一阶段的中国消费者像接受呼啦圈一样接受了很多新产品，甚至对新产品的质量都是可以包容的。当时的市场产品被分为：一等品、二等品、三等品，而以目前的产品质量标准来评估，所谓的“二等品、三等品”即为不合格品，但是售价相对略低。当时消费者的总体经济水平不高，故而选择产品时，“低价”是其选择的重要标准之一，而对质量水平的关注度则相对较低。

这种关注低价、忽视质量的市场狂热一直持续到1987年。那一年中央电视台的315晚会开始播报出一些令人触目惊心的产品问题，旨在提醒消费者擦亮双眼、关注产品质量，远离不良产品可能携带的危险，同时警示企业关注产品质量和推动质量升级。但是，那时大多数消费者和企业对此并未予以足够的重视。

时至2003年5月，安徽阜阳地区相继出现“婴幼儿因饮用劣质奶粉而腹泻，重度营养不良”的情况。据统计，2003年5月以来，因食用劣质奶粉出现营养不良综合征的共171例，死亡13例，史称“大头娃娃事件” 。制造这一事件的企业既有假冒伪劣的窝点，也有正规经营的机构，政府通报了54家生产劣质奶粉的企业。此时，三鹿奶粉被当地政府通报为不合格产品。

2008年9月，多位食用三鹿婴儿奶粉的婴儿出现肾结石症状，“三聚氰胺事件”终于爆发。据卫生部通报，截至2008年12月底，全国累计报告因食用三鹿牌奶粉和其他个别问题奶粉导致泌尿系统出现异常的患儿共29.6万人。

事件爆发后，三鹿品牌名誉扫地，企业宣告破产。此后，国人对婴童产品质量和品质的重视提到了空前的高度。从婴幼儿奶粉开始，消费者对产品的质疑向玩具、童装、童车、安全座椅等方面逐步延伸。

消费品质的升级

为了给自己的孩子寻找更为安全、合适的婴童产品，中国消费者竭尽所能地放大了消费领域，突破了国别的限制。

2009年，中国公民出国旅游大爆发。这一年，出国旅游的国人开始疯狂购买外国品牌奶粉。至2012年，美国、澳大利亚的大型超市开始限购奶粉。当然，国人的疯狂购买并不仅限于奶粉，锅灶、服装、小学生书包都在抢购范围之内。2015年国庆期间，有网友在微博上发了一组中国游客在日本东京各大商场抢购的图片，“新宿已拿下！秋叶原已拿下！涩谷已拿下！池袋已拿下……11区基本已被我方人员控制！ ”此新闻被不少内地网站以“中国旅游购物者全面‘攻陷’日本”为标题争相转载。

为了确保能够使用到更高质量、更安全的产品，中国人不远万里从国外疯狂采购。中国的品质消费阶段就这样飞速到来了。为了满足国人消费需求的变化，国内外企业一一采取了应对措施。

（1）国际企业预先布局

部分国际企业判断中国消费市场即将升级，于是开始在中国市场展开布局。

以乐高为例，其于2006年在中国开设第一家乐高活动中心，借以销售乐高产品。乐高活动中心传递着“做中学”的育婴理念，并以这一理念强势占领消费者心智。由于抓住了这一核心育婴观念，乐高得以飞速发展，其收入规模在玩具行业中位列世界第一。

而孩之宝则主要借助IP来驱动。2007年，孩之宝旗下变形金刚电影在国内上映，看着变形金刚动画片长大的一代人再次被激发起儿时的狂热，打着给儿子、女儿购买玩具的旗号，购买自己也非常喜欢的汽车机器人—擎天柱、大黄蜂和威震天。汽车机器人市场正如孩之宝预期的那样，在成年人的力推下异常火爆，这与其预先布局不无关系。

（2）国内优秀企业自主发力

面对国人对优质产品的推崇，国内企业不得不调整运作模式，谋求升级之道。

2009年，奥飞娱乐将上市资金集中用于发展优秀的国产动画片。如今的奥飞实力强大，旗下IP包括： 《超级飞侠》 、 《喜羊羊与灰太狼》 、 《巴啦啦小魔仙》以及《铠甲勇士》 。其中，《超级飞侠》甚至从国内发展至国外，业已进入80多个国家的市场，相关游戏周边产品销售火爆至极。

除了研发自主IP产品之外，更多优秀企业在质量提升方面做了更多努力。以星辉车模为例，早在2004年，董事长陈雁升便亲自登门拜访宝马公司，用真诚以及对中国车模市场的敏锐洞察力，说服了授权部负责人，成为国内第一家获得世界500强汽车厂商授权，制作仿真车模型的玩具企业。因而，当国内进入品质消费阶段之后，星辉车模已经开始通过引进各种先进的自动化机械设备，比如3D打印机、自动喷涂机械手等，提高了车模制造工艺门槛。星辉生产出的车模产品质感极佳，深得消费者满意。

在追求品质的阶段，绝大多数消费者已经不再局限于产品价格问题，他们拥有不同于过往的购买力，只求获得高品质产品或创新型产品。而对于绝大多数企业来说，则需要考虑“如何满足消费者日益升级的需求” ，只要能够做到这一点，就不难赢得消费者的认可，获得企业收益。

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注释

[1]育儿成本=养育一个孩子的全部开销，外国按18年计，中国按22年计；家庭月收入＝人均月工资×2，外国按216个月计，中国按264个月计。

[2]总和生育率，是指该国家或地区的妇女在育龄期间，每个妇女平均的生育子女数。