第1节　观念驱动

一个产业的形成、变化和发展，受到市场、政策、资金、技术、人才等多个要素的影响，它们是产业共同的驱动力。但是就某个时期来说，总有某个要素作为核心驱动力，起着主导作用。比如，就当前阶段而言，房地产业是典型的政策驱动，IT行业是典型的技术驱动。搞房地产的如果不了解国家政策，搞IT的如果不能敏锐捕捉到技术趋势，在竞争中败北几乎是必然。

对于婴童产业来说，有三个主要的影响要素：社会经济、科学技术和育儿观念。就当前阶段而言，育儿观念是核心驱动力。比如，正是“有利于学步”的育儿观念，促成了学步车的大卖；之后，“有利于学步”的育儿观念被证伪，学步车又逐渐在市场上销声匿迹。可谓，成也观念，败也观念。

1.观念是核心驱动力

社会经济、科学技术和育儿观念这三大影响要素，在不同的历史阶段发挥着不同的作用，驱动着行业的更迭和兴衰，决定着企业的命运和成败。

三大主要驱动要素

我们先来通过具体的婴童产品—安全座椅在中国的普及过程，看看这三大影响要素在其中发挥了怎样的作用。

在西方发达国家，安全座椅的普及率高达95% ；但在中国，直到2014年这一数字只是5%。事实上，一个触目惊心的数据是：在中国，每年有超过1.85万14岁以下的儿童死伤于交通事故，也就是说每小时就有2名儿童遭遇交通死伤。而安全座椅可以很好地改变这一残酷的现状。然而现实情况却是，从2001年进入中国市场后，安全座椅直到2011年才突破了年销售量10万台。直到2012年7月，《机动车儿童乘员用约束系统》标准颁布，加上公益广告大范围播出后，儿童安全座椅的销量才得以快速提升。

为什么同样是急需的安全座椅，在中西方其普及率会有天壤之别？为什么安全座椅的推广和普及在中国如此缓慢？ 《机动车儿童乘员用约束系统》颁布和广告宣传起到了怎样的作用？

我们来详细分析一下。一个基本的常识是，安全座椅要安装在家庭汽车上。因此，家庭汽车的普及程度直接决定了安全座椅的市场空间大小。事实上，中国的消费者从2008年后才开始大规模购买家庭汽车。据此，我们可以认为，从2001年到2008年，安全座椅的销量受困于家庭汽车的普及，而家庭汽车的普及本质上则是经济因素；从2009年到2011年，中国家庭经济条件有所改善，家庭汽车快速普及，技术进步使得安全座椅的安全系数进一步提高，一些先知先觉的消费者开始购买安全座椅。但是由于大部分消费者尚缺乏安全意识，使得安全座椅的销量在这一阶段还不可能取得特别大的突破；而2012年之后，随着《机动车儿童乘员用约束系统》的颁布和广告宣传的轰炸，中国消费者从观念上才真正接受了安全座椅，其销量也迎来了快速增长。安全座椅在中国的普及过程，正是经济、技术和观念共同发挥作用的结果。

事实上，经济、技术和观念对婴童产业的影响各有侧重。社会经济的发展为婴童产业的发展提供潜在购买力，它决定了消费者“能否买得起” ；科学技术的进步为婴童产业的发展提供潜在产品，它决定了企业“能否生产出来” ；育儿观念的变化为婴童产业的发展提供风向标，它反映了消费者“真正想要什么” ，在某种程度上反映了需求走向。

接下来我们扩展开来，结合中国社会的整体情况看一下经济、技术和观念对婴童产业的影响。

1978年改革开放之前，我国经济还非常匮乏，父母对婴童的态度基本上还停留在“养活”的层面。1978年之后，随着我国经济和科学技术的快速发展，家庭购买力水平和制造业水平快速提高，逐渐出现了婴童用品和玩具行业，并且对产品的品质要求越来越高，但婴童产业尚不成熟。发展到2011年，我国人均DGP达到35 083元人民币，达到5 000美元以上。按照国际惯例，婴童产业进入了现代意义上的发展阶段，我们正式进入了婴童经济。之后，经济水平和技术水平的基础已经具备，人们的育儿观念开始成为婴童产业发展的主导因素。

事实上，由于我国经济发展的不平衡，我们一线城市和沿海地区在2011年之前就已经达到了人均GDP5 000美元的水平；再加上我国大部分家庭是独生子女，家庭结构是“421”型的，传统观念使得家庭舍得为孩子多投入，因此，我们判断婴童经济的大环境可能早在2011年就已经具备。

总之，我们的基本判断是：中国最晚于2011年就已经具备了婴童经济的基本环境，未来育儿观念将成为婴童产业的主要驱动因素。

育儿观念居于主导

通过磨牙棒这一款具体的婴童产品，我们可以来感受一下育儿观念的巨大影响。

曾几何时，父母都是拒绝婴幼儿“吃手”的，因为在父母以往的观念里认为“吃手”不卫生。为了防止小宝宝“吃手” ，父母甚至刻意把衣袖加长。然而，奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）的研究成果发现，婴幼儿都有个“口欲期” ，他们用嘴巴探索世界，吮吸、啃咬、咀嚼、舔舐都是婴幼儿形成自我意识的有效方式，父母不要去阻止他们的这种行为。父母们慢慢地接受了这一观念，但是父母们确实担心病从口入，因此，基于科技的进步，婴童产业中出现了磨牙棒这一产品细分市场。至于为什么有人选择英国原装的Bickiepegs磨牙棒，而有人选择国产的磨牙棒，则是购物习惯、经济条件等因素在发挥作用了。

因为一种育儿观念的普及，直接催生了磨牙棒这个新的细分市场。事实上，现在婴童经济的消费者，购买婴童产品和玩具时考虑的因素不再单纯是价格，甚至也不仅仅是质量和性能，更多的考虑是：这个产品是否符合他的育儿观念，是否有利于帮助他达到育儿观念的预期目的。因此，消费者是否购买一款产品，产品本身只是基础，更重要的是附加在产品之上的育儿观念是否与其育儿观念相契合。

理解了这一点，就很容易理解：为什么过去很好卖的婴童产品突然就卖不动了？为什么婴童产品质量很好、性能又佳，价格还不贵，消费者就是不买单？我们通过学步车从火爆一时到无人问津这个过程，就很容易找到其中的答案。

学步车，顾名思义，是宝宝会走路之前的学步工具。它曾经很受欢迎，因为它看起来似乎能够帮助宝宝早一点走路。

中国消费者对学步车的青睐来源于三个方面：一是他们觉得把宝宝“固定”在某个小空间里相对安全；二是他们图省事儿，可以去干自己的事情而暂时不需要看管宝宝；三是学步车自西方而来，这种“舶来品”经常会获得中国父母心理上的认可。

然而，出人意料的是，学步车销售火爆的趋势却画风突变。似乎一夜之间，消费者都“变心”了。1994年前后，美国儿童研究会呼吁取缔婴儿学步车的生产和销售；2004年，加拿大成为第一个禁止学步车销售、广告宣传和进口的国家。到底基于何种原因，使得西方国家以如此强大的力度和强悍的手段对学步车下“毒手”？

除了成为头号跌倒危险因素以及跌倒死亡重要原因之外，学步车的“罪名”似乎还有一条更不易察觉的隐性危害—不仅不利于学步，反而会损害宝宝的行走能力。

2011年，一家英国医疗学术机构为此做了专门试验。他们把30对10个月大的双胞胎分成两组，一部分用学步车学习行走，一部分通过爬行、站立学习走路。试验结果表明，通过爬行、站立学习走路的婴儿要比用学步车的婴儿早3～4天。

也就是说，学步车对宝宝行走没有任何的帮助，更别提还有减缓智力发育、削弱平衡能力等负面影响以及容易养成歪头、扁平足、踮脚走路等不良习惯的危害。真相大白之后，父母们当然不愿意再为学步车继续埋单。

婴童产品的使用者和购买者是分离的，它的使用者是孩子，购买者是父母，因此必须正确理解父母和孩子的心理，而两者的心理最终统一于育儿观念。如果不能围绕育儿观念创造价值，还像过去一样简单地追求低价格、炫科技，遭遇消费者的冷遇几乎在预料之中。

基于此，我们把婴童产业的性质定义为“观念经济” 。育儿观念理应成为婴童产品开发、设计、生产、销售等的思考原点和基本主线，对产业性质漠然和无视，偏离这一原点和主线，只会受到市场的无情惩罚。

2.育儿观念及其特性

育儿观念始终驱动着婴童产业的变化和发展，甚至直接关乎一款产品或一个企业的生死存亡。那么，什么是育儿观念呢？育儿观念具有哪些特性？这是我们理解和运用育儿观念的基本前提。

什么是育儿观念

如果我们要问一个人的育儿观念是什么，多数人无法给出明确的答案。但是，我们确实可以切实感受到育儿观念的强大存在，尤其是不同的育儿观念发生冲突时。

比如，关于宝宝怎么睡的问题，有的人认为宝宝应该与父母同床睡，夜间方便照料，也有利于与宝宝亲近和交流感情；而有的人则认为宝宝应该独立睡婴儿床，可以避免父母沉睡中压到婴儿，也有助于培养宝宝的独立性。再比如，关于宝宝走路的问题，有的人认为走路早是聪明的表现，提倡早走路，为此还刻意训练宝宝走路；而有的人则认为早走路对宝宝的骨骼发育不好，不提倡早走路，甚至还刻意不让宝宝早走路。

这些都是育儿观念的直观表现。事实上，每个人从成为父母的那一刻起，甚至在成为父母之前，都在思考如何成为一个好的父母、如何培养好自己的孩子。父母会按照自己的想法去挑选那些符合他们育儿观念和价值取向的产品和服务。这种人之常情与天性本能的无穷力量，直接造就了育儿观念及其物质载体（婴童产品）的极大丰富。

由此可见，育儿观念可以简单地理解为就是“人们如何培养孩子的观念” ，它涉及两个最核心的问题：你希望孩子成长为什么样的人。你认为孩子应该度过一个怎样的童年。

育儿观念的多样性与稳定性

由于育儿观念本身带有强烈的主观色彩和个体差异，因此存在各种各样的育儿观念，这就是育儿观念的多样性。同时，各种各样的育儿观念之间也并非毫无联系、杂乱无章，而是靠文化贯穿其中，特定时间之内具有一定的稳定性。

（1）育儿观念的多样性

对于70后、80后来说，记忆里肯定不乏母亲的手工。有句老话说： “新老大，旧老二，补补纳纳是老三。 ”意思是说，新的衣服给老大穿，新衣服穿旧了给老二，旧衣服穿破了，缝缝补补老三还可以继续穿。当时，社会经济发展水平不高，生活清贫，造成人们没有多少选择空间，育儿观念也简单而原始—尽量保证一个有吃有穿的童年，让孩子长大成人。常常是老一辈用什么，下一辈还用什么。很多70后都穿过爸妈小时候穿过的、洗得发白的旧衣服。可见，当时的育儿观念就是“含辛茹苦养育孩子成人” 。

当时的育儿观念主要来自代际传承。老一辈会不厌其烦地向子女们传授他们当年的育儿经，也许还会扬扬自得地说上一句“你小时候就是这么带出来的” 。这似乎是千百年来一以贯之的中国式育儿的特殊现象。这些育儿观念就像一个祖传的宝贝，具有深信不疑的路径依赖。

然而，80后成为父母后，他们的经济水平、生活状态、消费心理、媒介接触途径等，均与上一代人有较大差别，导致这些年轻父母更多地可以按照个人的认识和意愿选择如何培养自己的孩子。他们更愿意相信权威人士、模范妈妈、月嫂等专业人士，愿意花时间研究有关幼儿的科学知识。原生家庭对小家庭育儿观念的影响逐渐弱化，同时也带来了新旧观念之间的冲突、碰撞。他们不关心老一辈用什么，只给孩子买最好的。根据2015年中国家庭教育消费者图谱显示，40%的80后“与父母传统教育方式有摩擦” 。这时的育儿观念已经悄然转变为“陪伴孩子一起快乐成长” 。

这种情况下，家庭经济水平的高低、生活环境的不同、新旧育儿观念的冲突、中西育儿观念的差异、父母认知水平的层次等，共同催生了各种各样的育儿观念。这就是当前中国家庭育儿观念的多样性，甚至可以说，一千个家庭完全可能有一千种育儿观念。

（2）育儿观念的稳定性

虽然对于当前的中国家庭来说，育儿观念是多种多样的，但是它们并不是杂乱无章、没有规律可循的。事实上，如果按照一定的维度，对育儿观念进行切割和划分，我们可以发现这些育儿观念的一些共性，并且这些共性在一定时间内具有一定的稳定性。

按照国家不同，育儿观念可以分为中国人的育儿观念、美国人的育儿观念、德国人的育儿观念、日本人的育儿观念、以色列人（犹太人）的育儿观念等。按照不同国家的育儿观念培养出来的各国公民，具有了共同的鲜明特征和群体个性。

按照地域不同，育儿观念可以分为城市人的育儿观念和农村人的育儿观念；而按照一、二、三、四线城市，育儿观念又可以分为一线城市的育儿观念、二线城市的育儿观念、三线城市的育儿观念、四线城市的育儿观念。经济水平相当的家庭，生活在不同地域，在育儿方面的投入以及方向会有很大的不同。

按照教育程度的不同，育儿观念可以分为高学历家庭育儿观念、中学历家庭育儿观念和低学历家庭育儿观念等。我们发现，学历越高的家庭，通常而言，其子女的受教育程度也会越高。

按照收入水平的不同，育儿观念可以分为高收入水平家庭的育儿观念、中收入水平家庭的育儿观念、低收入水平家庭的育儿观念等。比如当前我国庞大的中产阶层群体，就具有其特定的育儿观念。

按照父母职业的不同，育儿观念可以分为不同的类别。我们常说“门里出生，自会三分” 。父母的职业会潜移默化地影响孩子的童年，影响到孩子将来要成为一个什么样的人，甚至将来从事什么职业。

当然，我们完全可以按照其他的维度，对育儿观念进行划分，找到某些特定育儿观念的共性和稳定性，并进行重点研究和深入应用。

文化是观念的根

不论育儿观念有多少种，也不论它按照什么维度进行划分，但是有一条是恒定不变的—育儿观念的根是文化。在文化的长期影响下，对于育儿人们会形成根深蒂固的认知倾向、共同价值观和心照不宣的情感追求，也就是育儿观念。文化孕育了育儿观念，它是育儿观念的基核，不容反驳和挑战。挑战文化就是挑战消费者的基本认知，通常情况下只有死路一条。

尽管新旧育儿观念存在冲突，年轻父母的育儿观念与老一辈的育儿观念已经大不相同，但是再标新立异、再离经叛道、再不认同老一辈的育儿观念，也不太可能与传统的育儿观念彻底决裂。在中国人的育儿观念中，一定会有中华传统文化特别是儒家文化的影子。

显然，一个中国人绝不愿意把孩子培养得像个日本人，一个美国人也不希望把孩子培养得像个德国人。每个国家或民族骨子里的文化信仰和身份认同，会像基因一样潜移默化地内化到育儿观念中，并传递到下一代。

如果我们仔细观察会发现，很多婴童产品都是围绕体现一国文化的育儿观念而设计的，具有鲜明的民族风情和文化特质。

比如，德国人注重从小培养孩子的动手能力，所以一套百变木匠工具盒（如图1-1所示）能够成为德国宝宝们的流行玩具。实际上，德国人几乎家家都有个“小工厂” ，从简易工具到现代化工具，应有尽有。家具坏了，门锁坏了，都让孩子们自己修理。学校教育也是如此，不论年龄大小，让孩子自己动手整理书包、收拾玩具、制作手工等。

毫无疑问，文化会对经济产生重要影响，对婴童经济影响更甚，因为婴童产品不仅关乎下一代的成长，更关乎一个国家文化命脉的传承和延续。因此，婴童产品不可避免地被赋予了超越其功能属性的深层含义，父母对婴童产品的选择格外慎重而保守。故此，那些与一国文化冲突的婴童产品，才会遭到格外强烈的抵制。

芭比娃娃是20世纪最畅销的玩具之一。但是，这个身材性感的美女娃娃却在中东市场饱受争议，几乎销声匿迹。2003年9月，沙特阿拉伯禁止国内出售芭比娃娃。2012年1月，伊朗道德警察强迫店主将芭比娃娃收起，否则店铺将被强制关闭。

然而，2003年年底，另一款娃娃进入中东市场，并大受欢迎。这就是叙利亚“新少年设计室”设计的“芙拉”娃娃。芙拉以一种只生长在中东地区、气味芬芳的茉莉花命名。见图1-2。

为什么集万千宠爱于一身的芭比娃娃在中东市场会惨遭“滑铁卢”？为什么一个名不见经传的芙拉娃娃会迅速攻占中东市场？其根本原因就是文化的差异。

在中东地区，信奉伊斯兰教、恪守传统的父母认为，“芭比娃娃生活堕落，是腐朽西方文化的象征，毒害我们的青年，危害国家的未来” ；而“芙拉”娃娃则是一个身着传统的黑色阿巴雅长袍并戴着头巾，围绕着家庭和家人生活的穆斯林女孩，她“充满爱心、细心体贴、尊重父母、诚实律己、善待朋友、热爱阅读、喜欢时尚却不狂热追崇” 。

显然，“芙拉”娃娃对中东地区的服饰审美、性格特质、生活方式、文化传统乃至宗教信仰有着更为精准的体现。

由此看出，婴童产品一旦触碰了文化上的观念碉堡与审美禁忌，失败几乎是必然的。国际上很多成熟的婴童产品进攻不成熟的中国市场，之所以没有完全攻陷，其背后是强大的中华文化对其他文化的阻击。没有中华文化孕育出的中华育儿观念，恐怕中国本土婴童企业早就沦为了代工工厂。因此，婴童产品的文化输出更多的应该是在文化或心理上的模糊地带。

3.产品承载育儿观念

婴童产品五花八门，千差万别，但它们真正的差别却在背后的育儿观念。无论是一款婴童用品还是玩具，能够完美地承载其背后的育儿观念，并淋漓尽致地体现出来，是其成功的关键。

产品是观念的载体

过去，人们的育儿观念高度雷同，比如女孩都穿健美裤、白色长筒袜、塑胶凉鞋，男孩都穿海军服、绿军装、回力鞋。这时，企业只需加大特定婴童产品的生产就可以满足整个市场，根本不需要特别分析育儿观念。但是现在，育儿观念日益多元、个性、变化，过去的方式显然已经行不通，企业必须潜力研究和深入分析育儿观念，如果还守着老产品、不肯研究育儿观念、不懂变通，只会被市场无情地淘汰。

理论上，每个个体的育儿观念都代表着一个市场空间。但是，针对单个个体的个性化定制，成本高昂，难以实现规模经济，对于婴童企业来说，很难谈得上什么商业价值。但是，通过按照一定维度对育儿观念进行分类，就可以找到具有一定市场容量和共性的育儿观念，这才是婴童企业可以利用的市场机会。

湖北童霸儿童用品有限公司，原本经营婴儿推车、伞车。这个细分领域竞争极其激烈，而该公司受限于产区供应链，产品档次难以提高，成本又居高不下。但是，该公司研究发现一个极其另类的“育儿观念”—养个宠物当孩子，不但给宠物梳洗打扮，而且穿衣服穿鞋。于是设想：何不试试做个宠物推车呢？宠物推车无须应对苛刻的品质要求，本地的供应链完全可以满足要求，需要的加工设备又与婴儿推车重合，结果宠物推车上市后很受好评。

我们可以这样说，在婴童产业中，一切产品和服务都是育儿观念的载体。没有育儿观念的产品和服务，是缺乏灵魂的。因此，婴童企业设计产品时，两个问题必须优先考虑：目标客户的育儿观念是什么？设计的产品能否满足目标客户的需求？

从这个意义上说，好的婴童产品，一定是好的观念，加以好的表达。

我们可以借助图1-3来直观表示育儿观念与具体产品之间的作用机制。具体产品的灵魂和内核一定是某种育儿观念，是针对这种育儿观念中某个需求和痛点的有效的解决方案。消费者在育儿观念的驱使下，为自己认可的解决方案埋单，而具体产品只不过是育儿观念和解决方案的载体和形式。

乐高产品成功探秘

提起乐高，中国人对它的印象，除了积木，更重要的是乐高机器人与STEM（科学、技术、工程和数学的英文首字母缩写）教育。

1998年，乐高集团与美国非营利组织FIRST共同创办了FLL （FIRS LEGO League）比赛（见图1-4） ，旨在提高参赛者对STEM学科的兴趣，面向使用乐高机器人系列参赛的9～16岁的儿童和青少年。

参赛团队在教练的指导下，根据研究、想象，通过团队合作，构思并设计一个与挑战主题（如“废品创新”）相关的乐高模型。

在中国，不少家长斥资数万元，让孩子参加乐高培训班和FLL比赛。

在数码玩具和电脑游戏横扫全球而导致传统玩具销售低迷的局面下，乐高教育系列另辟蹊径，不仅受到乐高爱好者们的强烈欢迎，也成为乐高应对过去危机和未来挑战的重要战略。

或许有人不解：它看起来只是在原来积木套件的基础上结合了马达、电池及传感器，只是在拼搭完成的乐高机器人基础上进行编程和其他操作，为何会如此受欢迎呢？事实上，乐高的产品基因和内在观念是很重要的原因。

乐高教育提倡通过动手和动脑解决现实问题，让孩子在建构中学习和发展思维，并将这些理念融入乐高教育的产品里。

值得一提的是，建构主义源自儿童认知发展的理论。它的提出者是认知发展领域极具影响的一位心理学家皮亚杰（J.Piaget） 。他的基本观点是：儿童是在与周围环境相互作用的过程中，逐步建构起关于外部世界的知识，从而使自身认知结构得到发展的。

在学习过程的一般认知规律基础上，依托乐高积木、相关课程以及针对学前、小学、中学和课外教育的实体及数字化资源，乐高教育构建出一套寓学于玩的独特体系和“4C”顾问式教学解决方案。4C即联系（connect）—建构（construct）—反思（contemplate）—拓展（continue） ，这是一种以富有启迪性和趣味性的方式，促进学生—教师—教具的互动，有效激活了传统的教育教学活动。

乐高的高明之处在于，它没有迎合任何一个个体的育儿观念，而是将科学化、理论化、体系化的心理学理论与自己的产品结合，使每一个基础颗粒都成为学习情境与知识建构的有机组成部分。

乐高产品不仅做工精良，细节与表达很到位，而且产品层次也足够丰富、有料，这使得倾注到产品中的产品理念和育儿观念能被消费者很好地感知到。

比如，六块颜色相同的乐高2×4基础颗粒，可以有915 103 765种拼砌方式。这些可能性既是乐高的魅力和价值所在，又凸显了乐高的育儿观念，即让孩子在无限的拼砌世界里、在动手建造的过程中，激发想象力和创造力。

想象力和创造力是父母对孩子的期望，拼砌动手是游戏方法，乐高颗粒是玩耍工具。积木块只是一个载体和道具，人们真正痴迷的是它背后的东西。