1.2 媒体传播模式

1.2.1 大众传播

谈到大众媒介理论的演变，就得谈到英国传播学家丹尼斯·麦奎尔（Denis McQuail,1935-）对大众传媒传播模式从基本结构、影响、社会、受众、体系五个方面的划分。下面分别从大众传播的基本模式、传播学的学派划分两个方面进行讲解。

1．基本模式

大众传媒的基本模式分为线性模式、循环互动模式和系统论模式。其中，线性模式的代表是拉斯韦尔5W模式、布雷多克的7W模式、香农-韦弗模式、格伯纳的传播总模式；循环互动模式的代表是奥斯古德-施拉姆模式、施拉姆大众传播模式、德弗勒的互动过程模式、纽科姆的ABX平衡模式、希伯特波纹中心模式、丹斯螺旋模式；系统论模式的代表是赖利夫妇模式、马莱茨克大众传播场模式、韦斯特利-麦克莱恩的大众传播概念模式。

1）拉斯韦尔模式

1948年，美国传播学哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell,1902—1978）在名为《传播在社会中的结构和功能》（The Structure and Function of Communication in Society）的论文中提出传播过程模式，随后又做了修订，将构成传播过程的5种基本要素进行顺序化的结构性处理，形成广为人知的5W模式或拉斯韦尔模式，即Who（谁）、 Say what（说了什么）、 In which channel（通过什么渠道）、 To whom（向谁说）、With what effect（有什么效果）。在拉斯韦尔提出5W模式十周年时，理查德·布雷多克（Richard Braddock）在《“拉斯韦尔公式”的扩展》（An Extension of the“Lasswell Formula”）一文中又增加了两个W:Where（在什么情况下）、Why（为了什么目的），构成7W模式。

2）香农-韦弗模式

美国学者克劳德·香农（Claude Shannon,1916—2001）和沃伦·韦弗（Warren Weaver,1894—1978）在1949年出版了著作《通信的数学理论》（The Mathematical Theory of Communication），文中提出了一个适于说明电报传播的香农-韦弗模式。香农-韦弗模式的启发意义在于，传播不是一个偶然的过程，它涉及信息、信息传递、信道、编码、解码、再编码、信息冗余、噪声等问题，在传播的双方或多方之间，存在由信道和噪音决定的制度性调节。

拉斯韦尔模式和香农-韦弗模式都是线性模式的代表，即将传播描述为一种直线、单向的过程，但都介入了“媒介”这一社会传播重要中介。相比拉斯韦尔模式，香农-韦弗模式对“噪声”的引入突出了传播的空间存在和社会性质。后来，麦奎尔对香农-韦弗模式进行了图示化处理。

3）格伯纳传播基本模式

1956年，美国传播学者乔治·格伯纳（George Gerbner,1919—2005）在《探索一个传播总模式》（Toward a General Model of Communication）一文中，对传播过程做了这样的表述：“某人，感知某事，并做出反应，在某种场合下，借助某种工具，制作了可用的材料，于某种形式和背景中，传递某种内容，获得某种结果。”这可以称为是格伯纳传播基本模式。

4）奥斯古德-施拉姆模式

1954年，美国传播学者威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm,1907—1987）受心理学家查尔斯·奥斯古德（Charles Osgood,1916—1991）观点的启发，在《传播是怎样运行的》（How Communication Works）一文中对人际传播现象提出了传播的双向“循环模式”。该模式认为在传播过程的循环中，传播者和受传者没有主客之分，并且强调了传受双方对信息的编码、释码及译码处理，从而突出了传播的互动性。该模式将人际传播中交流双方“点”对“点”的瞬间思维特征展现了出来，但无法显示交流双方在交流中所处的情境，包括双方的社会地位。

5）丹斯螺旋模式

丹斯螺旋模式是弗兰克·丹斯（Frank E.X.Dance,1929—）1967年在《人类传播理论：原文》（Human Communication Theory: Original Essays）中提出的，他认为传播过程是一个循环往复，不断上升的过程，前面的传播活动会影响后面传播的结构和内容。丹斯第一次通过循环模式来描述传播过程，指出传播过程是向前发展的，今天的传播活动将影响到以后的传播内容和结构。丹斯螺旋模式强调传播的动态性，信息在传播中会产生一种增殖的循环效应，而不是单一方向的简单反复，模式突出了信息传播过程的循环性：信息会产生反馈，并为传播双方所共享。丹斯螺旋模式的优越性在于它强调了传播的动态性和发展性；传播过程不存在机械的起点和终点，正在进行的传播是从前传播的延续，也将影响到未来的传播。丹斯螺旋模式中的“传播方”和“接收方”概念比其他许多模式更为积极和主动，富有创造性并且能够储存信息，循环上升传播过程中传受双方的“认知场”和“信息场”是不断累积、扩大的，从而形成传受双方在认知和知识上的共鸣。

6）德弗勒互动模式

在20世纪50年代后期，由美国社会学家梅尔文·德弗勒（Melvin Defleur,1923—2017）提出德弗勒互动模式，又称大众传播双循环模式。在闭路循环传播系统中，受传者既是信息的接收者，也是信息的传送者，噪声可以出现于传播过程中的各个环节。此模式突出双向性，被认为是描绘大众传播过程的一个比较完整的模式。

7）韦斯特利-麦克莱恩传播研究概念化模式

如图1-11所示，左侧的韦斯特利-麦克莱恩传播研究概念化模式提供了一种既能再现情况更为复杂的大众传播模式，同时又保留原有的简单模式（即两人之间，以及对第三者的互动意向）的系统性与相关特征。在这个模式中，X代表社会环境中的任何事物和事件，A指有意图的传播者，传播者直接选择X1、X2、X3和X4四种事物。经过组织与解释以后，形成X'，以各种符号传播给把关人C。C可以选择A传来的X'，也可以直接从X中选择内容，经过加工处理形成X''，并将其传播给B, B指受传者。fBA是受传者向传播者的反馈，fBC是受传者向把关人的反馈，fCA是把关人向传播者A的反馈。这一模式分析了A、B、C三者之间的内在联系，并指出了传播过程的交互性，注重了反馈的重要性。

8）纽科姆ABX平衡模式

如图1-11所示，右侧的西奥多·纽科姆（Theodore Newcomb,1903—1984）的纽科姆ABX平衡模式探讨了人际关系，把传播视为一种维护人际关系的互动过程。这个模式中的A和B代表不同个体，X代表双方对与其密切相关话题的态度，三者形成共生同动的关系，不管哪一方态度转变都会导致现有结构的变动，而传播就是这个结构稳定与变化的关键。丹尼斯·麦奎尔在《大众传播模式论》一书中写道：“A与B之间对X的意向上的差异将刺激传播的发生，而这种传播的效果将趋向于恢复平衡。”也就是说，当信息泛滥且处于一定关系中的人们对同一事物的看法出现分歧时，持有不同观点的个人会加强交流，在交流中彼此修正和认同，从而逐步走向统一。中国古代思想家所提出的“和实生物，同则不继”实际上也反映出了这种认识。

9）希伯特波纹中心模式

由美国传播学者雷·埃尔顿·希伯特（Ray Eldon Hiebert,1932—）在20世纪70年代中期提出。大众传播过程犹如投石于水池中产生的现象——石子激起波纹，波纹向外扩展到池边时又朝中心反向波动；在扩展和回弹的过程中，波纹（即信息）受到许多因素的影响。此模式强调大众传播同社会、文化等的关系，显示了传播过程的复杂性和动态性。

10）赖利夫妇模式

1959年，美国研究社会学的J.W．赖利和M.W．赖利夫妇（John Winchelle Riley,1908—2002 ;Matilda White Riley,1911—2004）提出一个传播结构模式。这个结构模式说明，多重结构或等级层次结构是传播系统的本质特点。

在这个模式中，传播者和受众都可以被看做是个体系统，这些个体系统各有自己的内在传播活动，即人内传播。个体系统与其他个体系统相互联结，形成人际传播。个体系统又分属于不同的群体系统，形成群体传播。群体系统的运行又是在更大的社会结构和总体社会系统中进行的，它与政治、经济、文化等社会环境保持着相互关系。

11）马莱茨克大众传播过程模式

在赖利夫妇模式的基础上，德国学者格哈德·马莱茨克（Gerhard Maletzke,1922—2010）于1963年提出了社会传播结构，在其《大众传播心理学》（Psychology of Mass Communication）一书中对各因素有详尽讨论。马莱茨克大众传播场模式应用了“场论”的研究思想，“场”本是现代物理学的一个概念，它是指从环境与物体的关系上去把握物体的特征及环境的特性。“场论”是勒温在研究群体动力学时提出的，已经发展成为社会科学的一种研究方法，强调环境内复杂的因素和变量相互之间的影响。

2．传播学的学派划分

传播学学派可划分为三个派别：传播学经验-功能学派、传播学技术-控制论学派、结构主义符号-权力学派。

1）传播学经验-功能学派

此学派的奠基者哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell,1902—1978）是美国政治学家，他对传播学的贡献主要表现在：第一，提出了著名的5W传播模式；第二，提出“社会传播”概念，从宏观上初步探讨了传播的社会功能（“三功能说”）；第三，倡导“内容分析法”，其代表作有《世界大战中的宣传技巧》（Propaganda Technique in the World War）和《传播在社会中的结构与功能》（The Structure and Function of Communication in Society）。此学派的另一位代表人物威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm,1907—1987）是美国著名传播学者，也是美国传播学的主要奠基人和集大成者，被人誉为“传播学之父”。

2）传播学技术-控制论学派

克劳德·香农（Claude Shannon,1916—2001）提出了信息熵的概念，为信息论与传播学奠定了基础，他在1948年发表的论文《通信的数学原理》（A Mathematical Theory of Communication），被视为信息论的奠基之作，本文纳入克劳德·香农和沃伦·韦弗在1949年出版的著作《通信的数学理论》（The Mathematical Theory of Communication）。技术-控制论学派的理论观点与代表人物麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》等几本著作里提出了一系列与众不同的观点。他最重要的贡献在于推翻了传播内容高于内容载体的传统认识，他要把人们“从对媒介影响的麻木状态中唤醒”，提出“媒介是人的延伸” “媒介即是讯息”等观点，以及“地球村”的概念。除了信息传播的媒介，交通工具也被他看作“媒介”。“数字时代的麦克卢汉”，被称为“媒介哲学家”的保罗·莱文森（Paul Levinson），其理论主要有媒介演化的“人性化趋势”，即人类技术开发的历史说明，技术发展的趋势是越来越人性化的，技术在模仿甚至是复制人体的某些功能，以及人的感知模式和认知模式。

3）结构主义符号-权力学派

此学派以德国法兰克福学派的西奥多·阿多诺（Theodor Adorno,1903—1969）、赫伯特·马尔库塞（Herbert Marcuse,1898—1979）、瓦尔特·本雅明（Walter Benjamin,1892—1940）、马克斯·霍克海默（Max Horkheimer,1895—1973）、尤尔根·哈贝马斯（Jürgen Habermas,1929—）、伯明翰学派的斯图尔特·麦克菲尔·霍尔（Stuart McPhail Hall,1932—2014）和戴维·莫利（David Morlev,1964—）为代表。结构主义符号-权力学派反对将自然科学的研究方法直接搬用到传播研究，把传播和传媒置于历史、社会、文化的背景下研究，视野广阔，具有很强的理论思辨色彩。

3．对当代新兴媒体的思考

麻省理工学院的学者列维·曼诺维奇（Lev Manovich,1960—）在其著作《新媒体的语言》（The Language of New Media）中为当今新兴媒体归纳出几个主要指标，即“数值化再现”（numerical representation）、“模块化”（modularity）、“自动化”（automation）、“易变性/流动性”（variability/ liquidity）与“转码化”（transcoding）。在对传播的基本构成、结构与功能、人与社会的关系等方面进行阐述之后，我们对新兴媒体进行几点思考。

1）界面就是我们为克服迷茫，从而向自己讲述的故事

斯蒂芬·约翰逊（Steven Johnson,1968—）在其《界面文化：新技术如何转变我们创造与交流的方式》（Interface Culture: How New Technology Transforms the Way We Create & Communicate）一书中指出，数字革命最深刻的变革不是那些花哨的功能，不是新的编程难题，不是3D浏览器，不是声音识别，不是人工智能，而应该是存在于我们对界面自身的普遍期待中。随界面而变的是众多其他变化，它们发生在日常生活的方方面面，改变我们讲故事的喜好，重塑我们对物理时空的感知，影响我们鉴赏音乐的趣味，革新我们的城市规划。就像微软、安卓、苹果这些不同的系统界面，直接会影响到用户使用媒体的习惯和思维模式。时至今日，我们的数字界面比以往任何时代都要复杂，也更加深入到人类经验的方方面面。界面是信息传播与交流时，进行展示与操控的媒介。

2）游戏不仅仅是娱乐，更是一种媒体

美国佐治亚理工学院的教授珍妮特·穆瑞（Janet Murray,1946—）是严肃游戏理论的推动者。20世纪末，美国学术界提出“游戏研究学”的概念，即从社会科学、人类学和计算机科学的角度研究游戏。游戏研究学大致分为“游戏学”（Ludology）和“叙事学”（Narratology）两条主线，穆瑞即为后者的代表人物。在其著作《全息平台上的哈姆雷特：赛博空间中叙事的未来》（Hamlet on the Holodeck:The Future of Narrative in Cyberspace）中，穆瑞称游戏是“上演于计算机空间内的戏剧”。

3）保持联系却仍旧孤单，回归现实生活

雪莉·特克尔（Sherry Turkle,1948—）在麻省理工学院研究计算机文化，是人与技术关系领域首屈一指的社会心理学家。她通过研究发现，信息技术在给人们带来沟通便利的同时，也使人与人之间的关系弱化，有些人甚至因此丧失了面对面交流的能力。特克尔说，人们发短信、发邮件，上社交网站，玩电子游戏，从形式上看人们的联系似乎更轻松、更密切，但实际上却更焦虑、更孤单。她在2011年出版的《群体性孤独》（Alone Together）中将焦点集中在年轻的“电子土著”身上，这一代人的成长伴随着手机和智能电子玩具。如今的我们既缺乏安全感，又渴望亲密关系，因此才求助于科技，以寻找一种既可以让我们处于某种人际关系中，又可以自我保护的方法。特克尔认为在互联网时代，如果我们既要享受信息技术带来的便利，又要摆脱信息技术导致的孤独，就必须找到一个两全其美的好办法：一方面，我们要学会独处，体会独处带给人们的好处；另一方面，朋友、亲人要更多地坐在一起，面对面谈话、讨论。2015年特克尔出版了《挽救对话：谈话在数字时代的力量》（Reclaiming Conversation:The Power of Talk in a Digital Age），本书以哲学家亨利·戴维·梭罗（Henry David Thoreau,1817—1862）的一句名言来安排其结构。梭罗曾说，在他的瓦尔登湖畔的木屋中有三把椅子，一把独处时坐，一把留给友人，还有一把则是为社交而放。特克尔的研究显示，没有谈话，人的同情心、创造力、充实感会降低。数字化的通信方式让人时刻保持联系，却让人们仍旧感到孤单，我们应该回归现实生活，进行面对面的谈话。面对面的谈话使人们能真实地相互呈现，让人学会聆听，养成同情的能力，体验被聆听和理解的愉悦，提高自我反思。

1.2.2 自媒体

“自媒体”又称“公民媒体”，最早是由美国著名的硅谷IT专栏作家丹·吉尔默（Dan Gillmor,1951—）于2002年提出的。丹·吉尔默将以博客为代表的新闻媒体趋势冠以“We Media”之名，认为其将成为继传统媒体和新媒体之后的全新媒体趋势。随后，美国新闻学会媒体中心于2003年7月发布了由谢因·波曼（Shayne Bowman）与克里斯·威尔斯（Chris Wills）两位学者联合提出的“We Media”（自媒体）研究报告，对“We Media”做出了定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化，与全球知识体系相连之后，一种由普通大众提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”自媒体自21世纪初产生以来，伴随着数字技术日新月异的发展，不断生发出新的形式，充斥着大众生活的方方面面，也不停地上演着新旧传播模式的变迁，网络论坛、贴吧、个人主页、博客、微博、Facebook、Twitter、微信，这些大众熟知的SNS社交网络服务平台的信息被广泛传播，适应了时代发展的潮流，也是数字化技术日渐革新的印证。

自媒体是新媒体发展到一定阶段的产物，Web 2.0技术给互联网世界带来了新的变革，促成了私人化、平民化、自主化的自媒体的产生。从传播学的角度来看，大众传播模式经历了前文所述的几个阶段的演变，拉斯韦尔模式依旧是研究自媒体传播的理论依托。在自媒体时代，传者和受者的界限变得模糊，即时、便捷的交流互动平台使得信息的传播进入高度开放、自主的阶段，受者摆脱了在传统媒体中的被动接受的角色，“受者”的概念也渐渐被“用户”取代，由过去的传者“点对面”的传播模式转变成“点对点”的去中心化、全民参与、即时反馈模式。用户借由传播平台随意上传分享图片、音像信息内容，关注与被关注间扩散量迅速攀升，这也就是自媒体给社会带来政治、经济、文化、思想意识形态上的巨大影响，改变人们生存方式的重要原因。We Media时代，人们传播的大多是草根新闻。相对于传统媒体的宏观内容而言，这股“全民DIY”式自媒体热潮，创造和发布内容偏向微观化，如图1-12所示。

自媒体是媒体创作个人化、微型化的重要体现形式之一，从浅层上来看，自媒体提供了媒介内容，而深层次的自媒体在构思、制作、推广、运营上是自成体系的。自媒体创作者在搜集资讯、组织素材，进行创作与生产的过程中，将自己熟知的与未知的领域资讯组合起来，是一种在当今时代数字化生存能力的体现。在数字化媒体时代的人，如果作为整个媒介影响力拓扑网状体的关键节点，那么社会关系、财富关系、时间关系可以作为媒体人的三维空间坐标参数值，一个媒体人所链接其他信息的数量与质量，会体现其影响力比重。将不同坐标点的媒体人自由链接起来，所形成的开放式媒体传播网状体，就构成了当今数字时代的生态圈。自媒体的平民化特质使其在技术浪潮的推动下获得井喷式不可遏制的发展，人们享受着便捷的现代化生活模式的同时，也必定受到其潜移默化的牵制，当今社会的数字化生存应该成为一个被深度思考的问题。