考点精讲

第一节 企业战略概述

考点一 企业战略的特征与战略管理的内涵

(一) 企业战略的特征与层次

企业战略是“战略”一词在企业经营管理中的延伸和应用。企业战略是指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划。

1．企业战略的特征

企业战略的特征包括全局性与复杂性、稳定性与动态性、收益性与风险性三个方面，其具体含义如表1-1所示。

2．企业战略的层次

企业战略一般分为三个层次：企业总体战略、企业业务战略和企业职能战略，如图1-1所示。

(1) 企业总体战略。该战略一般是以企业整体为研究对象，研究整个企业生存和发展中的基本问题。它是企业总体的最高层次的战略，是整个企业发展的总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。企业总体战略或是保持原有的业务组合与资源分配方式，进行稳定经营；或是进入新的经营领域，提升发展速度，不断扩张；或是抑制某些业务的发展，防范企业风险；或是对业务组合进行较大规模的变革，退出某些关键业务，为发展新的业务领域重新配置资源等。

(2) 企业业务战略(竞争战略或事业部战略)。该层次的战略是企业内部各部门或所属单位在企业总体战略的指导下，经营管理某一个特定的经营单位的战略计划。企业业务战略是经营一级的战略，它的重点是要改进一个业务单位在它所从事的行业中，或某一特定的细分市场中所提供的产品和服务的竞争地位。它是在总体性企业战略的指导下，经营某一特定经营单位所制订的战略计划，是企业总体战略之下的子战略。

(3) 企业职能战略。该层次的战略是为实现企业总体战略而对企业内部的各项关键的职能活动做出的统筹安排，是为贯彻、实施和支持总体战略与业务战略而在特定的职能领域内所制定的实施战略，包括生产制造战略、市场营销战略、财务管理战略、人力资源管理战略和研究与开发战略等。企业职能战略的重点是解决资源利用效率问题，使企业资源利用效率最大化。

【例1-1】 为了提升市场竞争地位，某汽车制造企业成立跑车事业部，投资研发运动型敞篷跑车，并开展市场营销活动，从企业战略层次分析，该企业的此项战略属于( )。(2014年单选题)

A．企业总体战略

B．企业业务战略

C．企业稳定战略

D．企业职能战略

【解析】B 企业战略一般分为三个层次：企业总体战略、企业业务战略和企业职能战略。企业业务战略也称为竞争战略或事业部战略，企业业务战略的重点是要改进一个企业单位在它所从事的行业中，或某一特定的细分市场中所提供的产品和服务的竞争地位。根据题干表述“为了提升市场竞争地位，某汽车制造企业成立跑车事业部”，因此答案选B。

【例1-2】 某汽车生产企业为了提升产品的市场影响力，积极实施市场营销战略，增加广告资金投入，加大市场宣传力度，提升品牌声誉。从企业战略层次分析，该企业的此项战略属于( )。(2013年单选题)

A．企业总体战略

B．企业业务战略

C．企业稳定战略

D．企业职能战略

【解析】D 本题考查的是企业战略的层次。市场营销部门属于职能部门，该企业实施市场营销战略，属于职能战略。

(二) 企业战略管理的内涵

企业战略管理是指企业战略的分析与制定、评价与选择以及实施与控制，使企业能够达到其战略目标的动态管理过程。首先，企业战略管理是企业战略的分析与制定、评价与选择、实施与控制，三者形成一个完整的、相互联系的管理过程。其次，企业战略管理是把企业战略作为一个不可分割的整体来加以管理的，其目的是提高企业整体优化的水平，使企业战略管理各个部分有机整合以产生集成效应。最后，企业战略管理关心的是企业长期稳定和高速度发展，它是一个不断循环往复、不断完善、不断创新的过程，是螺旋式上升的过程。

企业战略管理的主体是企业管理者，不同层级管理者承担不同的战略管理责任。战略管理是一个动态的过程，企业战略管理者需要洞察企业内外部环境的变化，进行及时、科学、正确的战略判断，制定相应的企业总体战略、业务战略和职能战略，从而获得持续竞争优势。

企业总体战略的制定和决策是企业高层战略管理者的主要职责，战略的实施和控制是企业中层、基层战略管理者的主要职责。

企业战略管理的基本任务是实现特定阶段的战略目标，战略管理的最高任务是实现企业的使命，因此，战略管理具有明显的主体导向特征。

【例1-3】 下列关于企业战略管理的说法，错误的是( )。(2013年单选题)

A．企业战略管理的基本任务是实现特定阶段的战略目标

B．企业战略管理的最高任务是实现企业使命

C．企业战略管理的主体是企业全体员工

D．企业战略管理是一个动态的过程

【解析】C 企业战略管理的主体应是企业管理者。

考点二 企业战略的制定、实施与控制

(一) 企业战略的制定

一个战略的制定过程实际上就是战略的决策过程，如果企业不能对战略制定的所有工作进行科学有序的管理，企业就难以及时有效地制定出正确的经营战略。其基本步骤如下：

(1) 确定企业的愿景、使命和战略目标。

① 企业愿景。企业愿景，是由企业内部的成员所制定，借由团队讨论，获得企业一致共识，形成的大家愿意全力以赴的未来方向。企业愿景不只专属于企业的高层管理者，企业内部每一位员工都应参与构思制定愿景，通过沟通达成共识，通过制定企业愿景的过程，可使企业愿景更有价值，企业更具竞争力。

企业愿景包括核心信仰和未来前景两部分。核心信仰包括核心价值观和核心使命，它用以规定企业的基本价值观和存在的原因，是企业长期不变的信条，如同把组织聚合起来的黏合剂。

② 企业使命。企业使命是要说明企业的根本性质与存在的理由，说明企业的宗旨、哲学、信念、原则，根据企业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景，为企业战略目标的确定与战略制定提供依据。

企业使命的定位通常包括以下三个方面的内容：企业生存目的的定位；企业经营哲学的定位；企业形象的定位。

③ 企业的战略目标。企业的战略目标，是指企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果。目标体系的建立是将企业愿景与使命转化为具体的业绩目标，是一个具体化的过程。

企业的战略目标因企业的类型和使命不同而各不相同，一般可分为盈利、服务、员工和社会责任四个方面。战略目标的确定方法多种多样，通常包括时间序列法、相关分析法、盈亏平衡分析法、决策矩阵法、决策树法、模拟模型法等。

(2) 准备战略方案。

(3) 评价和选择战略方案。

【例1-4】 关于企业愿景的说法，正确的是( )。(2015年单选题)

A．企业愿景等于企业使命

B．只有高层管理者才能制定企业愿景

C．企业愿景明确了企业期望达到的利润水平

D．企业愿景包括企业核心信仰和未来前景两部分内容

【解析】D 企业愿景与企业使命是平行的概念，A项错误。企业愿景不只专属于企业高层管理者，企业内部每一位员工都应参与构思制定愿景，通过沟通达成共识，通过制定企业愿景的过程，可使企业愿景更有价值，企业更具竞争力，B项错误。一般来说，企业愿景被看作是企业的一种远大的目标或追求，不涉及具体的利润水平问题，C项错误。

(二) 企业战略的实施

企业战略实施是企业战略管理的关键环节，是动员企业全体员工充分利用并协调企业内外一切可利用的资源，沿着企业战略的方向和途径，自觉而努力地贯彻战略，以期待更好地达成企业战略目标的过程。

1．企业战略实施的步骤

企业战略实施主要包括三个步骤，如图1-2所示。

2．企业战略实施的模式

在企业战略实践中，战略实施有以下五种不同的模式。

(1) 指挥型。战略制定者要向企业高层领导提交企业战略的方案，企业高层领导经研究后做出决策，确定战略后，向企业管理人员宣布企业战略，然后强制下层管理人员执行。这种模式的特点是企业高层领导考虑的是如何制定一个最佳战略。

(2) 变革型。在变革型模式中，企业高层领导重点考虑的是如何实施战略。该模式十分重视运用组织结构、激励手段和控制系统来促进战略实施。在原有分析工具的基础上增加了三种组织行为科学的方法：① 利用组织机构和参谋人员明确地传递企业优先考虑的事务和信息，把注意力集中在所需要的领域；② 建立规划系统、效益评价以及激励补偿等手段，以便支持实施战略的行政管理系统；③ 运用文化调节的方法促进整个系统发生变化。该模式的缺点是：如过分强调组织体系和结构，有可能失去战略的灵活性，因此，该模式较适合于环境确定性较大的企业。

(3) 合作型。合作型模式把战略决策范围扩大到企业高层管理集体之中，调动了高层管理人员的积极性和创造性。协调高层管理人员成为管理者的工作重点。该模式的不足之处是：战略是不同观点、不同目的的参与者相互协商后的产物，可能会降低战略的经济合理性。这种模式比较适合于复杂而又缺少稳定性环境的企业。

(4) 文化型。文化型模式是把合作型的参与成分扩大到了企业的较低层次，力图使整个企业人员都支持企业的目标和战略。这种模式的不足之处是：企业员工必须有较高的素质，企业采用这一模式要耗费较多的人力和时间，强烈的企业文化可能会掩盖企业中的某些问题。

(5) 增长型。在增长型模式中，企业的战略是从基层单位自下而上地产生。它的关键是激励管理人员的创造性和制定与实施完善的战略，使企业的能量得以发挥，并使企业实力得到增长。这种模式对管理者的要求很高，要能正确评判下层的各种建议，淘汰不适当的方案。

这些模式中任何一种都不可能适用于所有的企业。运用这些模式的条件主要取决于企业多种经营的程度、发展变化的速度以及目前的文化状态。

【例1-5】 某企业将战略决策范围由少数高层领导扩大到企业高层管理集体，积极协调高层管理人员达成一致意见，并将协商确定后的战略加以推广和实施。该企业采用的战略实施模式是( )。(2014年单选题)

A．指挥型

B．变革型

C．合作型

D．文化型

【解析】C 合作型模式把战略决策范围扩大到企业高层管理集体之中，调动了高层管理人员的积极性和创造性。协调高层管理人员成为管理者的工作重点。由于战略建立在集体智慧的基础上，从而提高了战略实施成功的可行性。它的不足之处是，战略是不同观点、不同目的的参与者相互协商后的产物，可能会降低战略的经济合理性。这种模式比较适合于复杂而又缺少稳定性环境的企业。

(三) 企业战略的控制

企业战略控制是指企业战略管理者及参与战略的实施者根据战略目标和行动方案，对战略的实施状况进行全面评审，及时发现偏差并纠正偏差的活动。

1．战略控制的原则

(1) 确保目标原则

战略控制过程是确保达成企业目标的过程，通过执行战略计划确保战略目标的实现。既要控制短期性经营活动，也要控制长期性战略活动。

(2) 适度控制原则

控制过程要严格但不乏弹性。控制切忌过度，只要能保持与目标的一致性，保持战略实施的正确方向，就应尽可能少地干预实施过程中发生的问题。否则，控制过多可能会引起混乱和目标移位。

(3) 适时控制原则

控制要掌握适当时机、选择适当的时候进行战略修正，要尽可能避免在不该修正时采取行动或者在需要修正时没有及时采取行动。

(4) 适应性原则

控制应能反映不同经营业务的性质与需要。经营业务有大有小，对达成组织目标的影响力有轻有重，应视各部门的业务范围、工作特点等制定不同的监控标准和方式，才能适应不同的经营业务的需要。

【例1-6】 某企业在战略控制过程中，注意掌握控制时机、选择恰当的时间进行战略修正，尽可能避免在不该修正时进行修正或需要纠正时没有及时纠正，这体现了战略控制的( )原则。(2015年单选题)

A．确保目标

B．适度控制

C．适应性

D．适时控制

【解析】D 适时控制原则，控制要掌握适当时机、选择适当的时候进行战略修正，要尽可能避免在不该修正时采取行动或者在需要纠正时没有及时采取行动。

2．战略控制的流程

战略控制的目标就是使企业战略的实际实施效果尽量符合战略的预期目标。为了达到这一点，战略控制过程可以分为四个步骤，如图1-3所示。

战略控制过程实际上是一个不断肯定与否定的循环过程。在这一过程中，不仅要发现问题，找到原因，纠正偏差，而且也应该肯定成绩，总结经验，以资激励。

3．战略控制的方法

战略控制需要综合地、正确地运用各种现代化的控制方法，而且控制方法的选择恰当与否将直接关系到控制的效果。

(1) 杜邦分析法

美国杜邦企业开发使用的杜邦分析法财务控制系统在国际上已得到广泛的应用。如图1-4所示，杜邦分析法是利用几种主要的财务比率之间的关系来综合地分析企业的财务状况，从而评价企业赢利能力和股东权益回报水平，从财务角度评价企业绩效和战略实施状况。

杜邦分析法最显著的特点是将若干个用以评价企业经营效率和财务状况的比率按其内在联系有机地结合起来，形成一个完整的指标体系。采用这一方法，可使财务比率分析的层次更清晰、条理更突出，为报表分析者全面仔细地了解企业的经营和盈利状况提供方便。该控制方法特别适用于产品多样化的大企业。它们通过设立产品事业部，并设立投资中心，就可以对企业的战略实施状况进行财务控制。

【例1-7】 企业通常运用各种现代化的控制方法进行战略控制，运用杜邦分析法旨在进行( )。(2012年单选题)

A．质量控制

B．进度控制

C．财务控制

D．工艺控制

【解析】C 杜邦分析法是一种用来评价公司赢利能力和股东权益回报水平，从财务角度评价企业绩效的经典方法。企业可通过该种方法详细了解企业的经营状况，进行财务控制。

(2) 平衡计分卡

平衡计分卡是将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效评价方法。设计平衡计分卡的目的就是要建立“实现战略引导”的绩效监控系统，从而保证企业战略得到有效的执行。因此，人们通常称平衡计分卡是加强企业战略执行力的最有效的战略控制工具。平衡计分卡的设计包括四个方面：财务角度、顾客角度、内部流程角度、学习与成长角度。

平衡计分卡反映了财务、非财务衡量方法之间的平衡，长期目标与短期目标之间的平衡，外部和内部的平衡，结果和过程的平衡，管理业绩和经营业绩的平衡等多个方面。所以，能反映组织综合经营状况，使业绩评价趋于平衡和完善，利于组织的长期发展。

(3) 利润计划轮盘

利润计划轮盘是由哈佛商学院工商管理学教授罗伯特· 西蒙斯于1998年在《利润计划要诀》一文中提出的一种基于企业战略的业绩评价模式，它是一种主要应用于战略业绩目标的制定和战略实施过程控制的战略管理工具。

利润计划轮盘由利润轮盘、现金轮盘和净资产收益率轮盘三部分组成。这三个轮盘就像齿轮一样相互咬合成一个整体的三个循环，其中任何一个轮盘的数量发生了调整和变化，就会导致所有变量的改变，管理者在制订利润计划之前，必须对三个轮盘进行分析。

【例1-8】 下列方法中，企业可选择的战略控制方法有( )。(2014年多选题)

A．平衡计分卡法

B. PEST分析法

C．杜邦分析法

D．杠杆分析法

E．利润计划轮盘

【解析】ACE 企业可选择的战略控制方法包括：杜邦分析法、平衡计分卡法、利润计划轮盘。杜邦分析法是基于财务指标的战略控制方法，由美国杜邦公司开发并使用，目前在国际上已得到广泛的应用；平衡计分卡法是将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效评价方法；利润计划轮盘是由哈佛商学院工商管理学教授罗伯特·西蒙斯于1988年在《利润计划要诀》一文中提出的一种基于企业战略的业绩评价模式，它是一种主要应用于战略业绩目标的制定和战略实施过程控制的战略管理工具。

【例1-9】 利润计划轮盘是罗伯特·西蒙斯提出的一种基于企业战略的业绩评价模式，其构成为利润轮盘、现金轮盘和( )。(2012年单选题)

A．资产轮盘

B．负债轮盘

C．销售利润率轮盘

D．净资产收益率轮盘

【解析】D 利润计划轮盘包括利润轮盘、现金轮盘和净资产收益率轮盘。