2.2　课后习题详解

1．如何理解媒介的受众定位与功能定位？

答：媒介定位，在编辑学范畴中主要解决两个问题：一是媒介的服务对象是谁，二是媒介为这些服务对象做什么，即媒介的受众定位和功能定位。

（1）媒介的受众定位

受众定位，就是确定媒介的目标受众，是在对媒介市场进行分析的基础上，对媒介产品的市场占位作出决策。媒介的受众定位，实际就是要发现那些信息需求尚未得到充分满足，从而为某种媒介产品创造出市场需求的受众群体，以便针对这种需求进行产品决策。

（2）媒介的功能定位

功能定位，指确定媒介所要担负的职能和所要发挥的功用，是立足于受众需求和传播目的对媒介产品的决策。功能定位是媒介实现传播效益——包括社会效益和经济效益——的指向性规定。媒介的功能定位要以受众需求和媒介主办者的主观愿望为基础。

（3）媒介的受众定位与功能定位的关系

媒介的受众定位和功能定位相互之间有着紧密联系，如图2-1所示。

图2-1　媒介受众定位与功能定位关系图

①功能定位是在受众定位的基础上，考察受众的信息需求，结合媒介主办者对媒介的角色期待而确定的，它最终是受众的客观需求与媒介主办者的主观愿望相结合的产物。

②媒介的受众定位则需要借助于媒介的功能定位才能对媒介产品的设计与生产最终具有指导意义，因为受众定位只是决定了媒介为谁而办，功能定位才能决定媒介给受众什么。

2．影响媒介定位的因素主要有哪些？

答：影响媒介定位的因素主要有以下几个方面：

（1）直接影响媒介定位的要素

①受众

从媒介产业发展的角度看，受众是新闻媒介的服务对象，是媒介产品的消费者。大众传播对象具有“众多”、“混杂”、“分散”、“流动”、“隐匿”的特点，把握大众传媒受众的一个有效的方法就是重视传播过程中的反馈，有意识地进行受众调查。受众的人数、年龄结构、职业结构、文化程度、收入水平以及受众对媒介的消费心理和行为等都是影响媒介产业发展，从而制约媒介定位的要素。这些要素也无一不对新闻媒介的定位与设计起重要作用。

②媒介的控制者

媒介的控制者指能够通过行政手段、法律手段或经济手段对媒介进行控制的组织及个人。比较普遍存在的控制者有：a．政治组织及其领袖，如政府、党派组织；b．经济组织，如企业、财团等。经济组织对媒介的控制主要采用的是经济手段，如通过向媒介投资、控股，通过向媒介提供广告、赞助等对媒介施加影响。政治组织对媒介实现控制的手段更多，它通常可以有四种主要的介入类型可供采用：制定法规、优惠政策、补贴政策和赋税手段。

我国新闻媒介特别是主流新闻媒介大多接受各级行政机构的领导，此外，各类新闻媒介都要在中央宣传部的统一领导下工作，国家新闻出版总署对各类报刊进行行政业务的管理，等等。因此，媒介的控制者对于媒介的定位和发展具有重要影响。

经济组织如各式各样的企业、财团同样也会影响新闻媒介的报道活动，一个反面的极端表现就是“有偿新闻”、“三包采访”在新闻界的出现。作为媒介的投资方的经济组织的利益，是媒介运作中必须考虑的因素。

③广告客户

广告是现代传播媒介的经济支点，媒介的生产循环要依靠广告提供资金保障，因此对广告市场份额的争夺在媒介竞争中不可避免，尤其是那些完全进入市场的媒介，会更加自觉地将广告客户作为自己的服务对象和争取目标。

广告客户的需求、广告经营的规模越来越成为制约媒介定位和产品设计的重要因素，媒介的新闻单元作为媒介产品中最重要也最具影响力的部分，更为广告客户所器重。广告经营的成败与新闻单元的质量优劣已经是现代传媒发展的一个“连环扣”，这两者将一荣俱荣，一损俱损，新闻媒介的定位和产品设计不能不将广告客户作为一个重要参照因素。

④传通中介

任何新闻媒介产品要实现其价值与使用价值都必须依靠一定的传通中介。传通中介是媒介生存与发展的重要依赖，而支撑传通中介的元素又非常复杂，既有主要靠人力构成的中介，如报纸发行网络，又有主要靠科技设备构成的中介，如广播电视信号发射和接受系统、国际互联网等。所有这些中介因素都影响与制约媒介产品的形态和规模，包括影响和制约媒介新闻单元的设计和运作。

⑤竞争者

新闻媒介相互之间的竞争是构成媒介生存环境的又一重要因素，这种竞争一方面存在于不同类型的媒介之间，另一方面还存在于同类型媒介之间。媒介受众市场的不断“分化”成为大势所趋，能否找准合适的市场定位并生产出高质量的媒介产品，决定着媒介的兴衰成败。而媒介定位正是与竞争者的生存状态相对而言的，也即要寻找竞争对手的薄弱环节，发现市场空白点，从而选择正确的发展战略。

（2）间接影响媒介定位的要素

间接因素通过直接因素发挥作用，主要的间接因素有：

①政治因素，即国家的政治制度、政党和政府对媒介的影响因素。

②人口因素，即人口数量、区域分布、人口结构等对媒介的影响。

③经济因素，即国民经济发展水平对媒介的影响。

④环境因素，即媒介所在区域的自然环境对媒介的影响。

⑤法律因素，即与媒介产业相关的法律法规对媒介的影响。

⑥技术因素，即支撑媒介产品生产的科学技术对媒介的影响。

⑦文化因素，即媒介所在地区的文化传统对媒介的影响。

（3）影响媒介定位的内部因素

上述影响媒介发展的环境因素是媒介决策的一方面依据，而媒介决策还必须考虑另一方面因素——媒介内部条件的变化，这是媒介决策同样不可忽略的重要依据。媒介内部因素主要表现为三个方面：

①媒介的资金、设备和技术条件，无论媒介新创办或者改版都需要“硬件”保障，如20世纪末期我国省级机关报纷纷创办都市报，一般都要投放几百上千万的启动资金，新办电视台、网站需要的资金更多。大到媒介定位、产品设计，小到一次报道策划，都要充分考虑媒介自身的这些“硬件”因素，量力而行，确保策划方案的成功实施。

②媒介的人力资源、体制与管理水平，这是媒介运行的“软件”。

a．人力资源，指媒介拥有各种专业人才的数量、人员素质及其水平。人力资源历来是制约媒介的各项策划包括新闻传播策划的重要因素，因为一切策划方案都要靠恰当的人去完成，策划实施效果首先取决于人的努力。

b．媒介的体制，指媒介的组织制度，包括用人制度、部门设置等。目前我国新闻媒介的体制是有差异的，有的已经实行全员聘用制，真正实现了社会招聘、择优录用和人才流动，有的还没有完全摆脱计划经济时期形成的旧体制的影响。

c．媒介的管理水平，也是影响策划和组织传播的一项重要因素。管理水平高的媒介能够以高效的工作流程、完善的制度和严格的纪律保证策划方案的实施，而管理水平低下的媒介则有可能使优秀的策划变成纸上谈兵。

媒介内部的各项因素也是互相关联，而且能够彼此转化。“硬件”方面的因素可以转化为“软件”方面的因素，“软件”的优势也可以转化为“硬件”的优势；“软件”和“硬件”中的不同因素也可以相互转化。

③媒介进行传播的符号因素。

媒介的信息传播总要凭借一定的符号来实现。不同的媒介有不同的符号体系，因此新闻传播策划必须要以媒介的符号因素为依据。

符号学将符号这种负载和传递信息的基元分为语言符号和非语言符号两大类。

a．语言符号，包括有声语言和文字语言两种类型。语言符号具有抽象性，因此具有演绎性功能，适合用来进行逻辑推理和抽象概括。

b．非语言符号，包括体语（如动作、姿势、类语言）、视觉性非语言符号和听觉性非语言符号三种类型。非语言符号具有具象性，因此具有再现性功能，适合用来传播态度、情绪、场面和气氛等。

3．简述新闻媒介的编辑方针。

答：（1）编辑方针的含义

新闻媒介的编辑方针是根据媒介定位与发展战略对编辑工作作出的决策，它规定了媒介的受众对象、传播内容、传播水准和风格特色，是编辑工作必须遵循的准则。媒介的编辑方针为媒介新闻产品设计指明了方向，确定了目标。

任何新闻媒介都要根据自己的生存环境和自身所具有的条件，确定媒介定位和发展战略。媒介的发展战略通常概括为办报（台）方针，这一方针对媒介的性质、办报（台）宗旨和新闻传播的立场、原则这些根本性的问题作出明确规定，是指导媒介一切工作的基本纲领。而新闻编辑方针则结合媒介的特性，将办报（台）方针具体落实到编辑工作中，进一步规定编辑工作中的传播对象、工作目标和操作水平。

（2）编辑方针的具体内容

①媒介的受众对象

受众是新闻编辑工作最终的服务对象，而且受众正逐渐成为现代传播活动的参与者。媒介的受众对象是根据媒介的性质、办报（台）宗旨以及媒介市场竞争的需要确定的。媒介产品的设计要针对具体的受众对象来操作，因此编辑方针首先要规定媒介的目标受众。

目标受众是编辑希望其能够成为媒介消费者的人群。受众的结构往往是多元组合。编辑方针不仅要确定目标受众的总体范围，还要进一步规定受众群中的主体是哪类人，次要的受众又是哪类人。

（2）新闻传播的内容

新闻传播的内容指的是媒介新闻传播的总的报道面有多大，具体而言，包括报道对象的分布有多广、报道的领域有多宽、报道的区域有多大等。媒介新闻传播的内容是由媒介的性质、办报（台）宗旨和受众对象的需要决定的。编辑方针对传播内容的规定，将直接指导媒介产品总体规模和内部结构的设计，如报纸版面的分工、栏目的设置都与此有关。

传播内容的确定还与媒介的功能定位直接相关。决定媒介传播内容的功能定位主要是媒介主办者即媒介所有者和经营者希望媒介所具备的功能。媒介的功能定位有主次之分。

媒介的功能定位的多元结构组合，决定了媒介的传播内容也是一种多元结构组合，编辑方针要对内容的范围、层次和重心作出明确规定，既要纵观全局，又要分清主次。

（3）传播的水准

传播的水准是指新闻传播的思想水平、文化水平和专业技术水平所达到的高度，这具体通过媒介传播内容的深度、广度，以及语言、文字、图像、版面设计、制版印刷、节目制作等多方面因素综合来表现。传播的水准也是根据媒介的性质、宗旨和受众对象确定的。

新闻媒介对传播水准的把握决定了媒介的格调和品位。媒介在制定编辑方针时，要注意根据媒介的受众定位和功能定位，严格规定媒介的传播水平，不能因利忘义，也不能盲目仿效。

（4）媒介的风格特色

媒介的风格特色是指媒介产品的整体结构、传播内容、传播方式和外在形象等所综合表现出的格调和特点。媒介的风格特色是由媒介的性质、宗旨、受众对象决定的。

编辑方针对媒介产品的风格特色所作出的规定，要求媒介产品设计从媒介的规模、结构、内容、形式等多方面有意识地突出某种特性，表现出与众不同的媒介形象。

4．新闻产品设计主要包含哪些内容？

答：新闻产品设计是对媒介产品中以传播新闻为主要职能的组成部分的设计，包括确定新闻产品在整个媒介产品中的位置和比重，以及进一步设计新闻产品中的每一个组成部分。确定新闻产品在媒体上的地位是一种定性的考虑；确定新闻产品在媒体上所占的分量是一种定量的设计。定性与定量设计的具体内容包括：

（1）确定报纸新闻版组或新闻版、广播电视新闻频道或新闻栏目、网络媒介新闻频道或新闻网页在整个媒介产品中所占的比重，如版面总量、时间总长度等。

（2）确定报纸新闻版在报纸上的位置、出版频率和具体时间，广播电视新闻栏目播出的具体时段和播出频率，网络媒介新闻网页的位置。

（3）设计新闻产品中的各组成部分，包括报纸各新闻版面及其中主要栏目的设计、广播电视各新闻栏目的设计、网络媒介中各新闻网页及其主要栏目的设计等。

5．简述媒介新闻产品设计的程序。

答：媒介新闻产品设计的程序大致分为三个阶段：

（1）设计预备阶段

指从产生策划意图、着手准备到方案设计之前的一段时间。这一阶段的主要任务是调查传媒市场与媒介内部情况，细分受众与广告市场，寻找媒介新闻产品发展的空间。

在新闻产品设计中，需要收集两方面的信息：

①外部信息，即构成媒介生存环境的、与新闻产品发展直接有关的信息。具体包括：

a．受众信息。受众的构成（年龄、性别、地区、职业等）、文化水平、消费心理与习惯、对媒介新闻产品的评价等。

b．媒介控制者的信息。媒介领导部门对媒介的政策、法规、管理条例，控制者对新闻报道的态度和意向等。

c．媒介竞争者的信息。竞争对手的现状与动向、竞争对手在新闻报道方面的经验教训等。

d．媒介相关产业信息。如新闻纸生产、现代通讯设备生产、相关技术产业等对新闻传播活动的规模、手段、效果产生直接影响的产业。

②内部信息，即构成媒介内部环境的、与新闻产品发展直接有关的信息。具体包括：

a．资产信息。媒介现有固定资产规模、资金实力等。

b．技术信息。媒介现有技术设备、技术力量和技术水平等。

c．人才信息。媒介现有采编人员及其分工、人员素质、工作状态、心理状态等。

d．管理信息。媒介采编部门的设置、采编流程、人财物管理水平等。

③获取信息的方式

a．外出走访调查。即走访其他新闻媒介、走访有关部门的领导、走访专家学者、走访受众等获取各类外部信息。

b．受众抽样调查。即通过抽取受众样本、发放问卷、统计数据的方法获取受众信息。

c．召开座谈会。即邀请有关领导、专家或受众进行座谈，或组织媒介内部工作人员进行座谈，获取有关的外部信息和内部信息。

d．公开征集意见与建议。即通过新闻媒介发起征集意见与建议的活动，吸引社会各界为新闻产品设计献计献策。

e．内部个别交谈。即与有关采编人员、管理人员个别交流，获取内部信息。

f．文献研究。即通过对有关媒介的资料文献的研究，获取对新闻产品设计有价值的信息。

获得信息之后，还要对各类信息加以归类、处理，以分析媒介市场，发现媒介新闻产品发展的空间。

（2）方案设计阶段

指确定媒介的编辑方针，并以此为基础拟定新闻产品设计方案、优选方案的这一过程。方案设计阶段是新闻产品设计的核心阶段。

①确定目标受众、制定编辑方针

在充分获取相关信息的基础上，设计者要根据对市场机会的分析，确定目标受众，即确定新闻传播的主要对象，这也是编辑方针中最重要的一项内容。新闻产品设计首先要确定自己的受众群体是哪一类人，然后才能针对这一人群的特殊需求，结合媒介的性质、办报（台）宗旨等确定媒介的传播内容、传播水准和风格特色，然后再设计新闻产品方案。确定目标受众要注意两点：

a．受众群体的变化。读者群的改变，要求设计者确定新的目标读者，并以此为依据重新设计报纸。还有一点值得注意的是，社会变革往往会促成新的受众群体，他们由于某些共同的利益特征具有某些相同的信息需求，及时地在媒介原有的受众群或潜在的受众群中发现这些新群体，并且着力去开发这一受众资源，也是媒介结构设计中应该重视的问题。

b．目标受众的分解。目标受众是一个比较宽泛的概念，在新闻产品设计中，还要根据目标受众群的结构因素，进一步确定媒介新闻产品中各不同部分的受众目标。

在明确了媒介的目标受众以后，就可以根据媒介的性质、办报（台）的宗旨进一步确定编辑方针中的另外几项内容：传播内容、传播水准和风格特色。编辑方针中规定的各项内容最终将在新闻产品方案中得到具体落实。

②拟定与优选新闻产品设计方案

设计方案一般由策划小组责成专人起草，形成初稿后，经过多次讨论，经过优化选择，不断修改完善，直至定稿。方案拟定与优选的过程中，要注意做好这几方面的工作：

a．鉴别、筛选。对庞杂的信息加以鉴别和筛选，去伪存真、去粗取精。

b．创意、设计。设计者要充分运用创造性思维，进行大胆的设想、构思，形成新闻产品的总体构架。

c．协调、完善。设计者要反复征求媒介内部采编人员的意见，并将方案初稿在一定范围内加以讨论磋商，以及时发现问题和漏洞，修改完善。

d．比较、优选。设计者提出若干方案，在于充分利用各类信息资源，照顾各方面因素，以便权衡比较各种方案的利弊，选择最佳方案。方案优选应以整体效果为评判标准，而不能只看某一局部的效果。方案优选还应以充分发挥媒介内部潜力、扬长避短为评判标准。最后，方案优选还应以低投入、高产出的效益原则为评判标准，而不能不考虑投入水平和风险因素。

（3）试行方案阶段

指将新闻产品设计方案投入试行，以验证其可行性，最终修正确认的阶段。

在试行方案这一阶段，设计者担负着部署任务、指挥操作、监督运行、修正方案等职能。试行方案需要注意下列问题：

①慎重选择试刊试播的内容。试行方案有时并不能将方案中所有内容都试刊试播，能够试刊的只是其中一部分内容。因此，要根据试行方案的时间、人力、财力、物力等条件，对试行内容有所选择。原则上应选择方案中最主要、最重要的内容，以及改版时新增设的内容进行试刊试播，因为这些内容可行与否、效果如何，是决定成败的关键。

②慎重选择试刊试播的时间。试行方案的时间不宜选在特殊的日子，如节日期间，或有重要活动、重要会议的时候，因为这些时候正常的采编任务较重，有许多重要稿件必须刊登、播出，会影响试行方案的人员和设备安排，难以保证试行效果。如果在特殊时期公开试刊报纸，还会因为要发表一些重要稿件而影响试刊的版面，使一些应该试刊的内容不能按计划试行。

③适当把握试行方案的次数。试刊试播多少回，要根据媒介的具体条件和目标而定，一般不应少于2至3次，否则一旦在试刊试播中发现了严重问题，无法在修正以后再次接受检查。对于新办的媒介，试行方案的次数应该更多一些，以全面检验新闻单元的定位是否合适、各部分设计是否可行。

④广泛征集各方面意见，修正和确定设计方案。试行方案的目的是为了及时发现方案中的问题与漏洞，尽可能将问题解决在正式出报和节目播出之前，因此，要注意接受方案试行后的意见反馈。对各方面反馈回来的信息要认真整理、分析，采纳其中的合理部分；对试行效果不好的内容找出原因，作出调整；对整个设计方案做最后的修正和确认。

新闻产品设计方案通过试行和修正，正式应用于媒介产品生产之后，有时还会根据客观需要不时做局部的调整。可以说，新闻产品设计是一个随着媒介产品的生产，不断接受信息反馈、不断实现系统最优化的过程。

6．对你熟悉的一家报纸的定位与设计作出分析评价。

答：《中国青年报》作为共青团中央的机关报，其定位可以用一句话来概括——“推动社会进步、服务青年成长”。这表明该报的定位具有双重特性，其一是“推动社会进步”的一家全国发行的、综合性大报；其二就是“服务青年成长”、具有鲜明青年特色和时代特征的青年报。

基于如上的报纸定位，《中国青年报》在报纸的设计上也体现出“综合性大报”与“青年报”的双重特性，具体表行为：

（1）在新闻版组的设计上，《中国青年报》作为一家综合性大报，具有一般综合性大报都普遍设立的版面，如要闻、经济、法制、特别报道、综合新闻、国际新闻、体育新闻等，新闻覆盖面广，及时报道新闻动态，深入挖掘新闻事件的深层信息，充分体现出一家综合性新闻报纸的定位。但在此基础上又针对“服务青年成长”的青年报定位，单独设立部分青年读者格外喜爱和关注的版面，比如教育新闻、军事新闻、共青视点以及著名的青年话题。此类版面设置非常具有针对性。

（2）在版面数量上，该报的综合新闻类版面与具有青年报特征的版面相比，具有绝对的数量优势，体现出该报的双重定位中，更侧重于“综合性大报”方面。但该报在版面安排上又将青年关注的几个版面放在了比较显著的版次上，如青年话题位于第二版、教育版位于第六版，相对而言较为靠前，更易于青年读者选择性地阅读。这种设计体现出报社对青年报定位的兼顾。

（3）《中国青年报》在具体的专栏设计上，也体现出报纸定位双重特性的特点。比如《青年话题》一直以来靠“以青年视角评价社会问题”的特点赢得了广大读者的喜爱，尤其是青年人的喜爱。这一著名专栏充分体现了“推动社会进步、服务青年成长”的报纸定位，目前已从评论专栏发展为著名的评论版。再如，头版的专栏《中青视线》是评论专栏《青年话题》的新闻版，同样坚持“以青年视角报道社会问题”。

7．设计办一份面向大学生的报纸，并写出方案（课堂演示与讨论）。

答：《首都大学生周报》设计方案如下：

（1）读者定位与编辑思想

读者群定位在北京高校的本科生、硕士生群体，这一群体在学习上比较重视文化知识的获取，也重视在现实中实践书本知识、密切关注各种课程、技能培训、过级考试以及实习和就业机会；在思想上，头脑解放，观念前卫，容易接受新的思想和思维方式，愿意参与对各种社会、思想问题的深入、多元的探讨；在生活上，处于潮流的前沿，接受新事物的能力与创造力较强，关注青春话题。针对这一群体在学习、思想、生活方面的特点，该周报的编辑方针确定为“做大学生的学习园地、思想社区、生活派对”。

（2）报纸版组设计与新闻传播内容

根据编辑方针，报纸在整体框架上分为四个版组，其内容和风格详述如下：

①新闻版组。广泛报道北京高校大学生群体内以及社会上发生的各种重大新闻和思想争论，从大学生的视角进行报道。关注大学生的学习生活，并对与大学生息息相关的部分教育新闻进行报道。

②“学习园地”版组。针对大学生的校园学习生活特点，用一整组版面报道大学生普遍关注的领域，比如各高校、学科建设的重大新闻，名师、名牌专业、精品课程的全面介绍，各种培训和考试的资讯、技巧辅导，出国留学和实习信息、就业指导等方面报道。该版组以全面、权威、实用性作为自己的报道风格。

③“思想社区”版组。积极组织和引导大学生参与思想、学术等各方面问题的思考与探讨，以深入思考、百家争鸣、畅所欲言、思想交锋作为自己的风格。

④“生活派对”版组。将大学生的“青春、前卫、时尚”生活作为报道重点，以服务资讯和副刊作为主要形式，可针对大学生的兴趣爱好分隔各个版面，比如青春话题、时尚资讯、体育论坛等等。该版组以新锐、前卫和时尚作为自己的版组风格。

（3）报纸风格

通过以上四个版组的配合，可以提供一份整体上青春气息洋溢、朝气蓬勃、贴近大学生思想与生活的报纸。