2014年暨南大学440新闻与传播专业基础[专业硕士]考研真题及详解

暨南大学

2014年全国硕士研究生入学考试试题

440新闻与传播专业基础

一、名词解释（每小题5分，选答4小题，共20分，多选不计分）

1．新闻属性

答：新闻属性是指新闻本身具有的区别于其他事物的特征，是指新闻在满足人类生产劳动和社会交往中最基本的获知与决策需求的过程中所表现出来的特性及价值。新闻具有信息属性、舆论属性、宣传属性、商品属性四个属性。新闻的舆论属性是指新闻在反映、引导和表达社会公众意见方面所具有的价值和属性。新闻的宣传属性是指新闻在传播政党政府及各种利益集团的意识形态和价值观念，或传播旨在影响其他人的意识和行为的事理中呈现出的特征和价值。新闻的商品属性表现为新闻能满足人们的精神消费需要，新闻是专门为他人需要而生产的，新闻需要借助货币交换才能到达消费者手中。

2．两级传播

答：两级传播又称二级传播，是由美国传播学家拉扎斯菲尔德等在20世纪40年代《人民的选择》一书中提出的理论假说。两级传播理论认为，大众传播的信息不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖的中介，即表现为“大众传媒→意见领袖→一般个人”的两级过程。其中，意见领袖是指那些对大众媒介保持较多接触，在特定领域能够对他人发挥个人影响的人。两级传播理论是最早经学术研究而产生的有关传播效果的理论，它从根本上动摇了当时流行的“枪弹论”的想象，并启发了一种全新的传播效果研究思路，引发了更多的相关研究，如传播的社群影响及人际环境、多级传播、有限效果、创新与扩散等。

3．3T原则

答：3T原则全称“危机传播的3T原则”，是由英国危机公关专家里杰斯特提出，强调危机处理时把握信息发布的重要性。3T原则为：①Tell You Own Tale（以我为主提供情况），强调政府牢牢掌握信息发布主动权；②Tell It Fast（尽快提供情况），强调危机处理时政府应该尽快不断地发布信息；③Tell It All（提供全部情况），强调信息发布全面、真实，而且必须实言相告。目前在国内，被业界奉为经典的“关键点危机公关5S原则”是危机处理的主流理念。“关键点危机公关5S原则”是由被誉为“危机公关第一人”、知名危机公关专家、关键点公关董事长游昌乔先生倡导提出的。

4．小报

答：小报是指始见于宋代，没有固定的报头和名称的报纸。小报是中国历史上最早出现的非官方报纸，标志着民间办报的开端和封建官报大一统局面的终结。流行于社会上的“小报”并非出于一家之手，“小报”只是当时人对这种类型的非官方报纸的习惯性称呼，是邸报的一种补充，没有自己的言论。小报的特点主要有：①小报是一种以刊载新闻和时事性政治材料为主的不定期的非官方报纸；②肇始于北宋，盛行于南宋，开始称为“单状”；③发行人为进奏官、使臣或“书肆之家”，也有赖以为生的专门刺探消息者；④信息灵通，时效性较强，报官报所未报，也有虚假信息；⑤读者范围广，既有手抄，也有印刷；⑥屡遭查禁，但屡禁不止。

5．社交媒体

答：社交媒体又称社会化媒体、社会性媒体，是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现雕段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客。社交媒体的产生依赖的是Web2．0的发展。它使用户能够系统地在网络上将自己现实的社交网络公之于众。虽然社交网站也使一些线下无现实接触的人在社交网站上建立一种线上联系，从而交往到新的朋友，但是这并非人们上社交网站的主要目的。

6．廉价报纸

答：廉价报纸产生于工业革命后期，是这一时期各国先后出现面向社会中下层的通俗报刊，因售价较低，通常称为廉价报纸，又因读者均为平民大众，也称为“大众化报纸”。内容上注重地方新闻、社会新闻以及软新闻；形式上文字通俗，版面活泼，可读性强；经营上完全商业化，大量刊登广告，以此降低售价，扩大发行。廉价报纸的出现使商业报纸更加兴盛，逐步成为资产阶级报业的主体，为其向现代报业演变奠定了基础。世界上第一家成功的廉价报纸是1833年由本杰明·戴在美国纽约创办的《太阳报》。廉价报刊确立了新闻本位的原则。“新闻本位”原则的确立是廉价报刊对后世新闻传播事业的一大贡献，这一观念对现代新闻事业影响巨大深远。

二、简答题（每小题10分，选答3小题，共30分，多选不计分）

1．简述新闻与信息的关系。

答：新闻是对新近发生事实的报道。信息是指即消除受信者随机不确定性的东西，信息必然包含新的情况、新的知识、新的内容。

新闻是一种信息，但信息并不等于新闻，两者既有联系，又有区别，不能等同。

（1）二者之间的联系

①它们都是客观事物在人脑中的反映，其本源都是客观事实

②它们对受众而言都具有未知性和针对性，都能提供某种新情况和新知识，满足受众某种程度的信息需求。

（2）二者之间的区别

①内涵不同。信息反映客观事物发展变化的一切状态，而新闻限于反映客观事物发展变化的最新状态。

②外延不同。信息包括对客观事物所有的反映手段和认识结果，而新闻只是对客观事物的一种反映手段和认识成果。

③传播手段和作用范围不同。新闻通过新闻传媒传向整个社会，能够调整和影响最广泛的社会公众的认识和思想，而信息传播有多种多样的方式和手段，并不是所有的信息都能通过新闻传媒进行传播，都能公开面向整个社会。

（3）新闻信息的特性

新闻信息区别于非新闻信息的基本特征是：真实性、新鲜性、及时性、公开性同时具备。

真实性指新闻信息以客观事实基础，如实反映客观事物本来面目。新鲜性指新闻信息反映具有新意的新鲜事实。及时性指新闻信息以最快速度反映事物发生发展的最新动态。公开性指新闻信息面向社会公开发布。

2．大众传媒的授予社会地位的功能。

答：（1）大众传播的“地位赋予功能”的含义

大众传播的“地位赋予功能”是指，任何一种问题、意见、商品、团体乃至人物或社会活动，只要得到大众传媒的广泛报道，都会成为社会瞩目的焦点，获得很高的知名度和社会地位。即大众传播具有提高个人、群体和事物的社会知名度和地位、扩大其社会影响的作用。

（2）大众传播的授予社会地位的功能提出。

拉扎斯菲尔德和默顿在1948年发表的《大众传播、通俗口味与有组织的社会行为》中提出。拉扎斯菲尔德和默顿认为大众传媒具有社会地位赋予功能，即任何一种问题、意见、商品、人物、组织或社会活动，只要得到大众传媒的广泛报道，就会成为社会瞩目的焦点，进而获得高的知名度和社会地位。他们认为大众媒介的这种社会地位赋予功能，会给大众传媒传播的事物带来一种正统化的效果。

（3）大众传播的授予社会地位的功能的理解。

①现今信息时代激烈竞争的市场，迫使各种利益群体千方百计地利用媒体的巨大影响提高自己的知名度与收益。广告早已成为媒体的生命线，媒体和广告与日俱增的关系使得媒体的社会赋予功能被无限得扩大、扭曲并被加以利用，特别是人作为商品被包装借助媒体的宣传而名声大噪，这些“名人”“名事”的社会地位赋予过程也正是受众的“注意力”资源被利用、浪费和愚弄的过程。

②在新媒体发展的今天，传媒的社会地位赋予功能越来越受到重视，要想利用好这一力量，媒体要将受众效益和社会效应放在首位，为受众提供真正有价值有意义的信息。新闻工作者应提高自身修养，这样大众传媒才能树立强大的权威力与公信力，其社会地位赋予功能才能真正有效地发挥。

3．简述西方新闻垄断的原因。

答：（1）新闻垄断的含义

新闻垄断发生在19世纪末20世纪初，西方主要的资本主义国家从原先自由资本主义进入垄断资本主义阶段，社会政治经济状况发生了深刻变化，报业也相应地发生改变，逐步由近代报业演进为现代报业。现代报业的重要特征就是垄断。报业经历了商业化和市场化的洗礼，已经不仅是一种传统意义上的信息和舆论工具，同时也是资本主义的企业，必然会受到资本主义经济规律的制约。

报刊作为当时惟一的社会传播媒体，已开始深入到人们的日常生活中。这时西方主要的资本主义国家，美国、英国、法国等相继结束了自由资本主义的发展历史，进入了垄断资本主义阶段。从经济领域的垄断逐渐波及到社会生活的其他方面，伴随着这一过程的展开，这些国家的报刊事业也开始了兼并、集中的历史进程。在报纸销量日趋扩张的同时，报刊的种数却逐年减少，并且日益明显地集中到少数垄断报团的老板之手。报业垄断成了欧美主要资本主义国家报刊事业的基本特征，它的标志是“一城一报”现象的普遍和报业集团的出现。

（2）政治原因：垄断资本主义时期，垄断资本需要控制报业

垄断资本为了控制经济，必然要控制国家的政治机构。政治上的统治地位，要求垄断资本对经济、思想、文化各个领域实行控制。要控制政治，必然会走向控制近代社会最基本的舆论工具——报纸。因为在某种意义上，控制了报纸就意味着控制了民心，控制了舆论，从而在一定的程度上稳固了统治基础，报纸就能为统治者做宣传、造舆论，并可以压制不利于自己的思想和言论。

（3）经济原因：垄断资本对高额利润的追求是报业垄断形成的基本原因

自工业革命以来，报业已变成了一种营利性的知识产业，作为一种产业的报业在资本主义经济规律的作用下，不可避免地像其他产业一样，由竞争状态走向兼并和垄断的境地。垄断资本可以通过垄断的市场和价格获取超额利润。报业一旦形成垄断，报纸资金更雄厚，竞争能力更强，就能够集中物力、财力，充分利用设备和报社资源，降低新闻成本；同时又能对报费、广告费实行垄断价格，通过垄断市场获得高额利润；报团与独立经营的报刊相比，更容易发挥出整体优势。

（3）社会环境原因：

随着社会环境的急剧变化，西方国家逐渐减少了对经济的干预，竞争日趋激烈，就必然出现了大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米的局面，报业的竞争也不可避免的进入了兼并和垄断的局面，不断地兼并和扩张成了报业集团追求规模经济效益的有效措施。

（4）报业自身原因

新闻垄断主要是报业的集中垄断，从报业自身经营的层面来看，是由以下几种因素造成的：①市场经济的基本趋势；②为政府当局所需要的新闻产品、信息和内容的划一化趋向；③出版和发行方式的技术变革所产生的经济压力；④由于流通和广告收入的竞争而带来的压力；⑤管理上的缺点。

4．简述黄远生的新闻理念对现代新闻业贡献。

答：黄远生原名黄基，自幼受到良好的家庭教育，广涉经史子集，熟练英语。辛亥革命爆发后，他在北京编辑《少年中国》周刊和《庸言》杂志，担任上海《东方日报》《时报》《申报》等的特约撰稿，经常在《东方杂志》《论衡》《国民公报》上发表文章，与刘少少，徐彬彬三人被称为“民初三大记者”。方汉奇称黄元生是“中国新闻史上第一位名记者”，从更深远的意义上说，他是新文化的先驱者。

黄远生在新闻工作方面有许多独特的见解，对后世新闻事业有着重大影响。

（1）强调报刊的舆论监督作用

黄远生强调新闻要真实、精确、客观、系统。黄远生报道的大多是政治上的人和事，他对于所见的腐败与黑暗从来都是直陈不讳。他强调记者在采访写作中必须要有尊重事实的作风与新闻道德。

（2）强调新闻从业人员要“四能”

新闻记者要“脑筋有想，腿脚能奔走，耳能听，手能写”：“调查研究，有种种修养”，是谓能想；“交游肆应，能深知各方面势力之所存，以时访接”，是谓能奔走；“闻一知十，闻止知彼，由显达隐，由旁得通”，是谓能听；“刻画叙述，不溢不漏，尊重彼此之人格，力守绅士之态度”，是谓能写。

（3）重视采访，追求新闻的真实、客观、全面、公正

黄远生提倡新闻写作要做到“诚实无欺”，要“归纳”、要“具证”，这就需要注重事实注意收集第一手材料，以材料和事主对证来实现报道准确。

黄远生对后世新闻事业的影响和贡献非常重大，他是中国近代杰出的新闻工作者，他的新闻思想以及对当时社会的真实报道，不仅仅为新闻事业做出贡献，更启发民众，让人们了解事情的真相。黄远生更是一位新文化的先驱者，他针砭时弊，讽刺袁世凯的黑暗统治和旧官僚的腐败，是人民的喉舌。黄远生，作为一名新闻人，通过手中的笔，针砭时弊，在动荡的时代留下自己的身影，在中国新闻史上记下浓重的一笔!

5．简述危机公关的5s原则。

答：危机公关5S原则是危机发生后为解决危机采用的五大原则，包括承担责任原则（shou1dering the matter）、真诚沟通原则（sincerity）、速度第一原则（speed）、系统运行原则（system）、权威证实原则（standard）。

（1）承担责任

危机发生后，公众会关心两方面的问题。一方面是利益的问题，利益是公众关注酶焦点，无论谁是谁非，企业应该主动承担责任。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自己的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。

（2）真诚沟通

企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。

（3）速度第一

在危机出现的最初12～24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式高速传播。社会上充斥着谣言和猜测，公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

（4）系统运行

主要是做好以下几点：以冷对热、以静制动；统一观点，稳住阵脚；组建班子，专项负责；果断决策，迅速实施；合纵连横，借助外力；循序渐进，标本兼治。

（5）权威证实

在危机发生后，企业不要整天叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者——新闻发言人在前台说话，使消费者解除对自己的警戒心理，重获信任。

三、论述题（每小题25分，选答2小题，共50分，多选不计分）

1．试论述新媒体时代受众的特征。

答：受众是指一对多的传播活动的对象或受传者。会场的听众，戏剧表演、体育比赛的观众，报刊的读者，广播电视的收听者，网络媒体的用户等都属于受众的范畴。

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。新媒体与传统媒体最大的区别在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点。

新媒体近乎零费用信息发布，对受众多为免费，这对传统媒体的新闻产品制作成本造成挑战。新媒体具有互动性、大众性、跨时空性、多元化、互动性、即时性、海量性、共享性、多媒体与超文本、个性化、社群化。较之于传统媒体，新媒体自然有它自己的特点，新媒体的受众也有新的特征：

（1）广泛性

这里是指受众成员组合和地域分布上的广泛性。新媒体面向全社会开放，从广义上讲，所有社会成员都是媒体现实或潜在的受众，无论种族、性别、年龄、职业，这时他们者只有一个共同的身份——媒体受众。新闻传播的广泛也使受众超越地域的间隔，在相同或相近的时间里，聚合而为传媒信息的接受者。

（2）低龄性化

随着新媒体的出现，更多的年轻人加入网络大军，活跃在新媒体的各个群体里，QQ微博、微信都有一大群用户，年轻用户占其中大部分。

（3）混杂性

新闻媒体受众成员广泛地分布在全社会的各个角落，相应造就了受众群体成员的混杂性特征。他们在同为传媒受众这一点上是同一的，但他们彼此之间却又存在许多明显的个体差异，如身份、地位的悬殊，贫富的差别，文化教育程度、价值观念的不同，可谓千差万别。

（4）群体化

新媒体的受众不再呈散乱状，即使分散在社会的各个角落，活跃于各个网络社区、网络论坛，兴趣爱好相投的受众趋向聚合成一个群体，比如Q0群、微信群、社区，在虚拟网络空间中，他们共同讨论所关注的事件、人物、电影等等。

（5）交流频繁化

较之传统媒体的单一途径，新媒体的传播由于方式形态各式各样，使得任何网络或手机使用者等都能通过各自的平台进行交流。人们的交流更加频繁便捷，语音、视频等交流方式的出现使得人们的交流沟通更加丰富多彩。

（6）角色双重化

区别于传统媒体受众单纯的信息被动接受者角色，新媒体受众呈现出双重角色，一方面是接受来自媒体的各种信息资讯的受众，另一方面借助网络开放自由的平台，人们也会在网络上发布各种各样的信息，成为信息的传播者。

（7）流动性

在社层流动过程中，社会成员不断从政治上、经济上、文化上改变自己所属的社会群体、社会阶层，进而导致文化、心理和需要的变化，造成媒体受众结构的变化。比如人们因为一个事件自动组成一个群体，进行讨论，分享各种各样的信息，但事件过后，他们又参与另外的群体进行一系列的活动，所以受众具有不固定性、流动性的特征。

2．《新青年》杂志在五四时期一系列改革及其意义。

答：《新青年》于1915年9月15日在上海创刊，由陈独秀创办并主编，原名《青年杂志》，从第二卷开始，改名为《新青年》。1922年7月终刊，共出版了9卷2号。《新青年》的出现标志着新文化运动的开始。

（1）《新青年》杂志在五四时期的一系列改革

①1915年9月至1918年11月，它是反对封建主义的新文化运动的宣传舆论中心

这一阶段的《新青年》高举民主和科学大旗，发起批孔运动和文学革命运动，是激进民主主义者倡导新文化运动的主要舆论阵地。《新青年》对新文化运动的杰出贡献主要表现在以下几个方面：

a．提倡自由民主，在政治上反对封建专制，要求平等自由；在思想上反对封建旧礼教、旧道德，反对尊孔复古，要求争取人权和个性解放。

b．提倡科学，反对迷信、愚昧和盲从，要求用科学法则和理性来判断一切。

c．主张文学革命，提倡新文学反对旧文学，提倡白话文反对文言文，反对把文学作为宣传封建主义思想的工具，提倡建立民主主义的民国文学、写实文学和社会文学。

第一阶段的《新青年》对民主与科学的宣传，总体来说，没有超出资产阶级民主思想的范畴，但它猛烈地打击了封建主义，促进了民众的思想觉醒，为五四运动的爆发及马克思主义在中国的传播作出了思想舆论准备，开辟了道路。

②1918年12月至1920年8月，由民主主义刊物逐渐向社会主义刊物过渡，以李大钊发表的《庶民的胜利》和《布尔什维主义的胜利》作为过渡的标志

在李大钊的影响下，《新青年》的社会主义因素明显增长起来。五四运动前夕，李大钊把他轮值主编的《新青年》第6卷第5号编成“马克思研究专号”，并写了著名的长篇论文《我的马克思主义观》，第一次比较完整地向中国民众介绍了马克思主义的政治经济学、唯物史观和科学社会主义三个组成部分的基本原理。

《新青年》将宣传马克思主义与工人运动相结合的重要起点，是其向社会主义刊物明显转变的标志，为《新青年》后期成为中国共产党早期组织的机关刊物奠定了基础。

③1920年9月至1922年7月，它成为中共上海发起组领导的社会主义刊物和党成立之后的理论刊物

1920年9月，中共上海发起组把《新青年》从第8卷第1号起改组为自己的机关刊物。采用先树旗帜的方法，从第8卷第1号起开辟了《俄罗斯研究》专栏，表明刊物性质的变化。改组后的《新青年》扩充了编者作者队伍，内容上加强了社会主义的宣传，但是它仍然保持原来新文化运动统一战线的面貌，与在北京的编者作者保持联系，照旧采用他们的来稿。这样，既争取了原有民主主义作者读者逐步跟上来，同时也避免反动当局的注目。《新青年》坚定地走上了新的道路，成为我国最早的马克思主义报刊之一。改组后的《新青年》，向广大读者进行了马克思主义思想的启蒙教育，激励、团结许多人从民主主义走向马克思主义，在思想上和干部上为中国共产党的建立做了积极准备。

（2）《新青年》改革的意义

①创了自由讨论的风气。五四时期出现百家争鸣的局面，报刊成为争鸣的园地，形形色色的观点展现在人们的面前，有些交相辉映，相互补充，更多的是互有矛盾，相互排斥，思想交锋。但这一切都是在自由讨论的气氛中展开的。报刊让各方充分发表看法，还把反映各种观点的材料汇集起来供读者分析。如《新青年》的《关于社会主义的讨论》。

②论传统的恢复和发展。《新青年》发起新文化运动后，广泛采用社论、专论、来论、外论等多种形式，打破了民国以来报刊万马齐喑的沉闷局面，政论重新受到重视并发展到了一个新阶段。《新青年》等宣传新文化的报刊，正是通过政论提倡民主、科学，批判旧思想、旧文化。《新青年》发表大量批判尊孔复辟的文字，有力动摇了封建统治。

③发动新闻界使用白话文、新式标点符号。《新青年》提倡白话文，反对文言文，使我国的报刊文风一新。自第二卷起，《新青年》开始发表使用白话翻译的小说和他写的白话诗。在《新青年》的影响下，五四运动中涌现的数百种报刊纷纷采用白话文。

3．试论述微信在营销传播中的作用。

答：微信营销是网络经济时代企业营销模式的创新，是伴随着微信的火热而兴起的网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，实现点对点的营销。微信营销的主要作用包括：

（1）线上线下微信互动营销微信营销主要体现在以安卓系统、苹果系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销，商家通过微信公众平台，结合转介率微信会员卡管理系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动，已经形成主流的线上线下微信互动营销方式。

（2）点对点精准营销

微信在商家与用户之间搭起直接桥梁，通过关注／发布模式实现点对点精确营销。

（3）庞大的用户群促进营销

微信可利用腾讯庞大的用户群和信誉基础进行营销推广，特别是在朋友圈中更新厂告软文以及微信推送内容，将会有庞大的受众。企业可以将微信作为品牌的根据地，吸引更多人加关注，成为普通粉丝，再通过内容和沟通将普通粉丝转化为忠实粉丝，当粉丝认可品牌，建立信任，自然会成为公司的顾客。

（4）曝光率营销

微信在某种程度上强制了信息的曝光。微信公众平台信息的到达率是100％，还可以实现用户分组、地域控制在内的精准消息推送。营销人士只需把精力花在更好的文案策划上而不是不厌其烦地推广运营上。如此一来，只要控制好发送频次与发送的内容质量，一般来说用户不会反感并有可能转化成忠诚的客户。

（5）二维码关注方式营销

用户可以通过扫描识别二维码身份来添加朋友，关注企业账号；企业则可以设定品牌的二维码，用折扣和优惠来吸引用户关注，开拓020的营销模式。店面也是充分发挥微信营销优势的重要场地。在菜单的设计中添加二维码并采用会员制或者优惠的方式鼓励到店消费的顾客使用手机扫描。一来可以为公众账号增加精准的粉丝，二来也积累了一大批实际消费群体，对后期微信营销的顺利开展至关重要。

（6）签名档营销

用户点击“查看附近的人”后，可以根据自己的地理位置查找到周围的微信用户。在这些附近的微信用户中，除了显示用户姓名等基本信息外，还会显示用户签名档的内容。用户可以利用这个免费的广告位为自己的产品打广告。营销人员在人流最旺盛的地力后台24小时运行微信，如果“查看附近的人”使用者足够多，这个广告效果也会随着微信用户数量的上升，可能这个简单的签名栏也许会变成移动的“黄金广告位”。

（7）漂流瓶营销

漂流瓶有两个简单功能：“扔一个”，用户可以选择发布语音或者文字然后投入大海中。“捡一个”，“捞”大海中无数个用户投放的漂流瓶，“捞”到后也可以和对方展开对话但每个用户每天只有20次机会。微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改，使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增，普通用户“捞”到的频率也会增加。加上“漂流瓶”模式本身可以发送不同的文字内容甚至语音小游戏，如果营销得当，也能产生不错的营销效果。

（8）微信支付营销

商户申请获得微信支付权限并开设微信店铺的平台，商户申请微信支付后，可进一步利用微信的开放资源搭建微信店铺。使用微信的人越来越多，使用微信支付的人也会越来越多，方便的支付必然引起大量的营销。

（9）“意见领袖型”营销策略

企业家、企业的高层管理人员大都是意见领袖，他们的观点具有相当强的辐射力和渗透力，对大众言辞有着重大的影响作用，潜移默化地改变人们的消费观念，影响人们的消费行为。微信营销可以有效地综合运用意见领袖型的影响力和微信自身强大的影响力刺激需求，激发购买欲望。

（10）“病毒式”营销

微信即时性和互动性强、可见度、影响力以及无边界传播等特质特别适合病毒式营销策略的应用。微信平台的群发功能可以有效地将企业拍的视频、制作的图片或宣传的文字群，发到微信好友。企业更是可以利于二维码的形式发送优惠信息，这是一个既经济实惠又有效的促销好模式。使顾客主动为企业做宣传，激发口碑效应，将产品和服务信息传播到互联网和生活中的每个角落。

在竞争日益激烈的市场环境下，企业要得以生存，必须要跟上时代的发展潮流，不断适应市场变化和发展，运用微信等新媒体传播方式，结合手段和理念的创新，全方位的整合传播资源，推进品牌营销，在消费者的心目中树立独有的企业品牌形象。在新媒体阵营中，微信将是不可替代的传播手段。

4．论述只有有效的危机传播管理才是成功的危机管理。

答：（1）危机传播管理体系与危机管理的关系：

危机的频繁爆发与新媒体使用者的爆发式增长，在当下我们生活的环境中相遇共生，从而带来了诸多新的问题。从危机应对的角度来说，一个重要的变化，是我们可以建构比以前更完善的危机传播管理体系。在这种体系中，从风险因子的敏感捕捉到危机中即时的沟通反馈，一个完整的应对链条正在形成，并成为对危机的一种“测量仪”。从实践操作的层面上来说，这是当前对危机最有效的一种管理方式，正在发挥着越来越重要的作用。

（2）危机传播管理体系的建构

①人们对危机的应对能力，经历了一个逐步提高的过程。其中的几个关键环节，对危机的应对至关重要。按照危机发展的时间顺序，这些环节分别为：首先是对危机的及时发现，其次是对危机可能带来的潜在危害的判断，再次是对应对危机所需资源的占有，第四是对危机中各类信息的获知，最后是有正确的危机应对策略。随着传播环境的变化，人们利用各种新媒体传播技术，在上述环节中的第一、第二和第四方面获得了有效的突破，这种突破对于建立完善的危机传播管理体系具有重要的意义。

②及早发现危机，迅速做出反应，对危机的应对极为重要。在危机的应对过程中，建立可靠的信息传播渠道，随时获得危机应对过程中的最新信息、反馈意见，往往决定着危机管理的成功与否。按照李良荣教授的观点，当前的危机事件，40％的影响因素是事件本身，60％的影响因素是传播。传播过程的掌控，是危机应对中最重要的环节之一。

③在新的传播环境下，借助于网络信息的搜索和抓取技术，已经可以建立相对严密的日常信息监控系统。在危机尚未爆发时，就可以对这些信息进行分析和研判，形成评估意见，及时进行预警。当危机爆发，进入危机应对的过程中时，又可以借助这种日常的信息监控及对特定信息的定向监控，随时掌握各种信息传播的情况。这样，依靠现代传播技术，就可以形成对危机的“测量仪”，可以形成对危机的全传播链的有效管理，构建危机传播管理的科学体系。

（3）危机传播管理的特点

①实用性

网络传播的发展，为人们更有效地监测危机信息提供了便捷的方式。基于网络传播技术进行的危机信息监测，在实践中正表现出良好的实用性。可以使各个组织即时敏锐地获得关于自身的各种信息，类似于为组织提供了一个随时审视自己的镜子。这一危机管理中关键环节的进步，收到很大的实用效果。

②针对性

网络信息浩如烟海，网络信息的制造完全过量，网络信息抓取技术的不断进步，使不同的组织都可以为自己量身定做相应的监测、评估、预警体系，使整个危机管理体系的实施更具针对性。

③闭合性

对于任何一个组织而言，对其风险因子的监测都应该是日常性的。对于其具体的单次危机，基于危机信息的监测、评估和预警以及应对的过程，提供了闭合性的管理体系；从而提高对危机的整体管理质量。

（4）危机传播管理体系的作用

①在实践中，通过网络传播对风险信息进行监测，在获取这些信息的基础上，需要进程评估，以判断这些潜在危机目前的发展状态、未来的发展趋势，判断是否需要发出预警信号以及何种等级的预警。及时、准确、科学的危机预警，可以为危机管理争取到宝贵的时机和主动权。

在信息采集领域，危机管理将更加全面准确，将很容易捕捉到那些蛛丝马迹的风险信息。更重要的是，对信息的分析研判和对相关风险信息可能带来的影响变化的分析将更加准确，也可以更精确地判断风险信息转变为危机的节点，帮助我们进行危机预警。所以只有有效的危机传播管理才是成功的危机管理。

②更深入一步看，目前，这种危机传播管理体系还受一些因素的影响和制约。对信息的研判，是其中的难点，这一环节现在成为困扰该体系的一个重要问题；数据的挖掘技术还需要不断完善，以减少甚至消除目前大量无效信息所形成的干扰。同时，传播环境的不断变化，也在影响着危机传播规律的变化，这也为体系的建立和有效运行带来了新的问题，也促使这种体系不断完善。大数据时代的变化，会在未来对这一体系产生极大的影响。

四、分析题（每小题25分，共50分）

1．试结合所学的新闻传播学知识，分析党对新闻工作者在新时期舆论引导方法的指导意义。

材料：胡锦涛造访《人民日报》，发表关于舆论引导工作的讲话，强调要做好宣传工作，提高舆论引导的水平，要做到群众喜闻乐见，传播群众想要知悉的，提高民众的认识水平，勉励新闻媒体艺术性地展开舆论引导工作。

答：舆论是社会生活中公众对某一事态所持有的意见和看法。公众是舆论的主体，事实或是事态是舆论的客体，意见是主体对客体的判断，是舆论的表达方式。

新闻事业利用自身在社会中的地位和优势，代表公众，对政府机关、公共机构、党派团体、企业等的活动，乃至社会中的不良现象，进行监督。新闻事业通过对汇总情况和意见的报道和沟通，激起社会舆论的力量，对政府和社会机构及个人的社会行为进行调节，以促进社会机制正常、健康地进行。

胡锦涛发表的关于舆论引导工作的讲话对新时期新闻工作者在舆论引导方面具有重大意义，表现在以下几个方面：

（1）舆论引导要讲求艺术和技巧，要为受众喜闻乐见，才能深入民心。

引导舆论是新闻事业的重要社会功能之一，指新闻媒介通过连续不断的对事实的报道和评论促成舆论形成，对广大受众施加影响和引导，使他们的思想观念和言论行动朝着有利于社会特定阶级和利益的方向发展，以实现新闻传播者的目的。我们国家目前正处在由农业社会向工业社会过渡、由计划经济向市场经济转轨的过程中，社会经济利益主体与受众需求日趋多元，传统思想观念与现代思想观念强烈碰撞，在这种情况下，新闻媒体在坚持无产酎级党性原则的前提下正确地引导舆论，更好地教育人、影响人、感召人，这是摆在新闻工作者面前的重要任务。要正确地引导舆论，更要讲求引导的艺术，舆论引导艺术水平的高低，直接关乎新闻宣传的效果。

（2）积极传播群众想要知悉的内容，提供真实全面的事实，才能让民心向一，让谣言无处遁形。

随着科技的发展，互联网、手机等媒体的普及，群众获取信息的渠道已经多元化，在某个事件发生之后，会有各种谣言和小道消息散播，迷乱群众视野，混淆群众试听。在这种情况下，如果一味地只利用主流媒体讲好话，片面地强调渲染某些事实，或是政府不经调查胡乱搪塞群众一个答案，只强调现在而忽视历史，只看到点而忽视面，必定不会给受众带来客观的印象，没有了受众对媒体的客观认知，新闻媒介的舆论引导也就无从谈起。媒体只有通过提供多方面、多角度的事实，提供群众想要知悉的内容，流言蜚语自会不攻自破。让受众自己在媒体提供的事实中进行总结，得出结论，这样才能极大地攒高结论的可信性与稳定性。

（3）积极提高群众的认识水平，才能使舆论引导顺利贯彻，达到理想的效果。

近几年来，群体性事件频发。社会在发展中存在结构性压力，主流信息又缺位时，一旦遇到突绸性事件，群体性行为便会爆发，这并非阶级矛盾激化，而是人民群众觉悟不高，某些基层部门没能依法行政，百姓又无畅通的申诉渠道与对事件正确的认识和分析，思想行为极端化，进而导致事件爆发。

（4）在一些重大事件上，群众的情绪往往是公共意见的代表，这种情绪往往会因为缺少理性而导致激愤的社会情绪，进而产生社会仇视心理。

合理处理与维护人民根本利益的矛盾，需要媒体充分行使“社会雷达”的功能，把社会的各部分、各环节尤其是与百姓利益密切相关的各种问题都纳入监控之下，了解下情，吃透上情，针对发展变化中的事物可能出现的态势，事先做好“预防接种”工作。

“舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误党误国误民”，作为新闻事业一项重要的社会功能，舆论引导水平的高低，直接关乎新闻宣传的效果与人心向背，关乎社酒的稳定与发展。新时期、新形势下，舆论引导更要讲求新方式、新办法。提高媒体自身霸质，舆论引导讲究方式方法，努力提高群众的思想觉悟，这样才有利于媒体的舆论引导有利于党对人民群众的领导，有利于良好社会风气的形成。

2．结合所学知识，分析材料所涉事件处理的现实社会意义。

材料

互联网办公室与网络名人达成“七条底线”共识，拥有1200万粉丝的网络大V薛蛮子因涉嫌嫖娼被北京警方逮捕，很多网络名人，觉得他很可怜，这个话题成为当时最热话题。

答：意见领袖是在二级传播或者多级传播中那些传递信息给舆论追随者的人，他们能起到信息传递、信息解读、施加影响的作用。与一般的公众相比，舆论领袖比舆论追随者更多地接触媒体，因此其作用是通过一切合适的媒体将本群体与社会环境的相关部分联系起来。

“薛蛮子”，拥有1200万微博粉丝量的网络大V，微博认证信息是“天使投资人、微博打拐发起人之一”，他前不久还向社会言说“遏制丑陋现象就是微公益的正能量”，话音未落，这位网络大V就因涉嫌嫖娼、聚众淫乱被警方抓获。

对于薛蛮子事件的处理具有较深远的社会影响及意义：

（1）警醒公众人物摆正位置，遵守七条底线，控制言行，起到表率作用

网络大V是典型的舆论领袖，他们的言行对其他的网民产生较大的影响及不可忽视的示范作用。互联网办公室与网络名人达成的七条底线共识分别涉及我国的国家利益，涉及人民群众的根本利益，涉及文化建设，是积极传播“正能量”的表现。网络大V们应该自觉遵守互联网办公室与其达成的“七条底线共识，使其自身所拥有的话语权与责任、义务相匹配。

（2）警醒网民要理智判断，莫要盲目崇拜追捧，给公众人物以保持清醒的余地

成为大V的“薛蛮子”充分体会到“网上转发力”的惊人之处。他说，自己从一个退林老头突然变成一个比影视明星还受关注的网络名人和意见领袖，在网上不管说有什么都有很多人追捧转发，迅速成为舆论。对一些地方提出批评意见后，地方政府担心网上负面影，反应速度很快。薛蛮子说，早上发条微博，政府一天就能解决。其个人的虚荣心得到极大满足，逐渐就忘乎所以，忘记底线与标准。所以，网民对于公众人物的态度要客观，给公众人物保持清醒的余地。

（3）警示相关部门应保持公众人物适当的影响力

莫要让其成为社会呼风唤雨的人物。一旦形象崩塌，社会影响不可小觑。在无数粉丝和追随者面前，网络大V们能否坚守道德和法律底线，既是个人问题，更是社会问题。“薛蛮子”的许多“粉丝”怀着对公益事业的热心和对“薛蛮子”的充分信任，充满善意地关注他、投身他所组织的各种公益活动之中并慷慨解囊。这种信任，是基于对所追随者的正直人格、良好品格的信任，是基于对其言行一致、严格自律的信任；这种信任，来自于“薛蛮子”在网上一贯呈现的“正义”之形象。如今他被警方查实的有违道德、背离正义之行径，难免会让一些“粉丝”信念坍塌、价值观混乱，其社会“负能量”绝不可小视。

（4）警示相关部门加强网络监督，净化网络环境，形成健康正常的网络新秩序

网络社会在经历了三年“疯狂生长”之后，出现太多突破法律底线和道德底线的东西，亟须进行清理并建立制度规范。成熟的网络一定需要法律的规范，网络虽然是虚拟的，但也需要秩序，现实社会不能做的事，网上一样不能做。没有监督、没有规范，只会走向反面，终究害人害己。薛蛮子成为大V后，长期只听赞美，而无监督、批评、警示，就像现实社会中权力失去监督会导致膨胀一样，网络社会上缺乏制度和法律规范，一样会导致膨胀，肆无忌惮、为所欲为，这就是现在网络中存在的深层次问题。当下中国，处于激烈转型期，社会矛盾激化，公权力缺乏有效的法治约束，民意表达的渠道狭窄，禀承自由共享的互联网的出现便更多地承担了推动官民沟通、推动社会监督的职责，并对反腐倡廉、推动政府信息公开、完善社会管理自治、加速公民社会发育起到相当关键的作用。

总之，网络大V只是这个潮流中的代表，绝大多数都是民意自觉的汇聚与选择，是社会公义的化身，其作用也与整个国家民主法治的方向一致。政府如果能够积极适应社会发展潮流，顺应民意，利用和驾驭这一力量，无异于获得维护稳定、推动发展、加快改革的得力助手。在社会舆论环境中，网络大V具有一定的知名度和影响力。他们的好形象、好观点，有利于向社会传递正能量，推动社会的良性发展，反之，则会害人害己。因此，网络大V应该以“薛蛮子”为戒，严守道德、法律底线；更应以身作则，言行一致，毕竟公众人物承载着公众厚望，当秉承能力越大、责任越大的准则，率先做好一个公民，努力推动社会价值成长。