第一部分 章节习题及详解
第一章 房地产市场营销基础
第一节 房地产市场营销概述
一、单项选择题（每题的备选答案中只有1个最符合题意）
1．健全的房地产市场营销，首先应仔细分析了解（ ）。[2009年真题]
A．消费者
B．生产者
C．竞争者
D．政府
【答案】A
【解析】市场营销作为一种将产品从生产者向消费者转移的激励过程，就是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实和潜在消费者的需要为中心，提供和引导商品或服务到达消费者手中，同时企业也获得利润的企业经营活动。因此，健全的房地产市场营销首先应仔细分析了解消费者。
2．市场营销的第一步骤一般是（ ）。[2008年真题]
A．生产职能
B．市场调研
C．组建销售队伍
D．确定销售价格
【答案】B
【解析】以客户导向的市场营销，其目的在于通过满足客户需求并使其满意以实现企业盈利目标，即客户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。因此，市场营销的第一步一般是进行市场调研，了解市场及消费者需求。
3．“房地产市场参与者较少，并且房地产交易情况不为多数人所知”表明房地产市场具有（ ）的特征。[2011年真题]
A．区域性
B．交易复杂性
C．不完全竞争性
D．供给滞后性
【答案】C
【解析】房地产市场是一个特殊的商品市场，具有以下特征：①区域性；②交易复杂性；③不完全竞争市场；④供给滞后性；⑤与金融市场关联度高；⑥受政府干预较大。其中，不完全竞争市场是指房地产市场参与者较少，且房地产交易价格及交易信息多为非公开的，使得买卖双方较难了解到真实的市场信息。此外，土地资源的相对稀缺性及其必须由国家经营的特性决定了房地产市场的有限开放。因而房地产市场竞争不充分，交易效率较低。
【说明】最新版教材将“不完全竞争性”改为“不完全竞争市场”。
4．房地产经纪人在开展市场营销时，应考虑所售房地产周边商业、教育配套设施等因素，这说明房地产市场营销（ ）。[2010年真题]
A．受消费者预期影响较大
B．消耗时间较长
C．受政策法规影响较大
D．受区域影响较大
【答案】D
【解析】房地产市场具有很强的区域性，因此房地产市场营销必须对所在区域的城市规划、市政基础设施、商业设施、教育设施、人口状况等因素充分把握，根据区域环境制定适宜的营销计划。
5．房地产经纪机构因政府加强宏观调控而改变市场营销策略，这说明房地产市场营销具有（ ）的特征。[2012年真题]
A．受区域影响大
B．花费时间较长
C．受消费者预测影响大
D．受法规政策影响大
【答案】D
【解析】房地产市场营销的基本特征包括：①受区域环境影响很大；②消耗时间较长；③具有动态性；④受消费者心理预期影响较大；⑤受政策法律影响大。其中，受政策法律影响大主要表现为：①从法律角度看，房地产产权的流动过程和对流动行为的监控需要法律的保障。不同形态的产权转移，不同产权关系的变更，涉及的法律条款不同。②从政策角度看，国家当期发布的财政政策、货币政策、房地产产业政策对房地产业的发展都会产生一定的影响，针对市场的房地产营销策略也会应随着市场政策环境的变化而变化。本题中，房地产经纪机构因政府加强宏观调控而改变市场营销策略，这说明房地产市场营销受政策法律影响大。
6．在新建商品房营销活动中，房地产经纪人在产品设计与规划阶段应（ ）。[2009年真题]
A．参与工程施工和监理
B．就施工和销售现场的协调提出建议
C．制定价目表
D．制订销售方案
【答案】B
【解析】房地产经纪人一般在产品设计与规划阶段开始介入。产品设计与规划阶段的工作包括项目的市场定位、提出开发建议。开发建议是指从市场角度对产品设计提出要求，是市场需求和产品规划设计的桥梁，一般包括户型、功能等内容。房地产经纪人一般不参与工程施工与监理的工作，但应就施工和销售现场的协调提出建议，以保证销售效果。
7．房地产经纪人接受委托后需要核查存量房的实物状况，这反映了存量房销售具有（ ）的特点。[2011年真题]
A．差异大
B．侧重服务
C．产权纠纷多
D．价格浮动空间大
【答案】A
【解析】存量房销售的特点包括：①房屋产权关系复杂；②销售对象坐落分散；③主要为现房销售；④待售房屋实体差异大；⑤价格浮动空间大；⑥存量房销售更加侧重体验式服务。其中，差异大体现在：存量房房源遍布各个小区，每一小区的社区环境，配套设施，物业管理等都存在差别，甚至每套物业都会存在很大差别，房地产经纪人需要为每套物业“诊断”，判断物业的物理属性，核查物业的产权关系。本题中，受委托后需要核查存量房的实物状况反映了存量房销售差异大的特点。
8．存量房遍布城市的各个角落，销售离散性大，房地产经纪企业建立社区性门店。体现出存量房销售（ ）的特点。
A．待售房屋实体差异大
B．销售对象坐落分散
C．主要为现房销售
D．房屋产权关系复杂
【答案】B
【解析】存量房销售的特点包括：①房屋产权关系复杂；②销售对象坐落分散；③主要为现房销售；④待售房屋实体差异大；⑤价格浮动空间大；⑥存量房销售更加侧重体验式服务。其中，销售对象坐落分散表现为：存量房遍布城市的各个角落，尽管房地产经纪机构通常建立了社区性门店，但经纪人和消费者还是需要花费较大的时间成本和交通成本用于查勘坐落于不同住宅小区的物业单元。
9．目前（ ）经过房屋产权单位批准并补交了土地收益后，可以在市场上进行流通。
A．商品房
B．集资房
C．房改房
D．解困房
【答案】C
【解析】清晰的房屋产权是营销的前提。存量房中除了商品房的产权关系较为简单外，其他产权性质的存量房房屋权属都相当复杂，根据不同的市场发展时期和住房保障政策的不同，不同形式的产权，其上市条件又存在差别。比如，目前房改房经过房屋产权单位批准并补交了土地收益后，可以在市场上进行流通。
10．存量房市场具有很强的（ ），在存量房交易时，必须正确区分产权形式，分别对待。
A．政策依赖性
B．相对性
C．差异性
D．政策强制性
【答案】A
【解析】存量房中除了商品房的产权关系较为简单外，其他产权性质的存量房房屋权属都相当复杂，根据不同的市场发展时期和住房保障政策的不同，不同形式的产权，其上市条件又存在差别。存量房市场具有很强的政策依赖性，在存量房交易时，必须正确区分产权形式，分别对待。
11．房地产市场营销最终结果，从房地产开发经营企业流向房地产购买者的不包括（ ）。
A．商品
B．服务
C．土地所有权
D．信息
【答案】C
【解析】房地产市场营销是指房地产企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产企业流向房地产实体或服务购买者的市场活动和管理过程。
12．下列关于房地产市场营销系统的表述中，不正确的是（ ）。
A．房地产市场营销系统是由一系列相关要素构成的
B．房地产市场营销系统的运行结构是由输入、过程及输出三部分构成的
C．房地产市场营销系统不具有环境相关性
D．房地产市场营销系统具有特定目标
【答案】C
【解析】房地产市场营销系统是一个开放的系统，系统环境要素对房地产市场营销系统具有重大影响，它可能为房地产市场营销活动提供机会、条件和激励，也可能对房地产市场营销活动产生制约，形成障碍。所以，房地产市场营销系统具有环境相关性。
13．房地产市场的特征是由房地产商品和房地产市场的（ ）决定的。
A．专一性
B．特殊性
C．多样性
D．竞争性
【答案】B
【解析】房地产市场的特征是由房地产商品和房地产市场的特殊性所决定的。与一般商品相比，房地产商品具有不可移动性、产品差异性大、开发周期长、区域性、投入资金大和风险性高等特性。
14．不同区域的房地产价格水平、供求状况、交易数量等有极大差异，不同区域的房地产市场之间相互影响较小，体现了房地产市场的（ ）。
A．区域性
B．交易复杂性
C．供给滞后性
D．不完全竞争性
【答案】A
【解析】房地产市场作为一个特殊的商品市场，其特征包括：①区域性；②交易复杂性；③不完全竞争性；④供给滞后性；⑤与金融市场关联度高；⑥受政府干预较大。其中，房地产市场的区域性主要是由房地产的位置固定性和性能差异性所决定的。不同区域的房地产价格水平、供求状况、交易数量等有极大差异，不同区域的房地产市场之间相互影响较小。
15．下列选项中，不属于房地产市场的基本特征的是（ ）。
A．区域性
B．交易复杂性
C．完全竞争性
D．供给滞后性
【答案】C
【解析】房地产市场的基本特征包括：①区域性；②交易复杂性；③不完全竞争性；④供给滞后性；⑤与金融市场关联度高；⑥受政府干预较大。
16．一般情况下，由开发商主导定价的房地产是（ ）。
A．存量房地产
B．土地
C．增量房地产
D．房屋
【答案】C
【解析】房地产市场可以划分为存量房市场和新建商品房（又称增量房）市场，其市场营销具有不同的特点，见表1-1。
表1-1 存量房和新建商品房市场营销特点对比
17．下列关于存量房市场营销特点的表述，错误的是（ ）。
A．由交易双方协议定价
B．多采用房地产经纪企业代理销售或购买
C．可以采用直销渠道，也可采用代理渠道
D．使用成本低、受众量大的广告手段
【答案】C
【解析】参见第16题解析。
18．房地产经纪人在新建商品房市场营销活动中不参加的工作是（ ）。
A．考察与监督计划的执行
B．项目筹划与地块研究
C．产品设计与规划
D．项目策划与销售
【答案】A
【解析】房地产经纪人在新建商品房市场营销活动中能够参加的工作主要包括：①项目筹划与地块研究；②产品设计与规划；③项目策划与销售。
19．以客户为导向的市场营销的核心概念不包括（ ）。
A．客户让渡价值
B．客户关系
C．客户满意
D．客户忠诚
【答案】B
【解析】以客户为导向的市场营销，其目的在于通过满足客户需求并使其满意以实现企业盈利目标，即客户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。它包括以下三个核心概念：①客户让渡价值；②客户满意；③客户忠诚。
20．客户忠诚的特征不包括（ ）。
A．主动向亲朋好友和周围的人推荐该品牌的产品或服务
B．再次或大量购买同一企业该品牌的产品或服务
C．因环境和营销宣传而转向其他产品或服务
D．发现该品牌产品或服务的有些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决
【答案】C
【解析】客户忠诚是指客户在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是客户一种意识和行为的结合。客户忠诚具有以下四点特征：①再次或大量购买同一企业该品牌的产品或服务；②主动向亲朋好友和周围的人推荐该品牌的产品或服务；③不会因环境和营销宣传而转向其他产品或服务；④发现该品牌产品或服务的有些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决。
二、多项选择题（每题的备选答案中有2个或2个以上符合题意）
1．在新建商品房营销活动中，房地产经纪人可参与的工作有（ ）。[2012年真题]
A．项目施工与监理
B．项目市场定位
C．项目策划与地块研究
D．协助制定项目销售方案
E．协助制定项目价目表
【答案】CD
【解析】房地产经纪人在新建商品房市场营销活动中能够参加的工作主要是：①项目筹划与地块研究；②产品设计与规划；③项目策划与销售。
2．在房地产规划设计阶段，房地产经纪人可参与的工作主要有（ ）。[2010、2005年真题]
A．土地规划
B．项目定位建议
C．开发建议
D．图纸设计
E．投资决策
【答案】BC
【解析】房地产经纪人在新建商品房市场营销活动中能够参加的工作主要包括：项目筹划与地块研究、产品设计与规划、项目策划与销售。其一般在产品设计与规划阶段开始介入。而产品设计与规划阶段的工作包括两方面：①项目的市场定位；②开发建议，是指从市场角度对产品设计提出要求，是市场需求和产品规划设计的桥梁，一般包括户型、功能等内容。
3．房地产经纪人在存量房营销活动中的作用主要有（ ）。[2011年真题]
A．降低交易价格
B．降低交易风险
C．节约交易成本
D．提高交易效率
E．促进双方交易
【答案】BCDE
【解析】房地产经纪人在存量房营销活动中，可以通过为当事人提供交易信息，发布房源信息广告，协调交易双方出价，为交易双方提供谈判的空间场所，为交易双方提供产权代办、金融服务、搬家、房屋装修等专业服务，使交易双方明晰各自的权益，化解交易双方的矛盾，从而可以极大地降低交易风险、提高效率、节省交易成本，进而促使交易双方顺利、安全地完成交易。
4．房地产市场具有（ ）等特征。
A．区域性
B．交易复杂性
C．不完全竞争性
D．受政府干预小
E．与金融市场关联度高
【答案】ABCE
【解析】房地产市场具有以下六方面特征：①区域性；②交易复杂性；③不完全竞争性；④供给滞后性；⑤与金融市场关联度高；⑥受政府干预较大。
5．房地产市场的区域性主要是由房地产的（ ）所决定的。
A．不完全竞争性
B．位置固定性
C．受政府干预性
D．性能差异性
E．供给滞后性
【答案】BD
【解析】房地产市场的区域性主要是由房地产的位置固定性和性能差异性所决定的。不同区域的房地产价格水平、供求状况、交易数量等有极大差异，不同区域的房地产市场之间相互影响较小。
6．房地产市场营销的基本特征包括（ ）。
A．受区域影响大
B．消耗时间较长
C．具有固定性
D．受消费者心理预期影响较大
E．受政策法律影响较大
【答案】ABDE
【解析】房地产市场营销的基本特征包括五个方面：①受区域环境影响很大；②消耗时间较长；③具有动态性；④受消费者心理预期影响较大；⑤受政策法律影响较大。
7．房地产项目从上市取得到上市销售，房地产营销划分为（ ）等阶段。
A．项目筹划与地块研究
B．产品设计与规划
C．项目策划与销售
D．物业管理
E．施工监理
【答案】ABC
【解析】房地产经纪人在新建商品房市场营销活动中能够参加的工作主要包括：①项目筹划与地块研究，该阶段的工作包括投资决策、城市规划和地块研究，房地产经纪人在其中主要起到提供信息的作用；②产品设计与规划，该阶段的工作包括项目的市场定位、开发建议；③项目策划与销售，该阶段的工作内容包括项目定价、项目市场推广和项目销售。
8．房地产经纪人在项目筹划与地块研究阶段的工作主要包括（ ）。
A．项目市场定位
B．投资决策
C．提出开发建议
D．城市规划
E．地块研究
【答案】BDE
【解析】项目筹划与地块研究阶段的工作包括：①投资决策；②城市规划；③地块研究。房地产经纪人在其中主要起到提供信息的作用。
9．客户总价值包括（ ）。
A．产品价值
B．服务价值
C．让渡价值
D．人员价值
E．形象价值
【答案】ABDE
【解析】客户让渡价值建立于客户在可能的选择中得到什么和付出什么的比较之上，指客户总价值与客户总成本的差额，即获得与付出之间的差额。客户总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；客户总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。
10．客户关系管理的步骤有（ ）。
A．确定潜在客户和当前客户
B．依据客户需要和客户对公司的价值划分客户
C．与单个客户交流，了解客户需求，与客户建立强大的关系
D．为每一个客户定制产品、信息和服务
E．健全沟通反馈机制
【答案】ABCD
【解析】客户关系管理（CRM）是指管理有关个体客户详细信息以及用心管理所有客户的“接触点”，以最大化客户忠诚度的过程。接触点是指任何客户可以接触品牌或产品的机会——从实际的经验到个人或群体的交流，再到不经意的观察。客户关系管理主要包括四大步骤：①确定潜在客户和当前客户；②依据客户需要和客户对公司的价值划分客户；③与单个客户交流，了解客户需求，与客户建立强大的关系；④为每一个客户定制产品、信息和服务。
11．存量房销售的特点包括（ ）。
A．房屋产权关系复杂
B．销售对象坐落分散
C．价格浮动空间小
D．待售房屋实体差异大
E．主要为现房销售
【答案】ABDE
【解析】存量房销售的特点包括：①房屋产权关系复杂；②销售对象坐落分散；③主要为现房销售；④待售房屋实体差异大；⑤价格浮动空间大；⑥存量房销售更加侧重体验式服务。
12．在消费者购房过程中，房屋信息搜索耗费了消费者大量的（ ）等摩擦成本。
A．机会成本
B．时间成本
C．代理成本
D．交通成本
E．原始成本
【答案】BD
【解析】新建商品房销售为项目销售，销售标的物一般就在销售处（售楼处）附近，销售人员可以比较便利地引导消费者查看待销售房屋。存量房遍布城市的各个角落，尽管房地产经纪机构通常建立了社区性门店，但经纪人和消费者还是需要花费较大的时间成本和交通成本用于查勘坐落于不同住宅小区的物业单元。
三、综合分析题（每小题的备选答案中有1个或1个以上符合题意）
杭州某房地产开发集团为开展业务需要建立一个下属房地产营销公司，则该集团应明确哪些问题及如何进行规划？
1．关于房地产市场营销，下列描述正确的是（ ）。
A．房地产市场营销必须对所在区域的城市规划、市政基础设施、商业设施等因素充分把握，根据区域环境制定适宜的营销计划
B．房地产市场营销者不需要和潜在消费者接触沟通，让消费者自己接受该房屋价值后就能实现成功营销
C．企业市场营销不需要考虑消费者非理性预期的营销，应采取以往的营销策略确保企业盈利目标实现
D．房地产营销策略可以不用理会国家当期发布的财政政策、货币政策、房地产产业政策
【答案】A
【解析】房地产市场营销具有以下五方面特征：①受区域环境影响很大。房地产市场营销必须对所在区域的城市规划、市政基础设施、商业设施等因素充分把握，根据区域环境制定适宜的营销计划。②消耗时间较长。房地产市场营销者需要和潜在消费者经过多次接触沟通，让消费者完全认同该房屋价值后才能实现成功营销。③具有动态性。企业必须根据市场营销环境的变化，及时调整营销计划。④受消费者心理预期影响较大。企业市场营销应充分考虑消费者非理性预期的营销，采取合适的营销策略以确保企业盈利目标实现。⑤受政策法律影响大。从政策角度看，国家当期发布的财政政策、货币政策、房地产产业政策对房地产业的发展都会产生一定的影响，针对市场的房地产营销策略也应随着市场政策环境的变化而变化。
2．房地产一级市场上的营销活动主要分为（ ）几个阶段。
A．项目筹划与地块研究
B．产品设计与规划
C．项目策划与销售
D．项目转让与地块使用权转让
【答案】ABC
【解析】就房地产经纪人而言，新建商品房和存量房营销活动中的工作内容略有差异。其中，房地产经纪人在新建商品房市场上，房地产市场营销活动主要分为项目筹划与地块研究、产品设计与规划、项目策划与销售三大阶段。