第2章 投资建设项目市场分析
2.1 历年真题分章详解
【2012年真题详解】
一、单项选择题（每题的备选项中，只有1个最符合题意）
对某企业进行的SWOT分析表明，该企业面临的外部机会较大，但是企业自身的实力不强，处于相对劣势的地位，则该企业宜选择的发展战略类型为（ ）。
A．增长型战略
B．多元化战略
C．扭转型战略
D．防御型战略
【答案】C
【解析】SWOT分析是战略分析中非常重要的工具，也是一种战略性的思维方法，其具体内容为：①增长型战略（SO），当机会较多、优势较大的时候，应采取增长型战略；②扭转型战略（WO），当市场机会多，但企业处于竞争劣势时，企业需要扭转现状，摆脱自己的劣势竞争地位；③多样化战略（ST），当企业有较大的竞争优势，但市场机会不多的时候，企业适合采取多样化经营战略，把企业带向有更大发展空间的市场；④防御型战略（WT），当市场威胁大，企业又没有优势的时候，企业只能采取防御战略。
二、多项选择题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项）
下列市场预测方法中，属于时间序列预测方法的有（ ）。
A．回归分析法
B．类推分析法
C．趋势外推法
D．指数平滑法
E．简单移动平均法
【答案】CDE
【解析】时间序列预测就是通过对预测目标本身时间序列的处理，研究预测目标的变化趋势。延伸预测法（时间序列预测方法）包括移动平均法、指数平滑法、趋势外推法等。
三、分析计算题
某地区2006～2011年某种家用电器销售量和人均年收入见下表，预计到2012年人均年收入较2011年增加36%，人口较2011年增加0.5%。
某地区2006～2011年某种家用电器销售量和人均收入表
问题：
1．计算该地区2006～2011年的年收入弹性系数和弹性系数平均值。
2．以2011年人均年收入为基数，计算2012年该地区对该种家用电器每万人的消费增长率。
3．用收入弹性系数法预测2012年该地区对该种家用电器的需求量。
（计算结果保留2位小数）
【答案】
1．该地区2006～2011年的年收入弹性系数见下表。
某地区2006～2011年某种家用电器销售量和人均收入表
弹性系数平均值＝（0.44+0.36+0.41+0.51+0.59）÷5＝0.46。
2．2012年该地区对该种家用电器每万人的消费增长率＝36%×0.46＝16.56%。
3．2012年该地区对该种家用电器每万人的需求量＝584.48×（1+16.56%）＝681.27（台／万人）。
2012年该地区人口数量＝846.9×（1+0.5%）＝851.13（万人）。
2012年该地区对该种家用电器的需求量＝851.13×681.27＝57.98（万台）。
【2011年真题详解】
一、单项选择题（每题的备选项中，只有1个最符合题意）
1．市场调查通常包括：①综合分析、②整理资料、③对象调查、④设计调查方案、⑤选择调查对象、⑥确定调查目标等工作内容。就上述工作而言，正确的工作程序是（ ）。
A．①②④⑥⑤③
B．④⑥⑤③①②
C．②④⑥⑤③①
D．⑥④⑤③②①
【答案】D
【解析】市场调查的基本程序可以分为三个阶段：①调查准备阶段，包括：a．确定调查目标；b．设计调查方案，包括调查对象、调查项目、调查时点、组织实施计划。②调查实施阶段，包括：a．资料收集；b．对象调查。③调查分析总结阶段，包括：a．整理资料；b．综合分析；c．编写调查报告。
2．关于市场调查方法的说法，正确的是（ ）。
A．文案调查法最简单，是其他调查方法的基础
B．实地调查法应用灵活，但调查信息不充分
C．问卷调查法的核心工作是整理和分析调查数据
D．实验调查法操作简单，但调查结果可信度较低
【答案】A
【解析】市场调查方法可分为文案调查、实地调查、问卷调查、实验调查等几类，具体内容为：①文案调查是一切调查方法中最简单、最一般和最常用的方法，也是其他调查方法的基础；②实地调查能够控制调查对象，应用灵活，调查信息充分；③问卷调查法的核心工作是设计问卷和实施问卷调查；④实验调查是最复杂、费用较高、应用范围有限的方法，但调查结果可信度较高。
3．德尔菲法不具有（ ）的特点。
A．发散性
B．反馈性
C．匿名性
D．广泛性
【答案】A
【解析】德尔菲法的特点包括：①匿名性，专家们只同组织者发生联系，专家之间不存在横向联系，且组织者对专家的姓名也是保密的；②反馈性，德尔菲法要多次轮番征求意见，通常要经过三至四轮，而且每轮间都将上轮较为集中的意见或部分信息反馈给专家，供专家修改自己意见时参考；③收敛性，每轮意见收集后，组织者都将意见进行处理，根据专家意见集中程度，重新整理问题，再次征询专家意见；④广泛性，德尔菲法因采用通信函询方式，可以在比较广泛的范围内征询专家意见。
二、多项选择题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项）
下列市场预测方法中，属于定量预测方法的有（ ）。
A．德尔菲法
B．回归分析法
C．弹性系数法
D．专家会议法
E．趋势外推法
【答案】BCE
【解析】定量预测常用方法有延伸预测法、因果分析法等。延伸预测法包括移动平均法、指数平滑法、趋势外推法等；因果分析法包括回归分析法、弹性系数法等。
【2010年真题详解】
一、单项选择题（每题的备选项中，只有1个最符合题意）
1．关于市场预测和营销战略相关内容的说法，正确的是（ ）。
A．通过营销战略研究确定项目目标市场、销售价格等策略
B．通过市场预测来收集信息，了解市场动态，发现市场机会
C．市场预测是对现在和潜在市场各方面情况的研究和评价
D．营销策略研究是项目前期工作的重要内容，也是市场预测的基础
【答案】A
【解析】市场分析的主要内容包括：①市场调查是对现在市场和潜在市场各个方面情况的研究和评价。市场调查是科学地进行市场预测的前提和基础；②市场预测是在市场调查取得一定资料的基础上，运用已有的知识、经验和科学方法，对市场未来的发展状态、价格、趋势进行分析并作出判断与推测，其中最为关键的是产品需求预测。市场预测是项目投资决策的基础；③营销战略研究是在深入分析市场竞争情况，充分了解市场竞争对手的基础上，确定项目目标市场、销售渠道、销售价格等策略，以便在市场竞争中争取主动地位，从而提高项目的成功率。营销策略研究也是项目前期工作的重要内容。
2．根据SWOT分析，某企业处于WT象限，则该企业应采取（ ）战略。
A．防御型
B．增长型
C．扭转型
D．多元化
【答案】A
【解析】当市场威胁大，企业又没有优势的时候，企业只能采取防御战略（WT）。推荐的方法是谋求与竞争对手合作或合并，以加强竞争地位。企业也可以从某一个领域突破，制定集中的战略。企业可以选用纵向一体化和多样化经营。如果难以成功，企业可以将市场中的业务分离出去，或者把资源收回，用到其他领域。
二、多项选择题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项）
选择专业市场分析机构时，考察的重点包括（ ）。
A．营业收入
B．注册资本
C．项目团队
D．专业领域
E．分析方法、业绩
【答案】CDE
【解析】选择专业市场分析机构，要遵循能力第一的原则，而不能仅考虑费用的高低。重点考察专业市场分析机构的市场分析人员团队、擅长的专业领域、分析方法和业绩情况等，并综合考虑费用、时间等因素。
三、计算分析题
甲地区钢材市场占有率前五名的企业为A、B、C、D、E，其市场占有率分别为30%、24%、20%、12%、6%。
A企业拟根据本地区2009年8～12月份的钢材销售量见下表，以及本企业与主要竞争对手B、C企业的竞争态势对比见下表，制定10年发展规划。
甲地区2009年8～12月份钢材销售量数据表
竞争态势对比表
问题：
1．甲地区钢材市场竞争格局处于何种状态？说明理由。
2．用一次指数平滑法，预测甲地区2010年1月份的钢材销售量（α值取0.3）。
3．与竞争对手B、C企业相比，A企业的综合竞争能力如何？说明理由。
（计算结果保留小数点后两位）。
【答案】
1．甲地区钢材市场竞争格局处于相对垄断状态。
理由：前三位的市场份额超过73.9%，且三者市场份额比率小于1.7，主要的竞争将发生在前三名之间。前三者之外的品牌将感受到来自前三者的强大竞争压力。
2．计算初始平滑值：
按照指数平滑法的计算公式，得出：
F1＝αx1+（1－α）F0＝[0.3×50.08+（1－0.3）×54.12]万t＝52.91万t；
F2＝αx2+（1－α）F1＝[0.3×54.82+（1－0.3）×52.91]万t＝53.48万t；
F3＝αx3+（1－α）F2＝[0.3×57.46+（1－0.3）×53.48]万t＝54.67万t；
F4＝αx4+（1－α）F3＝[0.3×62.05+（1－0.3）×54.67]万t＝56.88万t；
F5＝αx5+（1－α）F4＝[0.3×65.19+（1－0.3）×56.88]万t＝59.37万t。
于是，甲地区2010年1月份的钢材销售量为59.37万t。
3．与竞争对手B、C企业相比，A企业的综合竞争能力强于C企业，但弱于B企业。
理由：根据以下加权评分值的计算而确定。
A企业的加权评分值＝0.20×4+0.15×3+0.20×5+0.20×3+0.15×3+0.10×5＝3.80；
B企业的加权评分值＝0.20×4+0.15×5+0.20×5+0.20×4+0.15×2+0.10×3＝3.95；
C企业的加权评分值＝0.20×5+0.15×2+0.20×4+0.20×2+0.15×3+0.10×4＝3.35。
【2009年真题详解】
一、单项选择题（每题的备选项中，只有1个最符合题意）
1．某省2007年GDP指数为108，电力消费为422亿千瓦时，2008年GDP指数为118，电力消费为451亿千瓦时，则该省电力消费弹性系数为（ ）。
A．O.582
B．0.662
C．O.742
D．O.752
【答案】C
【解析】电力消费弹性系数＝电力需求增长速度／GDP增长速度＝[（451－422）／422]／[（118—108）／108]＝0.742。
2．在新产品投入市场时，运用低价策略，使消费者更容易接受，从而快速而有效地占据市场空间，这种策略是（ ）策略。
A．差别定价
B．心理定价
C．渗透定价
D．撇脂定价
【答案】C
【解析】根据不同的产品市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变的定价策略，主要有撇脂定价策略、渗透定价策略、心理定价策略和差别定价策略等。其中，渗透定价策略是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接受，快速而有效地占据市场空间。
二、多项选择题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项）
在市场调查准备阶段，设计调查方案的内容一般包括（ ）等。
A．确定调查需求
B．确定调查目标
C．确定调查项目
D．确定调查时点
E．确定调查对象
【答案】CDE
【解析】设计调查方案包括：①确定调查对象；②确定调查项目；③确定调查时点；④确定组织实施计划。
三、计算分析题
某企业为了对A地区近期产品消费市场进行分析和预测，收集了A地区2006～2008年的产品销售数据，见下表，并采用简单移动平均法，预测2009年各季及全年销售量。
产品销售数据表（t）
同时，该企业为制定长远发展规划，还拟采用德尔菲法，对A地区的产品需求进行10年期的长期预测。
【问题】
1．请用简单移动平均法预测A地区2009年每个季度及全年的产品销售量。（列出计算式，计算过程及结果数值均保留两位小数）
2．该企业采用简单移动平均法预测2009年销售量是否妥当，说明理由。
3．采用德尔菲法进行长期预测的主要实施步骤有哪些？
【答案】
1．A地区2009年第一季度产品销售量＝
A地区2009年第二季度产品销售量＝
A地区2009年第三季度产品销售量＝
A地区2009年第四季度产品销售量＝
A地区2009年全年的产品销售量
2．该企业采用简单移动平均法预测2009年销售量妥当。
理由：简单移动平均法适用于短期预测，而且有历史数据。
3．采用德尔菲法进行长期预测的主要实施步骤有：
（1）建立预测工作组；
（2）选择专家；
（3）设计调查表；
（4）组织调查实施；
（5）汇总处理调查结果。