2014年中国人民大学434国际商务专业基础考研真题及详解

一、简答题

1．简述蒙代尔—弗莱明模型的基本内容，并指出其局限性。

答：（1）按照蒙代尔—弗莱明模型的关键假设，小型开放经济中的利率必定等于世界利率，即。蒙代尔—弗莱明模型扩展了开放经济条件下不同政策效应的分析，说明了资本是否自由流动以及不同的汇率制度对一国宏观经济的影响。蒙代尔一弗莱明模型说明了货币政策与财政政策影响总收入的效力取决于汇率制度。在浮动汇率下，只有货币政策能影响收入。财政政策通常的扩张性影响被通货价值的上升和净出口的下降所抵消。在固定汇率下，只有财政政策能影响收入。货币政策正常潜力的丧失是因为货币供给全部用在了把汇率维持在所宣布的水平上。

（2）蒙代尔—弗莱明模型被称为开放经济条件下进行宏观分析的工作模型，为分析不同汇率制度下的宏观经济政策提供了良好的分析工具，但其仍然存在以下的局限性：

①蒙代尔—弗莱明模型只分析了固定汇率制下的开放经济平衡，缺乏对浮动汇率制下的开放经济平衡的研究。其研究的是小国模型，对大国模型缺乏研究。

②蒙代尔—弗莱明模型假定价格水平不变，可见该模型从方法论上仍是短期分析的范畴。短期分析的主要的弱点在于仅仅考虑国际收支平衡和内部平衡实现的政策效应，忽略了自动调节机制对国际收支平衡和内部平衡的影响。

③蒙代尔—弗莱明模型，资本完全流动假设与现实世界差距较大，该模型忽略了交易成本、预期等因素对汇率的决定和对国际收入的重要影响，因而削弱了模型的理论解释能力。

2．简述对外直接投资的类型和特点。

答：对外直接投资是一国投资者为取得国外企业经营管理上的有效控制权而输出资本，设备，技术和管理技能等无形资产的经济行为。

（1）对外直接投资的类型

①按跨国公司对海外子公司拥有股权份额的程度，对外直接投资可分为合资经营与独资经营两种类型。

a．合资经营是指由外国投资者与东道国投资者依照东道国法律在东道国境内共同投资设立一家新的企业，投资各方依据各自出资额的多少共同行使经营管理权，共负盈亏、共担风险的经营形式，由此设立的企业称为合资经营企业。从国际上合资经营实践来看，大体上有三种做法：外国合营者占半数以上；东道国合营者占半数以上；外国合营者与东道国合营者对等股权。

b．独资经营是指由外国投资者按照东道国法律，经批准在东道国建立全部资本为外国投资者所有的企业的经营形式。独资经营企业的投资者拥有企业的全部股权，因此享有企业的全部所有权，并独立承担企业经营的全部责任和风险。与合资经营企业不同，独资经营企业由外国投资者独立投资与经营，因此母公司对海外子公司的经营管理拥有充分的决策权。

②按直接投资进入海外市场的方式，对外直接投资可分为新建与收购两种类型。

a．新建是指在投资目标国建立新企业或新工厂，形成新的生产能力或经营单位。如果是第一次进入目标国投资设厂，则称为“草根式进入”或“绿地策略”。

b．收购进入是指企业按照东道国的法律，通过一定的程序和渠道购买另一个企业的股权而取得其部分或全部所有权来参与或控制该企业经营的行为。

（2）对外直接投资的特点

①对外直接投资总量和主体持续增长。据世界银行报告统计，外国直接投资在所有三大类经济体中均出现增长，包括发达国家、发展中国家和东南欧及独立国家联合体（独联体）中的转型经济体。可见，对外直接投资总量持续增长，投资主体也不断增长。

②对外直接投资市场以发达国家为主，主要在发达国家之间双向流动。对外直接投资较之间接投资的风险更大，因此投资者除追求盈利外还寻求安全性。相对而言，发达国家的投资环境要优于发展中国家，投资者自然而然地就将发达国家作为对外直接投资的主要市场。

③发展中经济体和转型经济体正发展为对外直接投资来源地。来自发展中经济体和转型经济体的企业越来越在国际上占有重要地位，它们通过对外直接投资，为母公司提供了新的发展机会。

④对外直接投资主要流向高新技术产业部门和服务行业。随着各发达国家产业结构高级化，外国直接投资的重点行业从传统的制造业逐步转向高新技术产业。另外，第三产业中的一些行业，如金融、保险、不动产等也成为对外直接投资的热点。

3．简要说明要素价格均等定理的意义及实现机制；在现实中，各国的劳动工资存在持续的差异，请结合要素价格均等化的条件说明其原因。

答：（1）要素价格均等化的意义及实现机制

国际贸易会使各国要素价格或要素报酬的差异缩小，这是广义要素禀赋理论（赫克歇尔—俄林—萨缪尔森理论，简称H-O-S理论）。这是萨缪尔森对H-O模型的结论进行数学证明而得名的，它是贸易对要素价格的反作用理论，即要素价格均等化理论。

要素价格均等化有两种：一是要素价格相对均等化，即原先要素价格比率不一致的两个国家在发生贸易以后，会逐渐趋于均等，最后达到完全相等。二是要素价格绝对均等化，即原先同一种要素的绝对价格在不同国家不相等，在发生贸易后，会逐渐趋于均等，最后达到完全相等。

产生要素价格均等化的原因是：某一商品相对价格的上升，将导致该商品密集使用的生产要素的实际价格或报酬提高，而另一种生产要素的实际价格或报酬则下降，即如果劳动密集型产品的相对价格升高，将使劳动力价格升高，并降低资本的价格。这样，就会降低各个部门的劳动/资本比率。根据边际收益递减规律，当劳动/资本比例下降时，由于劳动相对于资本的投入减少，所以劳动的边际生产力上升，相反，资本的边际生产力下降。即劳动的实际价格或报酬上升，资本的实际价格或报酬下降。

（2）各国劳动工资存在差异的原因

要素价格均等化有三个假设：①两个国家同时生产两种相同的产品；②两国的技术水平相同；③贸易会使得两个国家的产品价格相等。现实生活中，存在以下原因使得劳动要素的价格存在差异：

①影响市场价格的因素复杂多变，不同地区的市场又存在差别，价格水平难以一致。

②生产要素在国际间难以充分流动，即使在国内，生产要素在部门间的移动也不是完全充分的。

③某一产业对几个要素的需求往往是“联合需求”，而且这种结合具有整体性和固定性，从而影响了要素价格的均等。

④集中的大规模生产必然使一些地区要素价格相对较高，而另一些地区要素价格相对较低。

基于上述原因，从而使得各国的劳动工资存在差异，而要素价格均等化只是一种趋势，而不是现实。

4．简要说明外资大量流入对东道国贸易条件和比较优势的影响。

答：外资流入可以在一定程度上改变东道国的要素禀赋，从而对一国的贸易条件和比较优势产生影响。

（1）如果东道国是资本相对充裕的国家

根据要素禀赋理论，外资流入前，东道国出口资本密集型产品。外资流入后，东道国的资本要素更加充裕，根据罗伯津斯基定理，东道国就会增加资本密集型产品的生产，强化本国的比较优势，国民收入水平就会得到提高，国民福利得到改善。但是，另一方面，东道国增加资本密集型产品的生产也可能使本国的贸易条件恶化，对本国福利产生不利影响。

如果该东道国是大国，在这种情况下，经济增长的净福利效应取决于上述两种影响效应的力量对比；如果该东道国是小国，由于小国是国际市场价格的接受者，贸易条件可视为不变，同时，该国的资本密集型产品的生产增加也不会对国际市场价格产生影响，因此它的比较优势会得到强化。

（2）如果东道国是资本相对稀缺的国家

根据要素禀赋理论，外资流入前，东道国进口资本密集型产品。外资流入后，外资的流入有可能使得原来资本相对稀缺的国家变成资本相对丰裕的国家。当要素禀赋改变以后，东道国可以发挥新形成的比较优势进行国际贸易，提高福利水平。

5．列举四种国际人力资源绩效管理的方法，并简要解释。

答：绩效管理是对员工在一个既定时期内对组织的贡献做出评价的过程。绩效管理一般需要明确五个问题，即考核的目的、考核的标准、考核的方法、评价者的选择和考核的周期等。国际人力资源绩效管理的方法有：（考生作答时，8选4即可）

（1）排序法

排序法是最为简单、常见的绩效评估方法之一。最简便的做法是针对某一项指标，将评估对象按最好到最差顺序排列，这是简单排序法。另外，因为人们通常发现，把最好的员工和最差的员工加以区别，比简单地把员工按次序排列起来要容易得多，由此产生了交替排序法。

（2）配对比较法

配对比较法是将每一个被考评员工都与小组或团体中的其他员工进行比较，而不是仅仅按照一定的顺序依次比较。在配对比较法中，管理者只在对每个员工与其他所有员工进行比较之后，才能得出对其绩效的总的评价结果。

（3）图表法

图表法是应用最为普遍的绩效评估方法之一。它首先要求确定出与被评估者的工作相适应的几项基本评估要素，然后对应于各项评估要素列出各种程度的选择项。当对员工进行绩效评估时，相对应于每个评估要素，对员工的工作表现确定出一定的程度，然后对各个要素上的评估结果进行汇总，即可得出该员工总的绩效评估结果。

（4）强制分布法

强制分布法是将员工按照事先确定的若干等级分别归入某一级别中的人员绩效评估方法。实施强制分布法，首先要确定分类等级每一级相应的人数，然后将员工按照绩效归入某一等级当中去。

（5）目标管理法

目标管理法是通过考察员工工作目标达成程度来实现人员绩效评估的一种方法。目标管理法一方面强调员工工作成果的重要性，另一方面还强调个人目标和组织目标的一致性，尽量减少员工将工作重点移向偏离组织目标方向的情况。

（6）关键事件法

使用关键事件法进行绩效评估，就是将注意力集中在那些区分有效和无效工作绩效的关键行为方面。评估者记下一些细小但能说明员工所做的是特别有效果的或无效果的事件。为某个人记下一长串关键事件，就可以提供丰富的具体例子，向员工指明他有哪些被期望或不被期望的行为。

（7）行为定位评分法

这种方法综合了关键事件法和图表法的主要因素：考评按某一序数值尺度对各项指标打分。不过，评分项目是某人从事某项职务的具体行为事例，而不是一般的个人特质描述。行为定位评分法侧重于具体而可衡量的工作行为。它将职务的关键要素分解为若干绩效因素，然后为每一绩效因素确定有效果或无效果行为的一些具体事例。

（8）描述法

描述法也是最简单的绩效评估方法之一，它要求评估者针对员工前面一个阶段的工作，写一份记叙性材料，描述员工的所长、所短、过去的绩效以及未来的潜能等，然后提出予以改进和提高的建议。

二、论述和计算

6．2013年12月1日，某外汇市场上美元的汇率为1欧元元兑1.3586美元，预期一年后的汇率为1欧元兑1.4129美元（中间价），那么美元兑欧元年预期贬值率为多少？一名外汇交易员若对此情况用升贴水向客户报价，那么他给出的1年期美元报价（中间价）应是多少？

解：（1）2013年12月1日，1美元＝1/1.3586＝0.7361欧元，一年后1美元＝1/1.4129＝0.7078欧元，则美元兑欧元的预期贬值率为：

即美元兑欧元的预期贬值率为3.84%。

（2）由于1年后欧元兑美元的汇率上升，则应用升水向客户报价。1年后欧元升值额为：，因此，外汇交易员给出的1年期美元报价（中间价）为：1欧元＝1.3586/1.4129美元。

7．请结合麦当劳在中国的实践来论企业跨国经营管理中如何处理好本地化战略与标准化战略的关系。

答：（1）全球标准化战略和标准化战略的含义

①全球化战略

采取全球标准化战略的企业强调的是增加盈利能力，通过规模经济、学习效应及区位经济以实现成本的降低。也就是说，它们采用的是低成本战略。运用全球标准化战略的企业，其生产、营销和研发活动都集中于若干个有利的区位。当成本降低的压力强烈而地区调适的要求最低时，这一战略最为有效。

②本士化战略

本土化战略强调的是通过改变企业的产品或服务来增加利润，所以企业在不同国家的市场上提供与其消费者兴趣与偏好相适应的产品。当各国消费者的兴趣和偏好差异较大，而且降低成本的压力不太高时，本土化是最合适的战略。

（2）处理好本地化战略与标准化战略关系

①企业跨国经营管理中，必须根据降低成本的压力和地区调适的要求的大小来决定采取本地化战略与标准化战略。麦当劳进入中国主要是为了增加企业的盈利压力，其在中国各大中城市快速扩张门店主要是为了通过规模经济、标准化经营来降低成本，因此，其适合于采取标准化战略。麦当劳进入中国前期主要采取的是标准化战略，消费者可以发现麦当劳食品其在全球各分店的制作工艺和味道几乎一样，原因在于麦当劳坚持全球化统一的标准，即“只有一个风味”的标准，和店长亲检制度，执行过时报废等。

②在实施标准化战略的基础上适当实行本土化。标准化战略在降低成本上具备极大的优势，但标准化的弊端在于让消费者适应产品而不是让产品适合消费者，因此，当标准化战略取得一定市场规模后，很难进一步深入，为了进一步增加盈利挖掘潜在消费者必须适当地实施本土化战略。麦当劳公司向顾客提供的核心食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等，然后根据不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着的差别稍作变化。在中国，麦当劳就考虑到消费者的饮食习惯、消费水平等因素，推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。为了降低成本，麦当劳公司还实行了原料生产、采购上的本土化。

③企业在跨国经营管理中，前期进入市场主要采用标准化或本土化战略，在企业取得一定市场地位后，应在核心战略的基础上将标准化战略与本土化战略有机结合。麦当劳在前期采用标准化战略，在快速称为中国快餐行业巨头后，在核心战略的基础上，根据当地响应的要求，实施适当的本土化战略，很好的诠释了这一点。

8．2003年以来，围绕人民币汇率问题，国内很多学者主张，随着进口成本上升和国内投资需求的增加，中国通货膨胀压力不断加大，宏观经济出现过热苗头。为了抑制通货膨胀压力和提高货币政策的独立性，应对人民币进行升值，并走向浮动汇率制。

随着美国对华贸易逆差的不断增加，2003年以来，众多美国官员和学者以不同方式提出了人民币升值的要求。进入2005年，要求人民币升值的呼声逐渐减弱，要求中国政府提高汇率制度弹性和采取扩张财政政策的呼声越来越大。

请运用国际经济学及汇率的基础理论，尝试分析如下问题：

（1）分析国内学者主张的理论基础。

（2）为什么美国的政策主张从要求人民币升值转向要求中国增加汇率弹性和采取扩张财政政策？

答：（1）国内学者主张人民币升值，走向浮动汇率制度的理论基础有：

①根据购买力平价理论，两国货币之间的比率即汇率应该取决于它们之间的购买力之比。从购买力平价的角度来看，1994年我国实行单一的有管理的浮动汇率制度，实际上实行的是“钉住美元汇率制”，从而使得人民币的价值被低估，本国货币购买力的上升超过通货膨胀造成的贬值压力。

②融入经济全球化、金融全球化的发展浪潮是我国加入WTO的必然选择，根据“三元悖论”，本国货币政策的独立性、汇率的稳定性和资本的完全流动性不能同时实现，最多只能同时满足两个目标，而放弃另一个目标。对我国这样一个经济大国来说，保持货币政策的独立性尤为重要。同时，我国自1994年实际实现的“钉住美元的汇率制”的弊端越来越突出，我国选择逐步实现资本项目自由化道路，在这种情况下，我国必须实现真正意义上的浮动汇率制度。

③由于中国经济持续高速增长，对外开放程度提高，以及人民币升值预期强化等导致外汇储备快速增加，外汇占款不断提高，中央银行不得不大规模发行票据对冲，提高了宏观经济调控成本，使得盯住美元的汇率制度的成本上升。经济增长、固定资产投资、进出口等保持高速态势，物价涨幅等则持续下滑，为汇率机制改革提供了稳定的经济环境。而美元持续反弹，欧元和日元回软也为改变钉住美元的汇率制度创造了良机。

（2）美国政策主张从人民币升值转向要求中国增加汇率弹性和采取扩张财政政策，基于以下原因：

①自2005年7月21日起，我国开始实行以市场供求为基础、参考一篮子货币进行调节、有管理的浮动汇率制度，人民币升值早已成为国内外的共识，且中国切实开始实现了人民币升值。因此，美国对中国的政策主张必然发生转向。

②增加汇率弹性本意是增加增加人民币对美元汇率中间价的弹性和波动幅度。汇率弹性的增加会使得人民币升值幅度上升，也能极大地削弱对中国企业的国际竞争力，起到抑制中国企业的发展。同时，增加汇率弹性，会使得美国对中国的出口增加，进口减少，使其贸易状况得到改善。

③中国政策采取扩张性的财政政策，会增加本国政府购买，从而使得中国对美国商品的进口增加，出口减少。同时，国内总需求的增加，又会进一步的加剧人民币升值的压力，美国可以起到增加本国就业，减少国际债务等目的。

三、材料分析

9．自2004年的商业银行股份制改革至今，中国银行行业的规模与实力经历了爆发式的增长，在世界金融舞台上占有一席之地。以市值为例，根据bloombreg的数据，截止2012年，全球市值前10位的银行中，中国拥有4席，与美国持平。工商银行按市值曾为全球最大的银行。2013《福布斯》全球企业200强，亦将工行置于榜首。

然而，庞大的市值与全球化程度极不相称，中资银行境外资产份额较低，普遍不及5%，利润贡献率更低，不足1%。而以外资银行中的花旗银行为例，其海外资产占比近50%，更是贡献了60%的利润。2012年11月，Basel委员会公布的28家全球系统性重要银行中，中国仅一家入选，与市值和资产规模的排名相差甚远。

近几年来，随着自身实力的提高和中国企业“走出去”步伐加快，中资银行也意识到增强全球布局性的必要性。无论是大型国有行业银行、股份制商业银行还是政策性银行，都在积极推进全球化的战略，在完美全球网点的基础上，参与多起跨国并购。交易的阶段以2006年为界，此前主要集中在大中华地区以及东南亚等周边地区，规模不大和程度较低。2006年后，并购的范围扩展到美洲、非洲、欧洲等地区规模和频率均有较大程度的提高。

海外并购无疑极大推动了中国银行全球化的进程。然而，由于不熟悉国际环境，缺乏相应的经验和人才，加之并购本身具有的风险和复杂性，中资银行并非每一个并购项目上都取得了预期的效果，还存在部分不完全成功的案例。根据案例内容回答一下问题：

（1）中资银行在国际化进程中采取了哪些市场进入模式？请讨论其海外市场进入模式选择的理由。

（2）请从国际商务战略的角度讨论，中资银行在国际化进程中存在的问题和可行的应对策略。

答：（1）在国际化过程中，进入模式一共有以下六种：出口模式、交钥匙工程、许可协议（或技术授权）、特许经营、合资经营以及在全资子公司。中资银行推进全球化战略主要采取新设境外分支机构和在境外兼并收购并举的方式，因此，中资银行在国际化进程中采取了合资经营和全资子公司两种市场进入模式。

中资银行选择上述模式的理由在于：

①采取合资企业可以从当地企业获得文化、语言、政治体制等知识而受益，从而避免进入外国市场的高成本或风险，但当一个国家没有现成企业可以收购时，则选择全资子公司的方式。全资子公司的方式可以使企业建立一家符合自己期望的公司，从而能够更好地控制国外市场，实行企业的全球战略。

②中资银行对国际环境并不熟悉，缺乏相应的全球化经营经验和人才，因此选择合资公司的方式，这样既能发展自身的海外经营能力，又能与合资伙伴分摊成本和费用，同时避免政府风险。当合资伙伴与自身的战略目标不符合时，选择全资子公司的方式，这样，公司能够进行全球战略合作，实现区位和经验曲线效应，更好地朝着自身的战略目标前进。

（2）中资银行尽管市值十分庞大，但全球化程度较低，在国际化推行的过程中存在诸多问题。

①中资银行在国际化进程中存在的问题

a．尽职调查薄弱。全面而深入地了解被合并方的状况，是任何一项并购交易的起点。然而某些银行并未严格地按照应有的流程展开，整个过程相当仓促，未能在事前发现并购对象在财务和制度上的缺陷，最终遭受巨额损失。

b．时机选择不当。在时机的选择上，中资金融机构亦为自己的失误付出了高昂的代价。2007年后的中国银行海外并购加速，在某种程度上是受到抄底海外的想法的影响。然而，在危机开始后的很长一段时间内，金融机构资产的问题并未完全暴露，系统性的风险也尚未彻底释放。据悉，中资方面单个机构海外投资遭受的最大损失为200余亿人民币，即发生在危机后的数月。

c．支付方式单一。国际上大规模并购所涉及的现金支付比例通常较低，部分交易通过股份作为对价，甚至可以完全避免现金支出。然而，中资银行的跨国并购却几乎都是以现金全额支付。对价不仅对资金造成巨大压力，大多数情况下，还会侵蚀银行资本。

d．多元化程度低。在战略上对并购对象和并购目的的挖掘并不够到位。无论在并购的类型抑或分布上，中资机构所进行的交易都较为单一，基本上属于规模扩张型，即试图通过并购扩大海外规模，弥补布局空白，增加在境外机构数和牌照数，并购较少涉及保险、投资和租赁等方面。

②应对中资银行国际化进程中问题的对策

a．明晰战略。战略方面，应当进行明晰的阐述，设定阶段性的计划，确定并购对象的地区和类别，增加投资的多元化，并根据内外环境的变化，做出适应性的调整。此外，战略应当加强对财务稳健性的重视，并在内部就并购目标的财务稳健性问题划定红线，及对并购的对象的财务、风险状况展开全面的预测和评估，这不应仅仅限于对历史财务指标的考量。

b．严格遵循应有的流程与步骤。首先，并购战略应基于银行的战略展开。银行应在事前从战略上明确定位、愿景、未来发展规划及全球布局蓝图，制定阶段性的发展规划，明确阶段性重点。同时，应设置由多个方面的专家组成的并购评估工作团队进行前置性的跟踪评估和信息收集。并购的决策也应该由专门委员会执行评估、决策程序，而不应将决策权力及责任留给高层领导承担。此外，还应设置相应的董事会批准程序及并购效果评估及问责机制。

c．选择恰当的并购时机和目标。时机和目标选择上，逢低而入是一般的法则，然而其中尚有细节需要关注。总体而言，在规模较大的机构因自身的某些失误，或受外部的冲击，进入发展低谷时购入，是最佳的选择。

d．加强国际化人才建设。中资银行应当迅速建立具备跨国并购经验和适应国际化运营的人才队伍。国际上，部分银行拥有自己的国际化人才培养机制，拥有众多优秀的全球化人才。

e．运用恰当的风险管理工具。海外并购是一项充满风险的活动，银行应该合理运用金融工具对冲风险。完善内控，降低操作风险。

f．关注整合。整合是并购的关键，决定最终的成败，对整合的关注应贯穿整个并购过程。在成立并购团队之初，收购方需设立专门的整合团队。并购前的调查中若发现整合方面有难以克服的问题时，收购方应果断退出。

总之，中资银行在国际化进程中，要积极借鉴和学习外资银行国际化进程中市场进入的经验，认真分析自身海外并购中存在的问题，总结成败的经验教训，才能使中资银行的国际化进程取得更大成果。

10．宜家家居经过短短的60多年的时间，已经在全球36个国家拥有商场，在9个国家设立35个家具生产部门。宜家成功的秘诀归于成本路线与品牌差异路线之外开辟第三条路：即控制品牌又控制成本，宜家通过纵向一体化和严格的OEM管理来实现品牌与成本双管齐下，从而控制着整条价值链。宜家鼓励全球范围的多家供应商展开自由竞争，只有保证质量的同时能达到最低成本的供应商才有可能得到大额订单。随着亚洲市场特别是中国市场所占的比重扩大，宜家正把越来越多的产品放在中国等亚洲国家生产，这大大降低了运费对成本的影响。

2007年，宜家在中国的供应商为370家，但是，国内为宜家代工的企业利润率在5%左右，而非代工企业利润率可以达到40%以上，低的也在15%左右，宜家经常和代工企业发生冲突。

宜家家居以消费者需求为导向，鼓励消费者在卖场进行亲身体验，比如拉开抽屉，在地毯上走走，试试沙发是否舒适等。宜家还实施了“一块钱”冰激凌策略，希望来宜家的人不要空手而回，哪怕是买一个冰激凌也好。

根据案例回答下列问题：

（1）列举说明宜家的市场营销方法。

（2）什么是跨国公司纵向一体化模式？跨国公司采取纵向一体化可获得哪些优势？

（3）什么是OEM？中国企业如何突破在全球价值链上OEM的角色定位？

答：（1）宜家采取的市场营销方法有：

①服务营销。服务营销也称为有形商品的无形营销，是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。宜家家居鼓励消费者在卖场亲身体验，实施一块钱冰激凌策略，改善消费者在购买过程中的体验。

②形象营销。企业形象就是经营理念、行为识别、视觉识别三者的综合统一，也是企业关系者及所有社会公众对企业的整体感觉、印象和认知。宜家家居，加强品牌管理，加强对企业形象的塑造，从而使得消费者乐于购买宜家家居的产品。

（2）①纵向一体化模式的含义

纵向一体化模式是指企业处于控制的目的，对为其提供原材料、零部件的其他企业，一般采取投资自建、控股或兼并的办法予以控制，以加强企业对原材料供应、产业制造、分销和销售全过程的管理，使企业在市场竞争中掌握主动，获取各个环节的利润。纵向一体化包括前向一体化和后向一体化。

a．前向一体化是指通过收购和兼并若干个处于生产环节下游的企业，以实现对产品分销和销售系统的管理和控制。

b．后向一体化是指通过兼并和收购处于生产环节上游的企业，以实现对原材料和零部件供应的控制和管理。

宜家家居主要采取的是前向一体化和后向一体化相结合的方式，通过实现对销售系统和生产系统的管理，从而实现对整条价值链的控制。

②跨国公司采取纵向一体化可获得的优势

a．节约交易成本。通过纵向一体化，将原来的市场交易转变为母公司与子公司内部的交易，可以节约订立市场交易契约的搜寻、谈判等成本。

b．保护专利产品和技术。内部交易可防止核心技术扩散，保持企业竞争优势。

c．发挥规模经济效应。纵向一体化必然带来企业规模的扩大，使规模经济效应充分发挥。

d．确保通畅的资源供给渠道。纵向一体化减少了上下游企业随意终止交易的不确定性。

（3）①OEM是Original Equipment Manufacturer（原始设备制造商）的缩写，它是指一种“代工生产”方式，其含义是跨国公司不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核心技术”，负责设计和开发、控制销售渠道，具体的加工任务交给别的企业去完成的方式，并贴上跨国公司的商标，因此OEM又称贴牌生产。这种方式是在电子产业大量发展起来以后才在世界范围内逐步形成的一种普遍现象。OEM与外包之间既有区别又有联系，企业外包的业务可以是和生产相关的各个环节，可以是生产环节也可以是服务环节，而OEM外部化的只能是企业的生产环节。

②中国企业，由于是制造业目前大多还属于“橄榄形”结构，即企业发展是沿着技术开发——生产——市场营销的结构，并将核心放在生产上。中国制造企业致力于生产环节，虽然成为“世界工厂”，但并没有获得太多的价值增值，我国企业处于全球价值链的最低端，研发和营销渠道比较薄弱。中国企业突破在全球价值链上OEM的角色定位应采取以下措施：

a．培育集群产业链的核心企业，嵌入全球价值链的核心环节。对于OEM企业而言，要主动嵌入业内著名跨国公司所掌控的全球价值链中，并成为其中的一个角色（生产商、供应商、服务商和合作伙伴等），遵循和学习跨国公司的经营理念与管理方式，同时还可以充分利用价值链中的资金、技术与管理等资源，提高自身的国际竞争力和国际化经营水平，以便在全球市场范围内拓展生存空间，最终达到实现企业升级的目标。

b．加快技术创新，延伸产业链。中国企业应通过自主创新和技术吸纳提升产业链，使产品向上游的研发和下降的营销、服务方向延伸，以提高产品的附加价值。

c．积极打造自主品牌，提升企业的无形资产。中国制造企业处于价值链的最低端，大多数企业属于国外知名品牌的代工厂，只有建立自己的品牌，才能增加产品的附加值，改善我国在全球价值链的不利地位，实现角色定位的突破。