2014年暨南大学新闻与传播学院707新闻传播史论考研真题（回忆版）及详解

一、名词解释

1．舆论引导

答：舆论引导又称舆论导向，是一种运用舆论操纵人们的意识，引导人们的意向，从而控制人们的行为，使他们按照社会管理者制定的路线、方针、规章从事社会活动的传播行为。具体而言，舆论导向包括三方面内容：①对当前社会舆论的评价；②对当前社会舆论及舆论行为的引导；③就某一社会事实制造舆论。

2．创新扩散

答：“创新扩散”假说是由美国著名传播学者E．M．罗杰斯于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物的理论，侧重于大众传播对社会和文化的影响。社会变革是指社会体系的结构和功能发生变化的过程。从传播的角度看，社会变革包括这样三个阶段：①新观念的形成和发展；②新观念得以向社会体系成员进行传播；③新观念被采纳或拒绝所造成的变化。

3．横三民

答：“横三民”报是民国初年创办的《中华民报》、《民国新闻》和《民权报》的总称。《中华民报》创刊于1912年，是“同盟会—国民党”系统的报纸，以“拥护共和，防止专制复活”为宗旨，是同盟会系统报纸中反袁态度最坚决的一家。《民国新闻》也是1912年创办的一份“同盟会—国民党”系统的报纸，以“维护共和政体”为宗旨。《民权报》是上海自由党创办的一份报纸，由戴季陶、何海鸣主编。该报以言论激烈闻名于世，提出了很多激进主义的口号。

4．《常识》

答：《常识》是指北美独立战争时期负有盛名的宣传鼓动家托马斯·潘恩的一本小册子，推动了北美独立的革命风暴。《常识》告诉北美殖民地人民一个最简单的道理：北美应该独立于英国之外。潘恩在书中第一次明确地提出：英国属于欧洲，北美，属于它自己。他从各个方面来论证自己的观点，历史、经济、宗教、政治甚至地理———“上帝在英国和北美之间设置这么远的距离，也有力地而且顺理成章地证明，英国对北美行使权力这点决不是上苍的意图。”他以铿锵有力的言辞反驳那些向英国妥协的言论。

5．潜意识广告

答：潜意识广告是指利用消费者的潜意识知觉进行广告刺激。这是由调研专家维卡瑞提出的广告理论。这个理论表示，有意识的实际上看见的只是眼睛呈现的一部分。维卡瑞在美国新泽西北部的一家电影院做他的实验，他让老板准备了一部特别的放映机，在放《Picnic》（野餐）电影时两部机器同时工作，在电影放映过程中，用很弱的强度在银幕上映出“喝可口可乐”或“请吃爆米花”字样，并每隔5秒钟以1/3000秒的速度插入。如此一来，有意识的眼睛虽然无法注意到叠印在电影情景上的这些广告信息，但无意识的眼睛却已经记忆中并“读到”了这些信息。这一实验论断在美国引起骚动，并受到了普遍谴责。现在看来，潜意识广告不会再有使用的机会，因为它与法律是相冲突的。但是，潜意识广告当时引起的风暴使得维卡瑞名声大震。潜意识广告理论甚至被应用于电影故事，描写的是政治家为了竞选成功，不择手段在电视节目中做手脚云云。

6．风险社会

答：风险社会是指在全球化发展背景下，由于人类实践所导致的全球性风险占据主导地位的社会发展阶段，在这样的社会里，各种全球性风险对人类的生存和发展存在着严重的威胁。在贝克（UlrichBeck）那里现代性的特征被称为“风险社会”。吉登斯在对现代性的分析中引入了时空特性他认为现代性与前现代性区别开来的明显特质就是现代性意味着社会变迁步伐的加快、范围的扩大和空前的深刻性。风险社会是指这样一个时代，社会进步的阴暗面越来越支配社会和政治．他提出，人类面临着威胁其生存的由社会所制造的风险，如工业的自我危害及工业对自然的毁灭性的破坏。

二、简答题

1．简述有偿新闻的表现形式及危害。

答：按照《新闻学大辞典》的解释，“有偿新闻”指新闻机构向要求刊播新闻者收取一定费用的新闻。一些新闻机构为解决经费不足或赚钱以及其他目的，按占用版面大小（报纸）、播出时间长短和录制费用（广播、电视），向要求刊播新闻者收取费用。

（1）“有偿新闻”的表现形式

“有偿新闻”的表现形式是多种多样的，其主体不仅有新闻机构还包括新闻记者和其他新闻从业人员，不但依照版面、播出时间和录制费用收费，还有其他表现和手法。集中表现在以下几个方面：

①接受和索要钱物。这也就是常说的“红包新闻”，你给红包我发新闻，不给红包不发新闻；红包多报道多，红包少报道少。新闻报道不是依据事件本身的“新闻点”，而取决了是否出钱和出钱多少。

②利用兼职名义获取报酬。记者兼职企事业单位的宣传顾问、策划顾问等，帮助企事业“制造新闻事件”并负责报道宣传，从中领取“工资”。

③利用新闻拉赞助、广告，增发行量。新闻报道与经营活动不分。以新闻开路、打基础，以赞助、广告和发行量为目的，新闻报道沦为经营获利的工具。

④广告和新闻不分。这是“有偿新闻”最普遍、最常见的表现形式，即新闻广告或广告新闻，也就是常说的“软闻”。看似一篇新闻，其实是宣传广告。

（2）“有偿新闻”的危害

“有偿新闻”违反新闻事业基本规律和新闻职业道德，降低大众对传媒的公信度，不利于新闻事业的健康发展，更影响了党和政府的形象，危害极大。关于“有偿新闻”的危害，可以概括以下几点：

①“有偿新闻”违背马列主义新闻原则。

马克思认为，新闻应该自觉反映“人民真正的呼声”，“深刻地理解人民的愿望”。大众传媒是社会公器，理应真实反映社会的真实状况和人民意见。然而“有偿新闻”则是根据出钱多少来决定新闻报道，而不是依据事件本身所具有的新闻价值来报道。金钱成为决定是否报道的决定性因素。公众的某些意见和愿望，因为没有“红包”就不予报道；公众应当知道的事件或真相，可能因为金钱而不报道。前几年新华社两名记者收取山西吕梁小煤窑矿主的钱财，对于涉及几十名矿工生命的重大矿难事故不予报道，这是对公众知情权和表达权地侵犯。

“有偿新闻”是“新闻勒索”的最主要的祸根。由于受金钱利益地驱动，某些媒介机构不顾法律道德约束，以舆论监督的名义为要挟，向被批评单位或个人收取金钱，获取不益之财。

②“有偿新闻”容易滋生“虚假新闻、不良广告”和助长“低俗之风”

俗话说“拿人的手短，吃人的嘴软”，新闻媒介收取了他人钱物，在新闻报道方面当然要按照出钱者的意图来处理。对于表扬稿件，新闻媒介往往采取“趋利避害”的方式，把报道对象好的一面加以夸大和过分赞扬，不好的一面则采取“冷处理”，少报或者干脆不报，“虚美又隐恶”，按照金钱多少肆意“过滤性新闻”。有些甚至直接“炮制新闻”，实质上是对新闻真实性原则的践踏，是一种虚假新闻。

新闻媒介还往往通过“宣传策划”的方式进行“有偿新闻”报道。新闻记者指导或者参与策划企事业单位举办某些活动，人为“制造”新闻事件，然后进行报道，从中收取“好处费”。这实质上也是虚假新闻。

“有偿新闻”常常是以新闻广告的形式出现。报道时按照出钱者的要求，对产品的某些性能和功效故意放大，甚至凭空捏造，助长不良广告的蔓延。在一些妇科医院和美容保健的新闻报道中，由于收取了财物，往往通过夸张、渲染和低俗描写的手法进行大肆报道，极尽媚俗低劣之能事。

③“有偿新闻”削弱公众对传媒的信任，更影响党和政府的威信

由于“有偿新闻”根据根据出钱的多少决定新闻的报与不报，甚至不惜以违背新闻真实性原则为代价获取金钱利益，不能真正正确表达人民的意见和疾苦，媒体报道和公众现实生活的真切感受严重脱节，导致公众对大众传媒失去信任。

另一方面，我国的新闻事业是党领导的事业，新闻媒介是党和群众沟通的“桥梁”。“有偿新闻”的盛行，破坏了这一“桥梁”的作用，使公众对于新闻报道的有些事件产生怀疑和不满，影响了党群关系，损坏了党和政府在人民群众中的威信。

2．简述国人第一次办报高潮的情况。

答：1897年后，随着维新运动的深入，各地维新志士以极大的热情创办报刊。1898年“百日维新”期间，光绪皇帝发布准许官民办报的诏书，更进一步促进了各地报刊的飞速发展。自19世纪70年代兴起的国人办报活动，在维新变法运动中走向高潮，打破了外报在中国新闻舆论界的垄断地位，使中国人的报刊成为社会舆论的中心。维新变法运动时期的国人办报活动史称国人第一次办报高潮。国人第一次办报高潮的特点主要有以下三个方面：

（1）报刊数量多

近代国人自办报刊，自19世纪70年代至1895年的20余年中，总共为30种左右。维新运动兴起后，特别是在“百日维新”期间，各地维新志士以极大的热情创办报刊。从1895年到1898年的三年时间里，特别是1897年和1898年，全国各地新创办的报刊达90余种。

（2）办报地区广

外报绝大部分是在上海、香港、广州、天津等沿海城市，而维新运动期间国人自办报刊遍布各地。其中上海最多，其余依次为浙江、湖南、广东、江苏、北京、四川、天津、澳门、广西、陕西、安徽、江西、香港等地。不仅在上海这样的外报出版基地发展，还深入到长沙等内地中小城市。

（3）报刊种类多

除了以政论性见长的综合性报刊得到迅速发展外，还出现了专业性报刊、纯商业性报刊、文艺娱乐性报刊，以及以青年、妇女、儿童等各类社会群体为对象的报刊、图画报刊、白话报刊，其中不少是我国新闻事业史上第一次出现的报刊类型。

3．简述19世纪上半期美国大众化报纸的主要特点。

答：美国大众化报刊主要是指19世纪30年代至20世纪上半叶，美国新闻史上出现的面向社会中下层的通俗小报，因读者对象较政党报刊更大众化及售价低廉而得名。美国大众化报刊其内容以大众普遍关心的内容为主，一般分为多个不同版块分别刊登新闻、体育、娱乐、财经、房产、美食、汽车、教育、数码等信息；专业性不强，内容一般浅显易懂，迎合大众的心理需求和审美趣味；价格一般不高，主要利润来源于广告。其价格一般定位于5角至两元，依照版面多少和印刷精美程度而不同。价格策略是不求在零售或订阅价格上收回成本，以低廉的价格尽可能大的扩大发行量，然后再把大批的受众出售给广告商。美国大众化报刊时期主要的报刊是：《太阳报》、《纽约先驱报》、《纽约论坛报》和《纽约时报》。主要特点有：

①面向社会中下层，以广大平民百姓为主要读者对象

②政治上标榜超党派而廉价

③报纸独立，不受制于某个党派

④经济上实行商业经营，广告是主要的收入来源，报价明显低于其他报纸，不依赖政府或者政府的津贴

⑤内容上，除了少数鼓吹社会改革、宣传改良主义主张的以外，一般着重报道地方新闻、社会新闻、警事新闻、体育新闻以及种种软新闻

⑥读者对性为平民大众，也称大众化报纸

⑦文字简短通俗，编排活泼花哨，可读性强。

4．如何理解“公关第一､广告第二”这句话的含义。

答：最近一段时间，国内传播界关于公关与广告到底孰轻孰重及以后发展趋势是否会重公关轻广告的讨论一直在不停进行。阿•·里斯的新作《公关第一 广告第二》在国内一度成为畅销书籍，在国内，公关的重要性被提升到一个前所未有的高度。

（1）两者都是营销传播手段，在营销传播过程中各自充当不同的角色。

广告注重创意，通过独特、新颖的创意来吸引目标受众的眼球，并借此向受众集中传播经过事先精心提炼的品牌或产品利益的诉求。一个好的广告对扩大品牌或产品知名度的作用是非常明显的。广告的传播功能比较直接，广告的效果一般能比较快、比较明显的表现出来。

（2）公关主要通过利用、制造事件、新闻等方式来传递企业、品牌理念等方面的信息。公关传播对企业品牌的影响更多时候表现得较为隐性和间接，公关一般注重的是长期效应。公关讲究的是“润物细无声”，好的公关能使企业信息真正的深入人心。

（3）公关的成本效应要高于广告。公关在树立可信度、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本等方面都有较大的优势。对品牌建设与维护、危机事件的处理、协助成熟期产品的重新定位、影响特定的目标消费群体、建立有利于表现产品特色的公司形象等方面，公关能较好的发挥作用。但要想在短期内扩大企业品牌或产品的知名度，或者短期内拉动市场、实现销量的快速提升，广告的作用会更加明显。

（4）在国外成熟市场，企业在广告和公关方面的投入比一般为80：20。但这并不是说广告比公关重要，投入与重要性是不存在直接联系的。当然我也不认为公关比广告重要。从整体上来说，公关与广告是不存在孰轻孰重的问题的。行业的不同及企业不同的发展阶段，需要不同的传播手段组合。在某些企业的某些阶段，可能广告能更好的发挥作用；但在另外一些企业或企业的另外的发展阶段，公关的作用可能表现的更为明显。从长期和整体看来，两者不存在以谁主谁为辅的问题的，但在短期或者某些特定阶段对两者可能会有所不同的侧重。

实际上，公关和广告不是互相割裂，而是相对统一的。公关中可能会运用广告，广告也可以发挥部分公关的功能。

5．谈谈你对中国新闻发言人的认识。

答：（1）新闻发言人的含义

新闻发言人，是代表其他自然人或法人（如公司、政府或其他机构）的身份发言，并向记者宣传情况、回答提问的公共关系人员。许多政府部门和企业都有发言人，而许多职业运动员及艺人常由其经纪人兼任发言人。在中国共产党建党89周年到来之际，中共中央11个部门的新闻发言人于6月30日上午首次集体亮相，接受中外媒体采访。2013年11月经中央军委批准，分别在总政治部、总后勤部、总装备部和海军、空军、第二炮兵、武警部队等7个大单位设立军事新闻发言人。

（2）中国新闻发言人制度

①中国新闻发言人制度的历史

中国的新闻发言人制度发轫于1982年。当时既未安排记者提问，新闻发言人也不回答任何问题。在此后很长一段时间里，新闻发言人制度仅限于外交部，政府部门针对国内公众召开新闻发布会，还是颇为新鲜的事情。直到2003年非典时期，突如其来的灾难逼迫政府将新闻发布作为一个非常时期的常态，但这一事件也促成了政府开始全面推广新闻发言人制度的契机。这一年9月，66个部委的100多名新闻发言人参加了培训学习。这是第一期全国新闻发言人培训班，白岩松、阮次山、曹景行、闾丘露薇，甚至CNN的记者都被请了过来，和发言人们一起进行模拟训练。此后，全国各级机关先后建立起了新闻发言人制度，这些都是十足的进步。今年5月1日，《中华人民共和国政府信息公开条例》正式开始实施，如果说此前的新闻发言人制度还是一个形式的话，在新法律的框架下，及时、准确地发布信息，已经成为政府部门的法定义务。在这种情况下，走过五年时间的新闻发言人制度，需要更多地创新和变革才能适应时代的发展。

②对中国新闻发言人制度的理解

a．目前中国的新闻发言人多数都是由政府办公厅副主任兼任，从行政位阶上讲，发言人还不能参加部委的核心会议，这就导致一个问题，新闻发言人对政府的决策过程和决策内容不是非常了解，在面对记者的各种提问时，发言人多数只敢回答事先准备好的内容，因为许多信息他并不了解，担心回答错误。这方面其实可以参照白宫新闻发言人的制度设计。美国白宫新闻发言人在行政位阶上也不属于核心决策层，但是为了让这位发言人能更好地回答记者的提问，白宫的核心会议，发言人在制度上是可以越级列席的。只有这样，他们才能准确领会政府的决策理由，并且按照这样的思路自主地来回答记者的问题。

b．尽快将定期定时发布信息推广到整个政府系统。目前，在国务院各部委当中，只有教育部、公安部、卫生部和国台办形成了定期定时发布信息的惯例。其他部门的信息发布还带有较大的随意性。而从省政府以下，新闻发言人制度还没有广泛地建立起来。政府部门必须清楚，及时地和公众进行信息方面的沟通，既是法律规定的义务，也是化解社会矛盾、避免恶性社会事件发生的有效手段。

c．尽快在法律上明确新闻发言人的权限，提高新闻发言人的素质和水准。新闻发言人是政府有限授权发布信息的渠道，但这种授权究竟限定在什么范围，目前并没有一定之规，这导致许多新闻发言人在发布会上能少讲就少讲，因为他并不确切地知道自己发布什么信息是受规则保护的。另外，新闻发言人作为政府和媒体直接打交道的窗口，既需要准确掌握政府的信息，还需要诚实地面对媒体的追问。在社会矛盾日趋激烈，政府常常受到民众非议的时代，身处夹缝中的新闻发言人常常里外不是人。这也要求新闻发言人本身要尽可能提高自身的素质，学会和公众打交道。目前各级政府组织的新闻发布会，过多地强调“政府”和“发布”，“新闻”和“人”的因素却较少得到体现。其实，新闻发言人首先是有血有肉的人，他要会讲人话，让人听得懂，但我们的新闻发言人，多数却不太会讲人话，说的话也不太让人听得懂，这样的新闻发布会，有的时候给政府带来的是减分而不是加分。

d．从本质上讲，新闻发言人并不是一个技巧十足的职业，他要求新闻发言人必须诚实地面对记者的提问，谦卑地面对公众的诘问，而这些不是通过培训制度能够解决的，要真正做到这一点，我们的政府必须能够充分地体现和尊重民意。

三、论述题

1．试论全媒体环境下新闻专业主义的时代内涵。

答：（1）“全媒体”指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段（多媒体），利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态（业务融合），通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播（三网融合），最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收（三屏合一），实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息。“全媒体”具有以下几个特点：

①“全媒体”是人类现在掌握的信息流手段的最大化的集成者。从传播载体工具上分可分为：报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通讯等等；从传播内容所依重的各类技术支持平台来看，除了传统的纸质、声像外，基于互联网络和电讯的WAP、GSM、CDMA、GPRS、3G、4G及流媒体技术等等。

②“全媒体”并不排斥传统媒体的单一表现形式，而且在整合运用各媒体表现形式的同时仍然很看重传统媒体的单一表现形式，并视单一形式为“全媒体”中“全”的重要组成。

③“全媒体”体现的不是“跨媒体”时代的媒体间的简单连接，而是全方位融合——网络媒体与传统媒体乃至通讯的全面互动、网络媒体之间的全面互补、网络媒体的自身的全面互溶，总之“全媒体”的覆盖面最全、技术手段最全、媒介载体最全、受众传播面最全。

④“全媒体”在传媒市场领域里的整体表现为大而全，而针对受众个体则表现为超细分服务。举例来说，对同一条信息，通过“全媒体”平台可以有各种纷繁的表现形式，但同时也根据不同个体受众的个性化需求以及信息表现的侧重点来对采用的媒体形式进行取舍和调整。

“全媒体”不是大而全，而应根据需求和其经济性来结合运用各种表现形式和传播渠道。“全媒体”超越“跨媒体”的也就是在于其用更经济的眼光来看待媒体间的综合运用，以求投入最小——传播最优——效果最大。

（2）新闻的专业主义是一种独立于任何权威之外的新闻从业理念，带有一定的理想主义色彩和强烈反权威精神。它要求记者以客观、真实、准确的态度去报道事实，挖掘事实的真相，把事实的原生态展现在读者面前。它最突出的特点，是相信可以从非党派、非团体的立场客观地报道新闻事实。新闻专业主义的目标是服务于全体人民，而不是某一利益团体。

（3）新媒体技术的出现，确实在很大程度上改变了新闻生产与新闻传播的过程，有人认为传统的专业新闻从业者垄断新闻生产与传播过程（如果真的出现的话）的格局被打破了。人人都是新闻记者，每个人都可能是一个突发性事件的目击者与传播者，也可能是一些隐藏真相的揭露者。甚至新闻从业者往往会从微博、个人博客、个人网页上获取新闻线索。无论是新闻的广度、密度和速度，都较传统的新闻生产模式而言有了很大程度的改变。但新闻专业主义在全媒体时代依然有效。

①虽然社会公众都可以成为新闻信息的传播者，但这并没有改变社会对新闻的基本诉求。而新闻专业主义是基于新闻的生产过程而言的。只要存在新闻生产，只要社会对新闻的基本需要没有根本性的变化，那么新闻专业主义仍然是一个有效用的分析性概念。

②普通公民可以成为一个很专业的新闻生产者，但这与新媒体无关，也不是普遍现象，因此新媒体打破了传统新闻从业者垄断新闻生产的格局的说法，没有现实意义。

③既使在人人可以成为记者的网络时代，新闻场域的专业门槛并没有消失，而这正是新闻专业主义内核之一。专业主义所强调的是面对相对复杂的事务的处置能力，如是否有专业知识、是否有职业团体支持、是否有成熟的职业伦理规范保证，以及是否有服务大众的公共服务精神等等。因为唯有这样的处置能力，社会公众对他们提供的服务才可以放心使用，否则我们便会担心他们的服务不够专业。新闻专业主义所设置的专业门槛在新媒体时代并没有消失，而是更强化了。因为网络上出现了越来越多的信息，作为普通的公众，我们没有能力去选择，更不敢轻易言信。

④新传播技术给了传统的专业新闻工作者以更广阔的舞台，他们追求新闻专业主义理想的空间不是变小了，而是变得更复杂、更具有挑战性了。因为更专业的报道、更专业主义的表现，在新媒体环境下，仍然是人类对新闻传播活动的不变期望。

⑤新媒体的发展，对于新闻专业主义而言不仅不是毁灭性的力量，相反是激励性的因素。

⑥还要指出的是，专业性的新闻传媒机构，能够为持续提供高水准的新闻报道提供人、财、物的保证，相反，自发的公民新闻不太可能获得这样的保证。

新媒体的出现，社交网络的发达，不但不是新闻专业主义的终结者，而且是更有力的维护者，只要人类对新闻需求的目标没有根本性的改变，只要我们还希望通过新闻这种方式来探测这个变幻莫测的世界，新闻专业主义仍然是一种不可或缺的理论资源与实践纲领。

2．结合当前报业发展状况论述梁启超提出有关办报标准的观点。

答：梁启超的新闻思想在维新派新闻思想中最典型，是维新派新闻思想的集大成者。他在总结前人和自己办报经验的基础上，汲取了西方资产阶级的新闻理论，形成了以下比较系统的新闻思想:

（1）把报刊比作耳目喉舌，指出其功能是“去塞求通”。

梁启超认为一个国家的强与弱，取决于国情的通与塞。所谓“通”包括通上下和通中外两个方面。同时，梁启超对怎样才能发挥“去塞求通”的作用，还提出四条要求，即：“广译五洲近事”、“详录各省新政”、“博搜交涉要案”和“旁载政治学艺要书”。只有这样，国家才能“风气渐开，百废渐举，国体渐立，人才渐出”。

（2）提出报纸具有“监督政府”和“向导国民”的“两大天职”。

1902年梁启超在《敬告同业诸君》（载《新民丛报》第17期）一文中说：“某以为报馆有两大天职：一曰对于政府而为其监督者，二曰对于国民而为其向导者。”他认为，政府没有权力办不成事，但权力过大而又不受监督，就会滥用职权，所以需要作为“国民公意的代表者”的报纸，像父兄对待子弟那样去监督政府，才不至于走向腐败。他还认为，“中国所以不振，由于国民公德缺乏，智慧不开”。因此需要报纸“若孝子之事父母，若良师之诱蒙童”那样去向导他们。并提出为何、如何、由谁来监督和向导的问题。

（3）办好报纸的四条原则。

梁启超在为《清议报》出版第100册而写的《祝辞》中提出了以下的四条办好报纸的标准：“宗旨定而高”、 “思想新而正”、 “材料富而当”、 “报事确而速”。

（4）健全舆论的主张。

他认为报刊要造成健全舆论必须具备“五本”：尝试、真诚、直道、公心、节制。

（5）提出办刊宣传的两种方法——浸润的方法和煽动的方法。

浸润的方法是指“旦旦而聒之，月月而浸润之”，使读者耳濡目染，潜移默化，逐渐接受论者的观点；煽动的方法是指要“故作惊人之语，造极端之词”，使读者猛醒。

3．论述广播电视媒体为什么要“弘扬主旋律，提倡多样化”。

答：弘扬主旋律，提倡多样化，是坚持“二为”方向和“双百”方针的具体体现，是社会主义文艺发展的内在要求。

（1）弘扬主旋律就是要在文艺创作中大力倡导一切有利于发扬爱国主义、集体主义、社会主义的思想和精神，大力倡导一切有利于改革开放和现代化建设的思想和精神，大力倡导一切有利于民族团结、社会进步、人民幸福的思想和精神，大力倡导一切用诚实劳动争取美好生活的思想和精神。

（2）在弘扬主旋律的同时，要提倡多样化。社会生活丰富多彩，人民群众的精神文化需求日趋多样，文艺工作者的思想修养、审美追求、艺术风格也各不相同。这说明，文艺的多样化是由社会和文艺自身规律决定的。

（3）主旋律和多样化是辩证的、有机的统一。主旋律是时代精神、社会正气和民族品格的集中体现。主旋律必须通过多样化的题材、形式、手法、风格去表现，它本身是丰富多彩、不断创新的。多样化不能与主旋律背道而驰，而是要与主旋律相呼应、相和谐；多样化应该健康向上，不能宣扬拜金主义、享乐主义、极端个人主义等腐朽落后的东西。要多样化地唱响主旋律，多种题材、主题、样式、风格的相互促进，文艺园地才能百花盛开。弘扬主旋律需要寓教于乐，提倡多样化不能降格以求。

（4）主旋律并不是指某种题材，而是指作为我们时代社会发展主流的，以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神。弘扬主旋律，要注意防止和克服片面狭隘地理解主旋律的倾向。那种认为只有描写革命历史事件、英雄模范人物的题材才是主旋律的想法和做法，是对主旋律的严重误解。

4．结合新媒体时代的特征反思大卫·奥格威广告理论的现实意义。

答：略。

5．结合案例试论危机传播中的议题管理。

答：新闻议程设置功能即通过有选择地报道新闻来把社会注意力和社会关心引导到特定的方向。近年来，随着《国家突发公共事件总体应急预案》、《 政府信息公开条例》等一系列关于公共危机管理的法律法规的颁布实施，我国政府对公共危机信息发布的速度有了明显提高。

（1）“瓮安事件”的过程

2008年6月22日凌晨，瓮安县女中学生李树芬在瓮安县西门河大堰桥淹死，两次尸检均认定李树芬确为溺水死亡。死者家属对尸检结果仍表示怀疑。为此，李家将女儿遗体一直停放在事发地点，一时群情汹涌，全城哗然。6月28日，事态突变，有300多人组成的游行人群与警察发生对峙，期间一些社会闲杂人员闻风而来，乘机乱打乱砸，使冲突进一步升级……据有关部门提供的材料，事件共造成瓮安县委大楼、县政府、县公安局多间办公室被烧毁，县公安局户政中心档案资料全部被毁，还烧毁各类车辆91辆，造成150余人受伤。

（2）“瓮安事件”中新闻议程设置存在的问题

①当地政府危机信息意识薄弱，信息疏导议程缺失。当地政府本来有六天时间妥善处理李树芬案件，但瓮安县政府在负面信息出现之时丝毫没有危机意识，轻视谣言、甚至隐瞒事实，更未采用政府公告、网站和媒体等形式对李树芬案件进行通告和澄清，造成事态的不可控制。

②当地政府危机信息处理能力低下，信息主导议程缺失。在事态恶化、流言四起的情况下，当地政府并未以真实信息为主导，对公众人进行有效劝服与疏导，导致打砸抢事件的出现。特别是在事态已经恶化、媒体介入后，还有意无意地设置一些媒体采访障碍，使媒体和公众不能及时了解事件的真相，谣言更加耸人听闻，事态进一步恶化。

③当地政府官员长期存在“官本位”思想，对政府形象建设的重要性认识不足，信息整合重塑议程缺乏。如果把李树芬之死看成危机的直接导火线的话，那么，当地政府在发展经济的同时对日常工作中的失误置若罔闻，则早已埋下了危机爆发的隐患。当地政府的“官本位”思想使其没有意识到只有在执政中整合真实信息，塑造良好的政府形象，才能在危急时刻具备凝聚力和威信，控制复杂和危急局面。

（2）“瓮安事件”后期政府议程与媒体议程融合的体现

①利用媒体及时发布真实信息，避免事态进一步扩大。危机爆发后，新华社、中国新闻周刊、贵州日报等媒体迅速对该事件进行了报道。新华网率先对事态真相进行报道，之后，各大媒体和网站开始转载此消息，一些媒体随后跟进采访，政府在此过程中表现出了积极与媒体合作的态度，使“瓮安事件”的真相浮出水面，危机迅速转向良性方向发展。

②政府出面召开记者招待会，澄清危机原委，使信息传播控制步入正轨。2008年7月1日，政府召开第一次新闻发布会，将危机发生的起因及各种传闻予以澄清，随后，媒体对案件细节的报道使公众进一步了解事件来龙去脉，各种谣言也就不攻自破。7月13日，政府再次召开新闻发布会，贵州省有关部门通报“6·28事件”的相关情况。由此，政府通过媒体实现了主导舆论和引导公众的目的，使信息传播控制步入正轨。

③政府利用媒体持续通报对事件相关各方的处置情况，满足了公众的知情权。危机发生后，政府采取了很多措施平息危机，对危机中不作为的官员进行了免职、降职和其他行政处分；实施专项惩治黑恶势力行动；广泛深入地进行信访、调查工作，梳理当地长期以来引起群众不满和未解决的问题，拿出解决的时间表并予以及时报道。这些举措在让公众了解政府根除社会症结的决心和满足公众知情权的同时，展现了责任政府的形象。

（4）提高政府在危机信息传播中新闻议程设置水平

①明确危机新闻议程设置的主要内容。政府危机新闻议程设置的内容应包括以下三个方面：第一，设置内容的实现渠道是大众传媒，而不是政府的行政机构，应遵循媒介的传播规律；第二，政府要向公众说明危机治理的政策、措施和危机发生、发展、变化的真实情况；第三，政府要通过设置议程使其政策和工作成为整个社会关心的焦点，主导社会舆论，营造有利于整合社会力量、治理危机的社会环境，促进良好形象的塑造。

②确立新闻议程设置的原则。政府要尊重客观事实，运用多种传播手段和方法，调动媒体的兴趣点，使媒体能自觉围绕政府部门发布的有关危机信息和议题进行报道，引导舆论为实现政府危机新闻设置的预期效果，应遵循以下原则：一是真实性原则。政府通过媒体发布危机信息的过程中必须把危机的真实情况告知公众。

③主动向媒体提供危机相关信息，建立与媒体联动的机制。政府主动向媒体提供危机相关信息，还原危机真相给公众，与媒体另辟蹊径报道真假参半的消息相比，传播效果截然不同。当然，在政府主动提供信息后，媒体应主动配合政府的危机治理工作，两者间形成良好的联动机制，媒体报道议程要渗透到政府危机新闻议程中，成为联系政府和公众的桥梁。

四､分析题

1．请结合所学新闻传播史论知识，评论下列材料中的观点。（25分，不少于500字）。社会学家阿伦森认为，媒体在维护偏见方面起到了非常重要的制度化作用。媒体批评者罗曼夫认为，新闻出现在事件与情景的交界处，而当事件创造新闻时，新闻也同时创造事件。

答：

新闻偏见与客观真实的博弈

如果问新闻报道能否不带任何偏见地做到纯粹客观与真实，就形同是在问地球是不是圆的。奉新闻真实为生命的新闻媒体，是否就能完全做到客观、真实、准确地报道事实？！实事求是地说，未必都那么尽如人意。

（1）新闻是“偏见”的含义

带有偏见的新闻报道，是指不客观、不公正、不平衡甚至带有误导性的报道。偏见，可以说违背了新闻的客观性与真实性原则，对新闻而言是一种变相的践踏和损伤。但是究竟会对新闻客观与真实造成多大的损害？这就要具体考察新闻报道的偏见，是仅仅停留在立场、倾向、意见层面，还是已经干扰到了新闻事实本身；只是具有误导性而没有割裂、破坏、扭曲事实，还是已然在倾向性过分强烈的基础上造成事实的扭曲乃至彻底失实。

然而，新闻事实的片面性不会只停留在立场、倾向和意见层面，片面性会影响甚至决定着新闻事实的描述、反映和选择。是否能够如实、客观地反映新闻事实，不带倾向性、毫无偏见的、平衡的选择并解释新闻事实，往往决定着新闻的真实性原则能否实现，是否会导致新闻失实乃至虚假报道的出现。

（2）片面新闻与新闻失实

①具体“真实”而整体不真实。也就是某个点是真实的，但是将点集合成面却未必真实。镜头所拍摄的画面本身是事实，反映的局部、具体事实是真实的，但只是点的真实，而非面的真实，是局部的真实，而非整体的真实。以CNN在2003年伊拉克战争时的新闻报道为例，美英联军的报道铺天盖地，而饱受战争涂炭的伊拉克人民的画面却很少出现。西方媒体已对新闻事实进行了片面的筛选，刻意放大了对其有利的事实而弱化了战争不合理的一面。虽然没有捏造事实，但由于没有还原事实全貌、对新闻事实进行了不平衡报道，致使媒体传递给受众的信息与真相相距甚远。

②现象“真实”而本质不真实。事物发展都有阶段性，一开始呈现出来的现象不代表事物将来的发展方向，也不代表呈现出来的就是事实的真相；此外，事实本身具有层次性，虽然现象是本质的反映，但是现象是极易变动的、多样的、复杂的，能多大程度的反映事实真相不好说。因此，仅仅停留在现象层面的真实也只是表面的、暂时的、可感知的真实，这种真实有可能就是事实真相，但也有可能是扭曲了的真相或者根本就是假象，进而导致新闻报道失实。

（3）非故意性片面

所谓非故意性片面，是指新闻媒体及其从业人员，由于自身意识、偏见和能力的内在局限，或是外在客观因素有限所间接造成的对新闻事实的扭曲，这种无意识行为需要依靠行业自律来改进。

①时间和空间上的局限。事物发展的阶段性和地域性，决定了新闻事实在不同的阶段、不同的政治经济文化空间内有着不同的表现。而新闻报道往往是即时的，不可能等到事实发展成熟后再进行报道，再加上地域环境的局限，很难在短期内、局部地区内充分反映事实发展的真实面貌。

②新闻技术手段的限制。新闻采访报道硬件自身存在一定的缺陷，无论是传统媒体还是新媒体，都会因技术、呈现方式的不完善，对事实的反映流于片段化、表面化、感性化；另一方面，新闻传播机构及从业者的策划与采访报道能力也是有限的，对新闻事实的调查研究能力的不足也会让新闻事实的报道流于片面。

③传播者认识能力有限。新闻从业者在新闻报道中因经验、视野的局限以及职业角色的束缚，无法准确、客观地认清事态发展的阶段和趋势，进而对新闻事实做出了主观臆断甚至是适度想象，进而曲解了新闻事实。

（4）故意性片面

所谓故意性片面，是指新闻从业机构及其从业人员内在私利或是外在压力而有意识、主动歪曲事实，这种行为要靠行业自律、法律制约及社会舆论监督来加以控制。

①媒介市场竞争和市场利益驱动的结果。

在大众传媒时代，在媒介产业化进程中，媒介发展都毫不避讳地唯发行量、收听收视率马首是瞻。以广告收入为主要盈利来源的大众传媒，不可避免地要将迎合市场、迎合受众作为主要的发展目标。因此，媒介为了应对竞争，抢夺有限的市场份额，不得不将吸引眼球、打造最大规模的受众群体放在生存发展的首位。于是，逐利的要求也就为媒介市场滋生不良竞争提供了机会，进而出现对新闻的过度加工和渲染、刻意凸显甚至制造噱头、以猎奇为主而忽视新闻价值、以负面报道为主甚至是策划制造虚假新闻事实等违背新闻职业道德的各种不良行为。不仅是对新闻事实本身具有的真实、客观、公正原则以及新闻价值的损害，同时也是对受众的一种误导，甚至影响到媒介市场的正常良性竞争以及媒介自身的形象和公信力。

②媒体的立场与价值倾向所致。

首先，从西方媒体对中国事件的新闻报道来看，其报道立场和倾向仍带有强烈的的冷战思维意识，从差异化的文化背景与意识形态出发来设置媒体报道议程，选择新闻事实，决定报道取向。

③CNN在报道3·14拉萨事件时，把不法分子袭击军警的部分截掉了，只留下警车开进拉萨的画面。这形同于截掉了新闻事实发生的“因”，只留下了事实的“果”。虽然这一事实本身是真实的，但只呈现了局部、具体的事实，而相对于事实的整体而言，这些片段根本不足以说明问题，带有明显的误导性和欺骗性，是整体、全局的失实。

④从我国媒体对弱势群体事件及其社会问题的报道来看，媒体的政治立场都是从大众利益出发，新闻报道本身不存在政治倾向性及其偏见。但因社会转型期社会阶层分化并日趋复杂化，价值观向着多元发展，使不同阶层公众在政治、经济和信息文化资源的占有与社会地位上出现优劣对比，进而影响到不同阶层公众在媒体乃至舆论环境中发言权的强弱。

⑤媒介虽然对精英阶层之外的其他各阶层公众有所关注，不乏对弱势群体及引发的相关社会问题的报道，但仍然是精英阶层公众充当舆论领袖引导主流舆论，弱势阶层公众在媒体和舆论中的声音却十分微弱。媒体的报道对象虽然是弱势阶层及其社会问题，但更多的还是从主流精英阶层的话语方式出发，带有强烈的精英色彩。从某种意义上说，这也体现出媒体在相关报道上存在着价值观与话语权的主流意识倾向。

2．2013年10月，广电总局向全国大卫视发文，规定每家卫视每年引进版权模式节目不得超过一个，卫视歌唱类节目黄金档最多保留4档，这个文件被称为“加强版限娱令”。情节和相关理论，简析“限娱令”出台的背景和现实必要性。

答：（1）限娱令出台的背景

①2011年10月下旬，广电总局“限娱令”的正式下发引起了社会各界的热烈讨论。所谓的“限娱令”，并不是限制娱乐，也不是限制娱乐节目，这个称呼并不是一个正确的词汇描述，它的颁布不是针对哪个电视台，也不是针对哪个电视节目。

②近年来，我国各地电视台为迎合时代潮流，走市场发展道路，不断增加娱乐类节目的播出场次数和时间。这些娱乐类节目，一方面在丰富广大人民群众精神生活上做出了巨大贡献，但另一方面，由于一些电视台急于上节目，出现了一些节目质量上的问题。

③一些节目为了在同种节目中争得关注，不惜降低节目格调，热衷于传播绯闻轶事，甚至编造故事、假冒当事人；有的节目传播错误价值观、道德观，炫富拜金，嘲笑耍弄弱势群体和低收入人群（《非诚勿扰》）马诺事件）；有的节目以展示丑态、病态刺激观众、肆意恶搞等，造成不良影响。

④娱乐类目形式雷同造成电视资源浪费，广播电视应该满足人民群众多层次、多样化的精神文化需求，同种类型节目尤其是娱乐性较强的节目过多影响了广大观众的收视选择空间

⑤过多的娱乐类节目也不利于节目的创新，一些频道不是认真开发新的节目形态，而是照搬境外或他台创作的节目，导致很多节目粗制滥造、良莠不齐，形成了一家创新、多家模仿、观众厌烦的恶性循环，损害了电视节目原创者的积极性。

⑥目前全国34个电视上星综合频道在晚上黄金时间段内播出的娱乐性较强的节目每周总计有126档。平均每个电视上星综合频道每周播出这些类型的节目3.7档，平均每天晚上黄金时间全国电视上星综合频道共有17档这些类节目同时播出。其中，每周7档以上的频道有9家，占上星频道总数的26%；每周3-6档的频道有8家，占上星频道总数的24%；每周2档以下的频道有17家，占上星频道总数的50%。不少观众对此很有意见。

（2）限娱令出台的必要性

①卫视排名大洗牌：在原有的电视节目编排当中，强势卫视留给其他二线卫视的空间非常有限。限娱令是广电总局给二三线卫视提供的一个机会，二线卫视们的节目编排也将产生针对性的变动。

②地方卫视增加购买电视剧：更多的新闻类、社科类、道德建设类等节目去填补原有的晚间黄金档，这对于此前该档期节目以娱乐类为主的湖南卫视、江苏卫视等影响较大。一时上马的新节目难免带有盲目性，是否适合观众口味尚需时间检验。在这种情况下，电视剧无疑成为最保险的“救星”。

③一线卫视的转型：以湖南卫视为例，早在一个月前就开始了部分强势节目的时段转移，取而代之的纷纷是《帮助微力量》等社会公益类节目，在不声不响之间便已经完成了部分黄金时段去娱乐化的编排改造；另外，对现有的娱乐节目实行去娱乐化处理。

④新型形式的节目出现，有利于节目的创新：如湖南卫视全新上档的《少年进化论》打起擦边球，该档节目完全是一组情景剧的形式。第一集虽有萧蔷这样的娱乐明星在其中卖力演出，但一集看下来，观众都觉得这一节目似综艺节目又非综艺节目，似电视剧又非电视剧。让视频网站获得了更多机会，由于网络自制节目限制比较少，节目发挥空间较大。同时，随着视频网站自制内容水平的提高，网络自制内容将与传统影视及综艺节目的制作差距越来越小，市场空间也将越来越大。卫视娱乐节目的“瘦身”，正好给视频网站力推自制综艺节目或网络影视作品带来机会，同时也将给视频行业带来更多的广告客户。

⑤电视台广告数量减少，广告收入受影响，黄金段时间的广告价格水涨船高。  被网络媒体冲击日益严重的电视台在“限娱令”的影响下势必面临新一轮的考验。当然，任何一种事物都不是完美的，我们只有想方设法让它尽可能起到更大的良性作用。对于“限娱令”应该表示一定的支持，但是执行过程中，怎样更加人性化尤为重要。