3.2　课后习题详解

1．哪些因素会影响到实测受众与实际受众的契合度？

答：（1）实测受众指媒介经营者自己或委托专业调查机构遵照科学的调查研究程序测量出来的受众。

（2）实际受众指真正消费媒介产品或服务的受众。

（3）由于调查中存在的统计误差及被调查者不积极主动地配合调查而使实测受众与实际受众之间存在差异。

2．试分析受众碎化的表现、原因及其对媒介产业的影响。

答：（1）受众碎化表现

①碎化概念虽最早由欧美学者提出，碎化（fragmentation）是个使原来集中于少数阅听选项上的受众分散到越来越多选项中的过程。某一特定媒体（如一份报纸、一个频道）所吸纳的受众份额与受众规模逐渐被“稀释”。

②具体表现电视网收视率下降；读报、听广播的平均时数缩短。已在世界许多国家表现出来。

③以电视为例，电视环境所表现出的节目总体上更多样；内容与频道相关，频道倾向于专门提供某种内容而不是各种内容都提供一点；不同家庭收视的频道组合不同。

（2）受众碎化原因 

①受众差异性与需求的丰富性。受众差异性与受众需求丰富性之间呈正相关关系。受众差异性大，则意味着受众偏好多样化程度高，受众消费需求丰富。

②技术先进性与传布渠道的密织性。随着卫星电视、有线电视、数字电视等技术的出现，频道资源由短缺变得富足起来，可用的传布渠道激增，满足消费者独特需求的节目亦可通达受众，信息传布渠道密织，受众个性化的需求亦可得到满足。

③政策许可与碎化现实。这里所言的规制既包括对内容的规制，又包括对渠道的规制。在政策许可范围内，承载着信息的渠道将有着各种特殊需求的受众分割成一个个专门市场，受众呈现出碎化图景。

（3）对媒介产业的影响

①媒体走向细分化，注重满足各类受众的需求

为了满足更多个性化的需求，媒介要推陈出新，在不断地创新节目的同时，积极开拓不同的视听体验。媒介将走向细分化，在新闻、财经、科技、音频、视频、地图、医学、烹饪、旅游、招聘、购物等各个方面开展专业化经营，成为有专长的媒体。

②“大众媒体”地位的衰落，“小众媒体”和“个性化媒体”地位的提升

消费者“碎片化”为广告主找寻目标消费者带来巨大困难。传统意义上“大众媒体”的覆盖率优势对消费者的作用越来越弱，所谓的“小众媒体”和“个性化媒体”则能够快速准确地针对目标消费者进行宣传。因此，“大众媒体”地位衰落、“小众媒体”和“个性化媒体”地位提升成为必然。

③新媒体将成为碎片化时代最重要的媒体

事证实明互联网、手机等新媒体比传统媒体互动性强，亲和力高，是一种时尚的交流工具。可以预见互联网将成为未来一个非常重要的全面化媒体平台，它有综合门户、垂直网站、网络游戏、聊天工具、博客以及购物网站等内容和形式，新媒体将满足不同受众的多样化需求，已经受众新的生活空间和社会空间。

④自媒体兴起，受众的主动性增强

就目前几千万的博客、微博、微信而言，自主媒体（consumerGeneratedMedia）已经兴起。不少国内外媒体已开始通过互联网让受众把资讯照片甚至及时报道传给媒体，逐渐成为传统媒体的一个重要信息来源，即使受众不自己“出版”，很多媒体已开始让受众“参与”到内容生产中。受众的参与可以提供个性化的信息，满足个性化的受众需求。

3．受众极化指的是什么？哪些指标可以反映出受众极化的特征？

答：（1）受众极化的定义

受众极化，是指受众分化为忠诚者和不接触者两个极端部分的倾向。媒介新环境表现出的两个特征——内容与频道的相关性和家庭收视频道的不同组合——有助于受众极化。

（2）反映受众极化特征的指标

①特用入户率（TVHH universe），表示能接收到该电视网节目的家庭在总电视家庭中的比率。

②周累积收视率（weekly cume），表示在18岁以上的人中，一周内至少收看过该电视网一分钟节目的人的比例。

③周收视时长（weekly Tsv），表示在至少收看过一分钟节目的人中，每周平均花在收看该网络节目上的时长。

④累积收视时间中的比重，（share within cume），表示观众一周内收看该电视网的时长在其总收视时间中的比重。

4．用效用、边际效用递减和消费者均衡等概念与理论解释你观察到或亲历过的某些消费媒介产品或服务的事例。

答：（1）效用

效用（utility），是对消费者从消费商品（或服务）中得到的满足程度的抽象衡量。它是一种主观心理感觉，一种商品或服务给消费者带来的效用的大小完全取决于消费者本人的评价。

（2）消费者边际效用递减

①边际效用递减规律，是指在一定时期内某消费者对某物品或服务的消费每增加一个单位，总效用的增加总是依次减少的。

②受众在考虑多消费还是少消费时受边际效用递减规律的支配。大多数媒介产品边际效用递减得非常快，因此唱片业、图书业打击盗版就显得非常重要。

（3）消费者均衡

①含义

消费者选择消费品组合时遵循的基本原则是效用最大化——即消费者从消费这组物品与劳务中得到的总满足程度最大化。在预算与商品或服务的价格既定时，如果消费者购买的商品或服务实现了效用最大化，就实现了消费者均衡。

②消费者均衡的条件

a．用于购买这组商品的支出应该等于用于消费的预算。

b．每种商品或服务带给消费者的边际效用与价格之比要相等。

（4）经历过的事例

2013年春节，父母给我4000元的预算购买Ipad和书籍。由于Ipad用途更广泛、给我带来的喜悦感更强烈（即Ipad的效用更高），我打算先买Ipad，然后用余下的钱购买图书。考虑到我已经拥有张爱玲的一系列图书，我决定购买莫言的新书（张爱玲的书对我而言边际效用递减）。在决定购买数量时，购买一部Ipad和两本书对我而言最符合需求（实现消费者均衡），于是在购买Ipad和图书之后，仍有1000元的剩余。

5．试举一个关于媒介产品消费的例子，说明什么是消费者剩余。

答：（1）消费者剩余

这是指消费者对购买的商品所愿意支付的金额与他实际支付的金额之间的差额。报业价格战降低了读者购买报纸实际支付的金额，在读者支付意愿一定的情况下，读者的消费者剩余有所增加。

（2）举例

如果你对卖一份报纸的支付意愿最高是3元，而这份报纸现在为了扩大销路降价为2元，那么你所得到的消费者剩余就是1元。也就是报纸降价使你的状况变好了，省了1元。