第二章　影响力经济——关于传媒产业本质的经济学解读

2.1　复习笔记

【知识框架】

 

【重点难点归纳】

一、现代西方经济学分析框架在传媒经济研究中的作用

1．现代经济学提供了相对规范的审视问题的视角、参照系、分析工具

现代经济学作为理论分析框架，由三个主要部分组成：视角、参照系或基准点、分析工具。

（1）现代经济学提供了从实际出发的看问题的角度或曰“视角”。这些视角可以指导人们避开细枝末节，把注意力引向关键的、核心的问题。

（2）现代经济学提供了多个“参照系”或“基准点”。这些参照系本身的重要性在于建立了一些让人们更好地理解现实的标尺。

（3）现代经济学提供了一系列强有力的“分析工具”，它们多是各种图像模型和数学模型。这种工具的力量在于用较为简明的图像和数学结构帮助人们深入分析纷繁错综的经济行为和现象。

2．在面对传媒产业进行经济学视角的分析时，不能忽略传媒行业的特殊性

（1）传媒经济研究在给定假设上的特殊性

“社会偏好结构”和“个人偏好”处在由媒介产品不断重塑的过程之中，由此带来媒介产品价值生产和价值实现上的特殊性。

①经济学研究的基本方法

归纳为：给定假设，简化关系；放松假设，逼近现实。

②媒介传播本身就蕴涵了社会偏好结构形成和改变的机制

a．从物质技术层面而言，由于不同媒介载体有着不同的可获得性、参与条件和内容偏向，形成一种过滤机制，最终对一个时代的社会集体偏好产生影响。

b．不同媒体组织基于不同的媒体文化理念，通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等等在传播资讯时所打上的各自的社会能动性的烙印，并由此对人们的认知、社会判断和社会行为产生影响。

③社会偏好结构和个人偏好对媒介产品价值衍生和价值界定的影响

社会偏好结构和个人偏好的不断嬗变，使媒介产品的价值衍生和价值界定呈现出属于自己的鲜明特征。

a．从个体层面而言，在一个较长的时间轴线上，消费某类媒介产品越多，对它的偏好和依赖就越强，单位产品为消费者带来的效用可能就越大。

b．从社会层面而言，一个媒介产品的价值并非内在于自身，其在空间维度上传播范围越广，引发的社会共鸣越强，其价值就越大；同时，其在时间维度上不断融入新的形式元素并循环出现，由于传播心理效应的累积性，其价值也会实现动态成长；另外，消费者经由媒介消费所形成或更新的社会心理偏好转换成为现实生活中的相关消费行为时，媒介的价值进一步得到复合延伸。

c．由于个体的偏好不同，媒介产品价值实现的过程往往是一个随机性很高的动态过程，媒介内容消费的时间、地点、场所、受众群范围和受众间互动关系等都可能影响到最终的价值实现，并且随着传播范围和偏好结构的改变，最终的价值确认可能有一定的滞后性。

（2）传媒经济领域“稀缺资源”的界定和分析侧重点的不同

由于具有公共产品特征、影响力经济、双重市场售卖等特点，传媒经济毕竟有着自身与众不同的产业特殊性。传媒产业的特殊性在于，在现代市场经济运行过程中，支持传媒业发展所必需的有形的生产要素不难获得，真正稀缺的，是当代人的“注意力”资源。因此，传媒经济领域研究的重点，除了作为稀缺资源的“生产要素”的配置外，更重要的是稀缺注意力资源的配置问题。

二、媒介注意力资源的配置

1．媒介消费者个体的注意力资源配置

（1）媒介消费者的预算约束

媒介消费者面临的预算约束，除了有效可支配收入外，同时还有有效可支配注意力。由于大量媒体内容以免费或负定价形式发行，并且有效可支配收入存在着提升的可能性，而作为同一个个体，其每天的有效可支配注意力则面临着刚性约束，因此个体注意力的预算约束与优化配置是传媒经济的分析重点。

（2）受众注意力消费中的现时收益与预期回报

主体从注意力消费中得到的现时收益，包括欣喜、愉悦，也包括体验经济概念下的一些惊悚、感遇、感怀等多元情感体验；预期回报则包括获取有用信息带来的机会与金钱收益、象征性认同的建立、人际网络的搭建等。预期回报的实现往往与其他现实条件相关联，而且须对贴现方有意义。

（3）媒介赢得主体注意力资源的三种途径

①尽可能捕捉机会进入主体的信道组合中：主要体现在形式要素层面，调动各种表现元素形成自身特色。

②降低主体接触自身的各种成本，提高现时和预期回报。

③通过自身内容帮助目标受众优化其注意力资源的配置，进而优化目标受众其他经济社会资源的配置。

2．社会层面注意力资源的配置

（1）媒介内容与社会注意力资源的关系

①某类媒介内容与社会集体偏好关联程度越高，其能吸引的社会注意力资源就越多；其与社会特定阶段特定人群需求的契合程度越高，对该人群所拥有的社会注意力资源吸引程度就越高；其所吸引的特定人群社会影响力和辐射力越强，通过关联效应引发相关社会资源流动与配置的幅度和规模就越大。

②在特定时点，围绕社会注意力资源牵引和配置方面的社会博弈，就体现为具有互补或替代效应的媒介内容之间的竞争，这种竞争行为在空间上体现为在其内容有效传播人群中与其他媒介内容的竞争，在时间上则体现为其在该人群每天有限的24小时注意力时间约束中的竞争。

（2）与社会注意力资源配置相关的两种议程设置

①特定媒介的议程设置

我国学者郭庆光教授在《传播学教程》一书中给出了议程设置的定义：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

特定媒介的议程设置，要注意对海量信息的遴选把关与信息资源的合理配置。

①信息资源的无限性与媒介容量的有限性的矛盾，决定了传播者对信息必然有所取舍、搭配、整合，以符合世界的本来面貌。

②传播者的主观立场及目的性与信息内容的客观性的矛盾，决定了传播者要对信息把关，使之符合自己的目的。

③一个人在某一时间内接收的信息并不是越多越好，适当的信息量有助于提高信息传播的有效传通量。

②媒介间的议程设置

根据丹尼斯利恩和瑞斯的研究，有些媒介议程是媒介间相互设定的，称为“媒介间的议程设定”。这时的议程设置理论研究结合了媒介建构社会真实的假设，整合出议程建构理论，成为议程设置理论的研究新取向。议程建构理论使得议程设置研究将一个完整的议程建构过程，视为媒介议题、公众议题、政策议题三者的互动历程。

①扳机效应

有学者以“扳机效应”来形容媒介间的议程传散现象，即“媒介议题会牵动媒介议题，让发展中的新闻事件成为大家炒作、关心的焦点”。媒介议题不仅仅会影响受众对事件重要性的认知，还会影响其他媒介对事件重要性的认知。

②媒介意见领袖

媒介意见领袖，即某些媒介最先报道相关新闻后，其他媒介跟进报道。这些媒介所报道的内容，也被其他媒介所采纳，形成连锁反应。扮演意见领袖的媒介通常是传统的建制媒介，跟进的媒介是另类媒介，这种议题流动方式被称为“共鸣效果”。与“共鸣效果”相反的议题流向是“溢散效果”（“反对议题”可能由另类媒介引人建制媒介的视野，这种由另类媒介流向建制媒介的方式被称为“溢散效果”）。

（3）新闻洞理论

新闻洞是指因媒介渠道有限而必须对传播内容进行的强迫性的定量选择的情况。由于“新闻洞”的存在，决定了能通过“新闻洞”的信息应该是最有价值的信息。媒介产品在空间上表现为各类内容的集合，在时间上表现为一个连续发展的过程，这种空间上的集合和时间上的发展并不是随意的、简单的堆积，而是一种定向的形态，即按照一定的意图来选择、组织这种集合和发展的可能性，使其尽量指向一定的目标，把社会注意力资源往对社会和受众最有价值的方向牵引。

3．注意力资源配置对于社会资源配置的乘数效应

乘数效应，是指支出的变化导致经济总需求与其不成比例的变化。其原理在于：一个变量的变化以乘数加速度方式引起最终量的增加。

在影响力经济时代，不同的人物、事件或领域与社会生活的关联程度不同，社会辐射力和社会资源动员能力不同，其所吸引的同等规模的社会注意力资源，所引发的社会偏好变动、需求变更和要素配置方面的关联效应也不一样。

三、从注意力到影响力的转化机制

1．传媒的市场价值

传媒作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。

2．从注意力到影响力的转化机制

无论是媒介内容还是广告，其本质都是通过特定的传播过程凝聚起相关的社会注意力资源，再把这种注意力资源转换为社会行动或者消费层面的影响力。

（1）就媒介资讯内容而言，从吸纳凝聚社会注意力资源到媒介影响力的真正发挥，与这个时代的人们更好地认识世界、改造世界的社会主流要求联系在一起。

①文化地图

a．文化地图的定义

“文化地图”是一种形象的比喻，指的正是人们的头脑中为每一条外来信息进行价值“释义”的意义定位系统。它的客观有效性取决于外来信息的性质与人们已有经验（主要包括以人生阅历为代表的直接经验和以书本知识为代表的间接经验）的范围及其质量的耦合程度：当外来信息的性质在相当大的程度上落人人们的经验范围之内、且人们理解此类信息的经验结构的质量水平比较高时，人们化解这类信息客观意蕴的“释义”质量就比较高；反之，当外来信息在相当大的程度上超出了人们的经验范围，或者人们理解这类信息的经验结构的质量水平比较低时，人们对这类信息的“释义”质量就比较低，化解其客观意蕴的水平就差。

b．文化地图与媒介功能定位

当人们的社会化程度（所谓人的社会化程度指的是一个人的有效生存和发展在多大程度上、多大范围内对于其他人的依赖程度）相对较低时，人们所面对的绝大多数外来信息都是在其已有的经验范围之内的，人们对于媒介环境守望的要求就是一种信息告知。

随着人类生活的社会化程度极大提高，急遽变动的社会现实将呈“爆炸”态势的海量信息一古脑地呈现在人们面前，越来越多的外来信息就其性质而言已大大地超出了人们头脑中“文化地图”的有效定义范围，因此，一个个片段的、支离破碎和互不联系的客观报道再也无法在人们的头脑中构成关于周围世界真实图景的有效认知。要求媒体为受众编制有关新闻事件的“文化地图”，从总体的联系和结构上把握新闻事实，把新闻事实“还原”到其现实的社会联系和社会发展中去。

（2）就媒介广告而言，媒介的序参数作用是人类社会的一种自觉要求。提供特定信息和情绪体验的媒介内容产品，本质是塑造人类社会的集体记忆和共同意志，这是社会整体和社会个体的一致性需求，不仅有连贯性，而且始终存在着将所有内容商品的需求联合成统一体的内在趋势。

（3）就从注意力到影响力的转化机制而言，广告与媒介内容在本质上是没有差别的，基于这一点，传媒经济领域目前仍占据主流地位的商业模式——广告支撑型模式，在媒介产品所面对的两个市场——受众市场和广告市场——之间，有了真正的内在相关性。

四、受众有效可支配注意力——媒介影响力建构的核心与前提

从受众注意力的凝聚到媒介影响力的发挥，都是以受众有效可支配注意力的投入为前提的。表现在：

（1）从个体层面而言，受众的有效可支配注意力是其进行媒介消费时的预算约束；从社会层面而言，它在空间上的规模性凝聚和在时间上的延展积累又是传媒建构和实现影响力的基础。

（2）它既是受众用以“购买”某些媒介内容产品所花费的“成本”，又是媒介通过对其进行规模化凝聚和细分化梳理后出售给广告商的“商品”。

（3）它在媒介内容与广告之间进行分配，这种分配有时体现为排他竞争性的，有时又体现为融合共生的。

媒介产品作为一种特殊的精神文化产品，因为受众前偏好结构的存在和接受心理、接受能力、接受情景的不同，其最终的传播和说服效果可能大相径庭。对于受众的有效可支配注意力资源的配置，不能简单用一个时间标准进行量化对比观照，内容与广告传播的情景适用性、彼此干扰性、内部整合性和外部关联性等因素都必须被纳入分析视野。

五、提升注意力资源价值的两种途径

（1）通过受众媒介接触行为与日常生活的彼此渗透提高有效可支配注意力的时间长度。

（2）提升内容与广告之间的内在关联性及其与传播环境在培育社会偏好过程中的内在一致性来提高媒体所凝聚的有效可支配注意力的使用效果。

①在运作方式上，可以从时间和空间两个维度来进行广告载体和广告信息的匹配融合。例如在时间轴上，一天中的不同时段，受众所使用的媒介终端和所需要的媒介信息是不一样的。在空间轴上，不同的终端有着不同的场合和氛围，这个时候广告就可以和不同的信息融合在一起进行传播。

②广告业要创造性地通过融合营销传播联结起广告主和消费者，则一方面需要与广告主的营销活动相融合，另一方面需要与各种终端媒介的信息服务相融合，才可能有机地将广告主的营销目标信息传递给消费者并产生效果。

③广告主除了继续强化应用传统的单向硬性广告方式外，积极向媒介内容领域寻求新的载体，通过软性的方式传播企业、品牌、产品信息，其中以体验性和交互性为特征。

六、在注意力资源争夺中不同媒介载体的优势对比与替代性分析

（1）虽然各类型的媒介在提供资讯和娱乐方面有相似之处，但报纸、电视、收音机、杂志、书籍、电影、音像制品等不同媒介都各自关注的是受众迥然不同的需要层面，受众也就以截然不同的方式使用和利用这些媒介，其在功能上不能够完全替换。

（2）虽然各类型的媒介在提供资讯和娱乐方面有相似之处，但报纸、电视、收音机、杂志、书籍、电影、音像制品等不同媒介都各自关注的是受众迥然不同的需要层面，受众也就以截然不同的方式使用和利用这些媒介，其在功能上是不能够完全替换的。

（3）因为许多媒介内容高度附着于形式，而且形式要素方面的差异化竞争越来越成为媒介竞争的重心，在媒介内容提供领域，各类媒介的可替代性相对较小；但在广告市场，由于广告主的投放目的不是媒介消费过程中的愉悦体验而是人们消费偏好与消费行为的改变，终极目的指向的一致性使得广告市场上的媒介载体可替代性相对更强一点。