第三章 运输企业组织与市场营销
一、单项选择题（每题的备选项中，只有1个最符合题意）
1．在现代市场经济中，大中型运输企业最适合采用（ ）形式，它在国民经济中占主导地位。[2008年真题]
A．股份公司
B．国营制企业
C．集体业主企业
D．合伙制企业
【答案】A
【解析】股份有限公司又称股份公司，是指注册资本由等额股份构成，并通过发行股票或股权证筹集资本，股东以其认购股份对公司承担有限责任，公司以其全部资产对公司债务承担有限责任的企业法人。股份有限公司在企业总数中所占的比例并不大，但其营业额、利润和使用的劳动力都占有很大的比重。因此，股份公司在国民经济中占主导地位，在现代市场经济中，大中型企业最适合采用这种公司形式。
2．在股份有限公司中，监事的任免、收入、福利以及执行监督的费用应由（ ）来决定。[2008年真题]
A．监事会
B．股东大会
C．职代会
D．董事会
【答案】B
【解析】为防止公司经营者滥用公司所有者的资产，必须有一个专门的机构来负责监督经营者。要建立起公司内部有效的自我监督和自我约束机制，必须保证监事会的独立性，不受经营者的束缚；监事的任免、收入、福利以及执行监督的费用应由股东大会来决定。
3．企业集团的组织架构有多种形式。其中，（ ）适用于规模较小、产品品种较少、生产连续性强和专业性强的企业集团。[2008年真题]
A．U型结构
B．H型结构
C．M型结构
D．矩阵式结构
【答案】A
【解析】U型结构即职能式的一元结构，是一种高度集权的、以职能为中心的组织结构。U型结构适用于规模较小、产品品种较少、生产连续性强和专业性强的企业集团。B项，H型结构适用于规模较大、产业相关性不强的多元化控股公司；C项，M型结构强调集团企业整体的协调功能和效应，适合于多元化控股公司；D项，矩阵式结构强调集团内部跨部门的协作以及总部的共享管理。
4．在现代企业组织管理制度中，直接对董事会负责，并拥有对法人财产经营管理权的部门是（ ）。
A．监事会
B．股东大会
C．理事会
D．执行机构
【答案】D
【解析】现代企业组织管理制度的基本模式被认为是现代公司法人治理结构。公司组建以后由股东大会、董事会、执行机构、监事会组成公司治理结构对其进行治理。其中，由高层经理人员组成的执行机构对董事会负责，对法人财产具有直接的经常性的经营管理权。经理人员具体地运作公司的实物资产，也对经营结果负责。
5．在企业集团的各种组织架构中，分权程度高、母公司专注于战略管理，而子公司负责具体生产经营活动的结构称为（ ）。
A．U型结构
B．M型结构
C．H型结构
D．矩阵式结构
【答案】C
【解析】运输企业集团组织架构是指集团内部公司或企业之间的组织关系。运输业集团组织架构主要有U型结构、H型结构、M型结构和矩阵式结构四种基本的形式。其中，H型结构就是母子公司结构，又称控股公司结构。H型结构分权程度高，母公司专注于战略管理，而子公司负责具体产业的生产经营活动，具有较大的经营自主权，在财务上具有独立性。H型结构适用于规模较大、产业相关性不强的多元化控股公司。
6．在市场经济的长期发展历史上，逐步形成了（ ）企业基本制度。
A．二种
B．三种
C．四种
D．五种
【答案】B
【解析】在市场经济的长期发展历史上，逐步形成了三种企业基本制度：①个体业主制企业；②合伙制企业；③公司（法人）制企业。
7．合伙制企业是指由（ ）出资者共同投资并分享企业所得、共同监督和管理、对企业债务共同承担无限责任的企业制度。
A．二个或二个以上
B．三个或三个以上
C．四个或四个以上
D．五个或五个以上
【答案】A
【解析】合伙制企业是指由两个或两个以上出资者共同投资，并分享企业所得，共同监督和管理，对企业债务共同承担无限责任的企业制度。
8．现代企业制度的核心内容是产权制度及（ ）。
A．社会主义制度
B．共产主义制度
C．现代法人制度
D．法人治理制度
【答案】D
【解析】现代企业制度的核心内容是产权制度及法人治理制度。企业的现代化管理是民主管理和科学管理的结合，建立公司治理结构的基础是股权结构。以股东投资行为为基础，传统所有权在公司中转换为股权和公司法人权利，二者相互独立又相互制衡。
9．（ ）是出资人联合会，是公司的最高权力机关。
A．董事会
B．股东大会
C．监事会
D．执行机构
【答案】B
【解析】股东大会是出资人联合会，是公司的最高权力机关。股东通过股东大会选举和约束董事会，对重大决策进行表决，以维护自身利益。另外，股东还可以通过股权的流动，对公司的行为形成外部制约。但是股东大会亦受约束，无权干预公司的经营活动。
10．运输企业集团是企业集团的一个产业类型，是由以（ ）为主要业务的企业组成的集团。
A．装卸搬运
B．流通加工
C．交通运输
D．仓储配送
【答案】C
【解析】企业集团是一些具有相对独立性的企业为了适应市场经营环境和企业内部组织的变化，按照特定要求和借助某些机制相互结合而组成的企业有机联合体，是介于企业与市场之间的中间形态的经济组织形式。运输企业集团是企业集团的一个产业类型，是由以交通运输为主要业务的企业组成的集团。
11．企业集团通过资本、产品、技术、契约、人事关系等多样化的纽带把各个成员企业联结为一体。其中（ ）是最主要的纽带。
A．产品联结
B．技术联结
C．资本联结
D．人事联结
【答案】C
【解析】运输企业集团的内部特征之一为多种经济技术联结方式，即运输企业集团通过资本、产品、技术、契约、人事关系等多样化的纽带把各个成员企业联结为一体。其中资本联结是最主要的纽带。
12．运输企业市场营销管理的目的是（ ）。
A．实现社会效益
B．使运输企业的营销活动与复杂多变的市场营销环境相适应
C．获得最大利润
D．管理市场营销活动
【答案】B
【解析】运输企业市场营销管理的目的就是通过分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动等步骤，使运输企业的营销活动与复杂多变的市场营销环境相适应。
13．当客户所需要运输的货物种类、所要求的时间和程度不断变化时，运输企业适合采用的产品组合策略是（ ）。
A．产品系列专业型组合策略
B．市场专业型组合策略
C．产品项目差异性组合策略
D．多系列全面型组合策略
【答案】D
【解析】多系列全面型组合策略着眼于为所有顾客提供他们所需要的产品，要求运输企业有能力照顾整个市场。此策略应尽可能增加产品系列的宽度和深度，不受产品系列之间关联程度的约束。当客户所需要运输的货物种类、所要求的时间和程度不断变化时，运输企业为了满足客户的多方面需求，可采取多系列全面型组合策略，考虑根据消费者的不同需求设计不同的服务。
14．一家运输企业既提供客运服务又提供货运服务，这两种运输项目可采用一致的品牌也可以采用个别品牌，这种策略是（ ）。
A．品牌族类决策
B．品牌建立决策
C．品牌推广决策
D．品牌的命名与设计决策
【答案】A
【解析】品牌族类决策是指运输企业所提供的各种不同种类品种、不同规格、不同质量的产品，是全部用一个统一品牌还是分别使用不同的品牌名称。例如，一家运输企业既提供客运服务又提供货运服务，这两种运输项目可采用一致的品牌也可以采用个别品牌。
15．在基本运价的制定方法中，最受欢迎的定价方法是（ ）。
A．成本导向定价法
B．区分需求定价法
C．需求导向定价法
D．竞争导向定价法
【答案】A
【解析】基本运价的制定方法有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。其中，成本导向定价法为多数运输企业所采用，是几种定价方法中最流行的一种。
16．对企业新开辟运输线路较为重要的定价策略是（ ）。
A．涨价策略
B．跌价策略
C．渗透定价策略
D．稳定价格策略
【答案】C
【解析】渗透定价策略对企业新开辟运输线路较为重要，因为在这条线路上已有其他运输企业进行经营，市场已有一定秩序。企业要想打入该运输市场，确定较低的运价是可供选择的策略之一，这就是渗透定价策略。
17．运输产品的分销渠道取决于（ ）。
A．运输企业的产品主体
B．运力的销售活动
C．整体销售网络
D．货主的需求
【答案】B
【解析】企业有形产品的分销渠道是指从企业到消费者之间的整体销售网络，其数量众多、形式多样。运输产品是无形的特殊商品，其分销渠道取决于运力的销售活动，不存在产品所有权的转移。
18．某运输企业在A市选择了几家当地具有一定规模、有丰富市场经验的中间商，为企业组织客货源，这属于（ ）。
A．密集分销
B．独家分销
C．集中分销
D．选择分销
【答案】D
【解析】选择分销是指选择性地确定几个具有一定规模、有丰富市场经验的中间商为运输企业推销产品，组织客、货源。这些中间商在顾客中有很高信誉，有利于吸引长期、稳定等特点的客、货源。采用这一策略的目标是维护运输企业在该地区的信誉，巩固其市场覆盖范围，能使运输企业在竞争中处于有利位置。
19．代理商与运输公司之间因价格、服务等原因发生的冲突属于（ ）。
A．代理冲突
B．暂时冲突
C．纵向冲突
D．横向冲突
【答案】C
【解析】渠道冲突是渠道成员之间利益的暂时性矛盾，分为：①横向冲突。指渠道的同一层次上的各企业的冲突。渠道管理者对于这种冲突应当采取强有力的措施，通过各种政策、条令等消除这些冲突，以免影响和损害运输分销渠道的形象。②纵向冲突。指同一渠道中不同层次的成员之间的冲突，如代理商与运输公司之间因价格、服务等原因发生的冲突。
20．渠道管理者对渠道成员进行评价的目的是（ ）。
A．激励渠道成员
B．及时发现存在的问题
C．提高渠道效率
D．获得规模效益
【答案】B
【解析】渠道管理者必须定期考核评价渠道成员的工作绩效。评价的目的是为了及时发现存在的问题。渠道管理者应该找出问题的主要原因，以便有针对性地解决、提高渠道的效率。
21．采用广告促销策略，（ ）是运输企业广告媒体的最佳选择。
A．网络
B．广告牌
C．电视
D．专业性杂志
【答案】D
【解析】广告是运输企业通过大众媒体，如报纸、杂志、广告牌、电视、网络等形式，以付费的方式将有关运输信息传递给客户的一种促销方式。广告一般是以促销为目的的宣传活动。运输企业在市场竞争中，要将自己的服务形象、服务内容注入客户的心目中，就必须研究广告策略，以达到吸引、刺激、诱导货主，使其愿意将货物交给该企业承运。根据运输企业的特点，专业性报纸、专业性杂志是运输企业广告媒体的最佳选择。
22．运输企业公关活动的特点不包括（ ）。
A．注重长期效益
B．双向沟通
C．产生短期效果
D．对争取货源有潜移默化的作用
【答案】C
【解析】运输企业公关活动是指运输企业为了同与其相关的货主、代理机构、港口等建立有利的关系而采取的有计划、有组织的行动。公共关系是近年来发展起来的一门管理艺术，其特点是注重长期效益，双向沟通，对争取货源有潜移默化的作用。
二、多项选择题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项）
1．现代企业制度的基本特征是（ ）。[2008年真题]
A．产权清晰
B．权责明确
C．政企分开
D．管理科学
E．规模效益
【答案】ABCD
【解析】现代企业制度的基本特征是：①产权清晰，主要是由法律明确界定出包括国家在内的出资者权利和企业法人财产权利；②权责明确，指所有者（出资者）同企业经营者具有各自明确的权利和责任；③政企分开，企业和政府之间不存在行政隶属关系，政府作为社会经济管理者不能直接干预企业的生产经营活动；④管理科学，建立科学的企业领导体系和组织管理制度，调节所有者、经营者和职工之间的关系，形成激励和约束相结合的经营机制。
2．现代公司法人治理结构的内容包括（ ）。
A．股东大会
B．董事会
C．执行机构
D．监事会
E．经理层
【答案】ABCD
【解析】现代公司法人治理结构包括：①股东大会，是出资人联合会，是公司的最高权力机关；②董事会，是公司经营决策机构和领导机构，执行股东大会的决议；③执行机构，是由高级经理人员组成，对董事会负责；④监事会，是公司的监督机构。
3．企业集团的内部特征主要体现在（ ）。
A．个体独立性与群体协调性相统一
B．多极化、开放型的组织机构
C．技术创新与转化的重要主体
D．多种经济技术联结方式
E．多样化的产业技术结构
【答案】ABDE
【解析】企业集团的内部特征主要体现在：①个体独立性与群体协调性相统一；②多极化、开放性的组织机构；③多种经济技术联结方式；④多样化的产业技术结构。C项是企业集团的外部特征。
4．企业集团组织架构的形式有（ ）。
A．U型结构
B．H型结构
C．M型结构
D．矩阵式结构
E．网络式结构
【答案】ABCD
【解析】企业集团组织架构是指集团内部公司或企业之间的组织关系。企业集团组织结构主要有U型结构、H型结构、M型结构和矩阵式结构四种基本的形式。
5．运输企业生产经营的全部运输产品的结构组成策略的内容有（ ）。
A．产品项目
B．产品系列
C．产品系列的宽度
D．产品包装
E．产品名称
【答案】ABC
【解析】运输产品组合策略是指运输企业生产经营的全部运输产品的结构组成策略，包括产品项目（如集装箱运输、油品运输、冷藏品运输等）、产品系列（干散货运输系列、化工品运输系列等）、产品系列的宽度（产品系列的数目）、深度（每个系列的产品项目个数）和关联度（产品系列间的联系程度）。
6．运输企业的产品组合策略包括（ ）。
A．建立特殊的产品系列策略
B．产品系列差异性组合策略
C．产品项目差异性组合策略
D．产品系列专业型组合策略
E．多系列全面型组合策略
【答案】ACDE
【解析】运输产品组合策略的具体策略有：①多系列全面型组合策略；②市场专业型组合策略；③产品系列专业型组合策略；④产品项目差异性组合策略；⑤建立特殊的产品系列策略。
7．在选择运价定价的方法时，需考虑的因素有（ ）。
A．运输距离
B．运输需求
C．运输成本
D．运输方式
E．定价目标
【答案】BCE
【解析】由于各运输企业内部与外部环境不同，所定的运价必然存在差异。一般情况应考虑定价目标、运输成本、运输需求等一个或几个主要因素来选定定价方法。所以，通常的定价方法概括起来可分成三大类：即成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
8．区分需求定价法的主要形式有（ ）。
A．以时间为基础的差别运价
B．以地域为基础的差别运价
C．以路程为基础的差别运价
D．以货物为基础的差别运价
E．以货主为基础的差别运价
【答案】ABE
【解析】区分需求定价法是指运输企业运用营销组合中的非价格变量（如产品、质量、服务、广告等），在顾客心目中建立起对产品的认知价值来制定运价。主要形式有：①以货主为基础的差别运价；②以地域为基础的差别运价；③以时间为基础的差别运价。
9．运输产品的分销渠道具体包括（ ）。
A．联运公司
B．代理商
C．货主
D．场站组织
E．委托商
【答案】ABDE
【解析】运输产品的分销渠道即为中间环节，是为达成运输活动而进行的客源、货源组织的各种中间商，具体包括：场站组织——车站、码头、机场等，代理商——货运代理、航空代理、船务代理、客运代理及受运输企业委托建立的售票点、揽货点等，联运公司以及委托商等。
10．设计运输企业分销渠道的关键在于（ ）。
A．选择合适的中间商
B．设计分销渠道目标和模式
C．分析消费者因素
D．明确渠道成员的权利和义务
E．使全部渠道费用减少到最低程度
【答案】ABD
【解析】运输企业分销渠道的设计是在分析消费者因素、产品因素、企业内部因素、市场竞争、经济形势及政策法规等分销渠道的主要影响因素之后进行的，关键在于设计分销渠道目标和模式，选择合适的中间商，以及明确渠道成员的权利和义务。
11．运输企业决定在每一渠道层次使用中间商数量的多少，主要取决于（ ）。
A．运输企业产品自身的特点
B．中间商的类型
C．市场容量的大小
D．中间商的规模
E．需求面的宽窄
【答案】ACE
【解析】中间商的选择包括两个方面：营销渠道中的每一层次所使用中间商的数量以及选择什么类型和规模的中间商。运输企业决定在每一渠道层次使用中间商数量的多少，实质上是决定渠道的宽度，这主要取决于运输企业产品自身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄。
12．运输企业与中间商须在（ ）等方面分清各自的责权利。
A．销售条件
B．销售方式
C．双方的权利和责任
D．价格政策
E．中间商地区权利
【答案】ACDE
【解析】运输企业与中间商达成一定的关系，为了达到有效的配合，必须确定渠道成员的参与条件和应负责任，分清各自的责权利，具体包括：①价格政策；②销售条件；③中间商地区权利；④双方的权利和责任。
13．对渠道成员进行评价的主要指标有（ ）。
A．对客户服务水平
B．对损坏货物处理、存货及交货情况
C．渠道成员的规模
D．客货源完成情况
E．与其他成员配合程度
【答案】ABDE
【解析】一般来说，评价的主要指标包括客货源完成情况，对客户服务水平，对损坏货物处理、存货及交货情况，与其他成员配合程度等。
14．运输企业分销渠道的调整方法有（ ）。
A．增减某一渠道成员
B．调整部分渠道
C．调整整个渠道
D．增加地区渠道
E．增加某一营销渠道
【答案】ACE
【解析】运输企业分销渠道是否需要调整，调整到什么程度，取决于运输企业分销渠道是否处于平衡状态。调整的目的是最终减少运输分销的矛盾，增加获利机会。调整分销渠道方法有增减某一渠道成员、增加某一营销渠道和调整整个渠道。
15．人员推销的特点有（ ）。
A．有利于揽货或揽客人员与客户培养感情、增进友谊，便于运输企业与客户建立长期稳定的业务联系
B．广泛性
C．直接性
D．整体性
E．有利于树立企业形象，吸引客户
【答案】AC
【解析】人员推销指运输企业派出营销人员向客户或潜在客户面对面地介绍该企业的运输服务。其特点是：①直接性。运输企业揽货或揽客人员可以与客户进行面对面的信息传递，通过观察客户的态度、表情了解客户的真实需求，以便及时调整营销策略。②有利于揽货或揽客人员与客户培养感情、增进友谊，便于运输企业与客户建立长期稳定的业务联系。
16．营业推广的方式有（ ）。
A．新闻媒介
B．网络推广
C．高回扣
D．人物专访
E．优惠运价
【答案】CE
【解析】营业推广是指在短期内采用优惠运价、高回扣等促销方式，刺激运输需求、吸引客户的促销形式。各种形式的营销推广往往是为了迅速增加运量而采用的，而且持续时间往往只是一个或几个班次。因此，这种促销方式的特点是产生短期效果，如果经常使用反而会失去客户的信任。此外，营业推广可能受到有关法律和政策的限制。