第4章　管理营销信息

4.1　复习笔记

一、评估营销信息需求

1营销信息系统

营销信息系统（marketing information system，MIS）是指能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。营销信息系统主要服务于公司的营销部门和其他部门的管理者，同时也为外部合作者提供信息，例如供应商、中间商或者市场营销服务机构。图4-1显示了营销信息系统，它的起点和终点均为营销决策者——营销经理，内部和外部合作者，以及其他人——他们都是信息的需求者。首先，该系统和信息使用者一起评估信息需求。其次，该系统通过公司数据记录、营销情报收集和营销调研来开发所需信息。接着，该系统进行信息分析，并以适于制定营销决策和管理顾客关系的形式表示。最后，营销信息系统发送营销信息，帮助管理者做出决策。

图4-1　营销信息系统

2营销信息需求评估

营销信息系统监控营销环境，以便向决策者提供他们所需的信息，即评估营销信息需求。进行营销信息需求评估时，需注意：首先公司应该询问管理人员需要哪些信息；其次，要考虑营销信息系统的局限性和信息的不可得性；最后，获得、处理、储存和传递信息的成本会迅速上升，公司必须决定是否值得多花成本去取得额外信息，因此，营销人员不应假定获得额外信息总是合算的，应仔细衡量额外信息的成本及其未来收益。

二、开发营销信息

市场营销管理人员所需的信息可从公司内部数据、市场营销情报和市场调研中获得。

1内部数据

内部数据库（internal data base）是以电子形式从公司内部数据来源收集的信息。市场营销管理人员可以随时获得数据库中的信息，并由此识别市场机会和问题，制定计划，评价绩效。内部资料通常可以迅速获得，而且花费较少，但也可能对于营销决策不够完备或有错误。内部数据的来源包括：

（1）销售数据。销售部门和营销部门报告中间商的反应和竞争对手的活动，提供关于顾客人口统计特征、心理及购买行为的信息。

（2）财务数据。会计部门编制财务报表，记录销售额、成本和现金流量等信息。

（3）产品数据。制造部门报告产品的生产计划、出货和库存情况等信息。

（4）顾客相关数据和研究数据。顾客服务部门记录顾客满意度和服务问题，同时，一个部门的研究结论有可能向其他部门提供有用信息。

2营销情报

营销情报（marketing intelligence）是对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析。其目标是制定更好的战略决策、评价并掌握竞争对手的行动以及提供机会和威胁的早期预报。情报收集手段的范围很广，主要包括以下几种：

（1）调查公司自己的员工。可以从公司自己的员工，如经理、工程师和科学家、采购员及销售人员那里收集所需信息。

（2）研究竞争对手及其产品。这包括：①公司可以从供应商、中间商和顾客那里得到关于竞争对手及其产品的重要情报；②通过观察竞争对手的动向，购买、分析竞争对手的产品，监视其销售情况，检查新的专利申请情况等获得情报信息；③翻查对手的垃圾箱；④通过因特网等渠道从竞争对手的年度报告、商业出版物、贸易展览、新闻报道、广告及网页中得到情报。

应当注意，市场情报的广泛使用产生一系列道德问题。公司应该利用公开可得的信息，不必为得到好的情报去违反法律和公认的道德准则。

三、营销调研

营销调研（marketing research）指系统地设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题相关的各种数据。公司在市场潜力和市场份额研究，顾客满意度和购买行为评估，定价、产品、分销和促销活动的有效性研究等情况下都会用到营销调研。

1营销调研过程

营销调研过程包括四个步骤，如图4-2所示。

图4-2　营销调研过程

（1）确定问题和调研目标。确定问题和调研目标通常是调研过程中最为困难的一步。仔细地确定调查问题，可以避免进行广告调研所带来的成本和延误。确定了调研问题后，经理们和调研人员就要确立调研目标。营销调研项目可能有三种目标：①探索性调研（exploratory research）的目标——收集初步信息，确定问题并提出假设；②描述性调研（descriptive research）的目标——描述情况；③因果性调研（causal research）的目标——检验因果关系的假设。经理们经常从探索性调研起步，再进行描述性调研和因果性调研。

（2）制定调研计划。营销调研中的第二步是确认哪些信息是必要的，制定计划去收集信息，并上报调研管理机构批准。通过调研计划，调研目标转化为具体的信息需求。调研计划要写明数据的来源、调查的具体方法、取得数据的手段、样本计划和所需设备等。调研计划需要体现在书面的提案中，提案应当包括：需要解决的管理问题和调研目标、需要获取的信息、调研结果将如何帮助管理层作出决策以及调研成本。调研计划可以要求收集二手信息，或是原始信息，或者两者兼顾。

（3）执行调研计划。调研计划的执行包括收集、整理和分析信息。数据收集可由公司自己的调研人员进行，也可以由其他公司代办。一般说来，调研过程中数据收集阶段花费最多，也最容易出错。调研人员必须整理和分析所收集的数据，并从中提炼有价值的内容。

（4）解释并报告调研结果。调研人员需要解释自己的发现，得出结论并向管理部门报告。调研人员不应该用数值和复杂的统计方法难倒管理人员，而应将有用的调研结果摆出来，帮助管理部门决策。这是市场营销过程中的重要一步，管理人员和调研人员必须合作来解释调研结果，双方要对调研过程和相应的决策共同负责。

2二手信息收集

二手信息（secondary data）指已经存在的为其他目的而收集的信息。公司可以从商业数据服务机构和政府机构获得二手信息，也可以从外部供应商购买二手信息的报告，调研人员还可以使用商业在线数据库，自己寻找二手信息来源。

相比于原始信息，二手信息的优点包括：可以比较迅速地获得，成本也较低；能提供单个公司自己无法收集的信息。缺点包括：调研人员很难从二手信息来源中获得所需的全部信息；必须仔细评估二手信息的相关性、准确性、及时性和公正性。

3原始数据收集

（1）调研方法。主要有三种：

①观察法（observational research），指通过观察相关的人、行为和情况来收集原始数据的方法。优点：能用来获得人们不能或不愿提供的信息，适于开拓性调研。缺点：感觉、态度、动机和私下的行为等不能通过观察得到，长期和偶然的行为也很难观察到。

②调查法（Survey research），收集原始数据的最常用方法，最适合于收集描述性数据。优点：比较灵活，可以得到在不同情况下的各种信息；迅速；成本低。缺点：问题设计困难；被访问者不愿意回答问题，或是回避私人问题；被访问者提供一些自己并不了解的情况；耗时。

③实验法，适于收集因果信息。

（2）访问方法。主要包括邮寄、电话、个人采访或网络。它们之间的比较如表4-1所示。

表4-1　四种访问方法的优缺点比较

①邮寄、电话、个人采访，电话采访是最快的信息收集方法，它比邮寄问卷灵活，而电话采访的单位成本要比邮寄问卷高；个人采访有个人访谈和小组访谈两种形式。

②网上市场调研，包括计算机辅助电话访问、全自动电话调查、录像邮件、计算机传真调查、因特网调查、因特网实验和网上小组深度访谈等。

（3）抽样计划。调研人员通过从总体中挑选出并能代表总体的一部分样本，通过概率抽样或非概率抽样帮助其对人们的想法和行为做出准确的估计。

（4）调研手段。在收集原始数据时，调研人员有两个主要手段：问卷和仪器。问卷一直是收集原始数据最普遍的手段，可有多种方法（面谈、电话或网络）来提出问题，问题主要包括封闭式和开放式两种类型。

四、分析和使用营销信息

1客户关系管理

客户关系管理（CRM）是由复杂的软件和分析工具组成，从各个来源收集顾客信息，进行深度分析，并将结果应用于建立更牢固的整合客户关系。客户关系管理整合了公司的销售、服务和营销团队对单个顾客所了解的所有信息，从全方位考虑客户关系。客户关系管理不能避免成本和风险，但带来的收益远远超出成本和风险。

2分配和使用营销信息

营销信息如果没有用于制定更好的营销决策，是没有价值的。因此，营销信息系统必须使信息可用，让经理们或者其他人以此作出营销决策或者用于日常顾客服务。某些情况下，这是指提供定期工作报告和更新，另一些情况下，是指将一些非常规的信息用于特殊的情况或临时决策。许多公司使用公司内部网和外部网使这个过程更快捷，而且由于现代先进的技术，今天的营销经理们能够在任何时刻任何地点直接进入信息系统。

五、营销信息的其他方面

1小型企业和非营利组织的营销调研

小型企业和非营利组织的管理人员，可通过观察周围事物、采用小样本进行非正式的调查、做一些小实验、得到大多数大型企业可得的二手信息、地方图书馆的商业图书区来获得很好的市场营销信息，以便用有限的预算有效地进行营销调研。二手信息收集、观察、调查和实验的方法适用于小型企业。

2国际营销调研

国内营销调研面对的是一个国家内较为同质的市场，而国际营销调研要面对许多不同国家的多种类型市场，这些市场在经济发展水平、文化风俗习惯和购买模式上都有很大的差别。

3营销调研中的公共政策和伦理问题

营销调研中两个主要的公共政策和伦理问题是对消费者个人隐私的侵犯和调研结果的滥用。