第5章　消费者市场与消费者购买行为

5.1　复习笔记

一、消费者购买行为模式

（1）消费者市场（consumer market），是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者购买行为（consumer buyer behavior）是指最终消费者的购买行为，所谓最终消费者是指以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭。

（2）消费者行为（consumer behavior）研究，是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。

（3）消费者购买行为模式。研究消费者购买行为的理论中，最有代表性的是刺激—反应模式（如图5-1所示）。市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买决定。

图5-1　购买者行为模型

营销人员需要了解在“黑箱”中，刺激因素如何转化成为消费者反应，这包括两个方面：一是购买者的特征将影响他如何接受外界环境的刺激并产生行为反应；另一方面是指购买者的决策过程本身影响购买者行为。

二、影响消费者购买行为的主要因素

消费者的购买行为受文化、社会、个人和心理特征的强烈影响（见图5-2）。多数情况下，营销人员不能控制这些因素，但必须考虑这些因素。

图5-2　消费者行为的影响因素

1文化因素

文化、亚文化和社会阶层对购买行为起到了重要的作用。

（1）文化（culture），指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。文化是引发人类愿望和行为的最根本原因。

（2）亚文化（subculture），指某一局部的文化现象。每种文化都由更小的亚文化组成，亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域。许多亚文化构成了重要的细分市场。四个重要的亚文化群体包括拉美裔消费者、非裔消费者、亚裔消费者和老年消费者。

（3）社会阶层（social classes），是在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。其特点有：

①同一社会阶层内的人具有类似的购买行为。

②人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。

③某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是由职业、收入、教育和财产等多种变量共同决定的。

④个人能够在一生中改变自己所处的阶层。

2社会因素

（1）群体。消费者的购买行为同样也受到如下一系列社会因素的影响。

（1）个人的行为受到许多小群体（group）的影响。凡是一个人所从属的并对他有着直接影响的群体称为成员群体，而参照群体是指对一个人的态度与行为有直接（面对面）或间接影响的所有群体。人们经常受他们不从属的参照群体影响。

参照群体的影响程度因产品和品牌而异。对于那些能被购买者的偶像所注意的产品，参照群体的影响力较大。因此对于受参照群体影响较大的产品和品牌的制造商，必须设法接触并影响参照群体中的意见带头人。意见带头人（opinion leader）是从属于某参照群体，凭借特殊技能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人。

（2）家庭。家庭是社会中最重要的消费者购买群体，而且已经被广泛地研究。家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成了消费者的“购买组织”。分析这个问题，有助于企业抓住关键人物开展营销活动，提高营销效率。

（3）角色与地位。每个人在各种群体中的位置可以用角色和地位来确定。角色（role）是在群体中人们被期望进行的活动内容；每个角色都具有一定的地位（status），反映着社会的综合评价。人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。

3个人因素

购买者决策也受其个人特征的影响，主要表现在以下几个方面：

（1）年龄和生命周期阶段。人们在一生中购买的商品和服务是不断变化的，人们在食品、服装、家具和娱乐方面的喜好均与年龄有关。家庭生命周期的不同阶段也影响着消费（家庭生命周期是指家庭随着成员个人的成长和时间流逝所经历的不同状态）。营销人员应经常根据家庭生命周期的不同阶段来确定目标市场，开发合适的产品，实施针对性的营销计划。

（2）职业。个人的职业也影响着消费模式。营销人员应努力找出对自己的产品和服务有浓厚兴趣的职业群体，一个公司甚至可以为特定的职业群体专门定制所需的产品。

（3）经济状况。个人经济状况对产品选择的影响很大。当公司经营与收入水平密切相关的产品时，应关注个人收入、储蓄和利率等的变化趋势。一旦经济指标预示了衰退，营销人员就应该对产品进行重新设计、定位和定价。

（4）生活方式（lifestyle）。即个人生活的模式，可以由其消费心态表现出来，包括消费者的活动、兴趣和意见，即消费者的AIO模式（activities，interests，opinions）。生活方式表现的内容比社会阶层或个性要多得多，它勾画出一个人在社会中的行为和互动模式。对生活方式的分类有很多种，其中被广泛应用的方法是SRI咨询公司的VALS分类方法（Values and Life styles）。

（5）个性（personality）和自我观念（self-concept）。个性是指个人独特的心理特征，它使个人对环境作出相对一致和持续不断的反应。个性通常可用自信心、控制欲、自主、顺从、交际、保守性和适应等特征来描述。对于特定的产品或品牌选择，个性是一个分析消费者购买行为的很有用的变量。自我观念是另一种与个性有关的概念。自我观念基本的前提是人们的拥有物决定和反映了其地位。因此，营销者要了解消费者的购买行为，首先要清楚他们的自我观念和他们的拥有物之间的关系。

4心理因素

一个人的购买选择也受以下四种心理因素的影响。

（1）动机（motive/drive）。指人产生某种行为的原因，购买动机指人们产生购买行为的原因。心理学家已经提出了人类动机理论，最著名的有如下两种。

①弗洛伊德的动机理论。西格蒙德·弗洛伊德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的，因此，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。

②马斯洛的动机理论。马斯洛认为，人类的需要可以按层次排列，先满足最迫切的需要，然后再满足其他需要。这些需要按其重要程度排列，分别为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。马斯洛理论可以帮助营销者了解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、目标与生活。

（2）感知（perception）。即人们收集、整理并解释信息，形成有意义的世界观的过程。人们对同样的刺激产生不同的知觉是因为人们经历了三种认知过程。

①选择性注意（selective attentive）。人们在日常生活中面对各种刺激物，不可能对所有刺激物都加以注意，其中多半被筛选掉，这个过程称为选择性注意。

②选择性扭曲（selective distortion）。指人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意愿的倾向。即使是消费者注意到的刺激，也不一定会产生预期的作用，人们总是按照现有的思维模式来接受信息。这就意味着营销人员要了解消费者的想法，以及这些想法如何影响人们对广告或销售信息的解释。

③选择性记忆（selective retention）。人们会忘记接触过的大多数信息，只记住那些符合自己态度和信念的信息。这就解释了营销人员为何要不断地向目标市场投放重复性广告。

（3）学习（learning）。指由于经验所引起的个人行为的改变。学习论者认为人类的行为多半源于学习，学习反映在驱动、刺激、诱因和强化的交互作用中。

（4）信念（belief）和态度（attitude）。通过实践和学习，人们形成了自己的信念与态度，而这些反过来又影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持的具体看法；态度是指一个人对某些事物或观念所持的相对稳定的评价、感受和倾向。态度导致人们喜欢或不喜欢某些事情，并对它们亲近或是疏远。态度不会轻易改变，人们的态度形成一种固定的模式，改变态度就要改变其他的相关因素。因此公司最好使其产品迎合既有的态度，而不要企图改变人们的态度。当然如果改变态度所需要的高昂成本能够得到补偿，则另当别论。

三、购买行为类型

根据购买者的参与程度和品牌间差异程度可以确定四种类型的消费者购买行为（见图5-3）。

图5-3　四种购买行为

1复杂的购买行为（complex buying behavior）

当消费者参与购买程度较高，并且觉察到品牌间的显著差异时，他们进行的是复杂的购买行为。当产品很昂贵、购买不频繁、购买有风险并且有很高的自我表现作用时，消费者参与购买程度一般较高，尤其是在消费者对此类产品不太熟悉时。对于购买者参与程度较高的产品，营销人员必须了解消费者收集信息并加以评价的行为；他们需要制定出各种策略，来帮助购买者了解这类产品的各种属性以及这些属性的相对重要程度；他们还必须突出自身品牌的特性，利用印刷媒体和详细的广告文案来描述品牌的这些优点；他们必须谋求商店销售人员和购买者朋友的支持，以影响购买者对品牌的最终选择。

2寻求平衡的购买行为（dissonance-reducing buying behavior）

当消费者参与购买程度较高，购买的产品很昂贵、购买不频繁、购买有风险，但品牌差别不明显时，消费者的购买行为表现为寻求平衡的购买行为。消费者在购买后可能会有心理不平衡的感觉，因而售后沟通的目标应该是提供证据与支持，从而有助于购买者对自己所选的品牌有一种满意的感觉。

3习惯性的购买行为（habitual buying behavior）

在消费者参与程度不高，同时品牌间差异也不大的情况下完成的购买行为称之为习惯性购买行为。对于这类购买行为，由于购买者并不专注于某一特定品牌，市场营销人员应经常利用价格或促销活动来刺激产品的销售。

4寻找变化的购买行为（diversification buying behavior）

指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，再次消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其它品牌。这种情况下，市场领导者与其挑战者所采取的营销战略是不同的。市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进行提示性广告来鼓励习惯性购买行为；而挑战者则应通过低价、优惠、赠券、免费样品及强调试用新产品的广告活动来鼓励寻求变化的购买行为。

四、购买决策过程

不同购买类型反应了消费者购买决策过程的差异性或特殊性，但是消费者的购买过程也有其共同性或一般性。图5-4展示了消费者购买过程的五阶段模式，显然，购买过程早在实际购买前就已经开始，而在购买后一段时间仍在继续。因此，营销人员应该关注整个购买过程，而不是只注意购买决策。

图5-4　消费者购买决策过程的五阶段模式

1确认需要（need recognition）

购买过程始于购买者对某个问题或需要的确认。购买者意识到自己的实际状态与期望值之间存在着差异，这就产生了需要。这种需要可能由内在的和外部的刺激引起。这一阶段营销人员应研究消费者，发现他们的问题和需要，是什么原因促使其产生的，以及又是如何来影响消费者购买特定的产品。

2信息收集（information search）

消费者信息来源可分为四种：个人来源、商业来源、公共来源和经验来源。这些信息来源的相对影响程度因产品类别和购买者而异。通过收集信息，消费者对品牌和性能的认知与了解也逐步提高。这一阶段公司必须设计营销组合以使消费者认知并了解自己的品牌，同时，公司应仔细识别消费者的各种信息来源，分析评价其相对重要程度。

3方案评价（alternative evaluation）

消费者通过评价过程对不同品牌形成一定的态度。这些评价因人而异，并且在不同的购买情况下也不相同。因此，营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案，这样就可以采取措施以影响消费者的选择。

4购买决策（purchase decision）

消费者在评价阶段已经对品牌进行排序并形成了购买意向，但是从购买意向到购买决策还有两种因素会起作用，包括他人的态度和未预料的环境因素，因此，偏好或是购买意图并不一定意味着实际的购买行为。

5购后行为（postpurchase behavior）

消费者在购买产品后会体验某种程度的满意感或不满意感。营销者必须监视购后满意、购后行为和购后产品的使用和处理。

（1）购买满意。购买者的满意感是其产品期望和产品所表现的性能之间的函数。如果产品不符合期望，购买者就会失望；如果产品符合期望，顾客就会满意；如果超过期望，顾客就会欣喜。

（2）购后行动。消费者对产品的满意或不满意感会影响以后的购买行为。如果他们对产品满意的话，则在下一次购买中，他们将极可能继续采购该产品；有不满意感的消费者可以放弃或退货，也可以寻求确定产品的高价值的信息。

（3）购后使用和处置。营销者还应监视购买者是怎样使用和处置其产品的，尤其是会对环境造成污染的产品。

五、新产品购买决策过程

1消费者采用新产品时要经历五个阶段：知晓、兴趣、评价、试用、采用。消费者首先要知道产品，由知晓导致兴趣，然后消费者会收集有关新产品的信息。收集了信息之后，消费者可以作出评价并决定是否购买。然后在试用阶段，消费者小规模地试用该创新产品，并改进对其价值的评价。如果消费者对试用结果满意，他会进入采用阶段，全面和经常地采用该创新产品。

2创新产品的采用率。因不同的消费者特点和产品特征而异。消费者可能是创新者、早期采用者、早期大众，也可能是晚期大众和落后者。创新者愿意冒风险试用新的构思；而早期采用者通常是意见带头人，采用新的构思但较为谨慎；早期大众很少是领导者，他们的态度谨慎，但是比一般人先采用新的构思；晚期大众只有等大多数的人都试用后才会采用这一创新；而落后者只有在创新变成传统事物之后才采用它。一般生产厂商的新产品总是首先吸引潜在的早期采用者，尤其是意见带头人的注意。