2.2 课后习题详解
一、概念讨论
1战略计划和公司计划两个词中，哪一个能更好地描述在组织目标、能力和变化的营销机会之间取得和保持平衡的过程？为什么？
答：战略计划是指为公司长期生存和发展选择公司整体战略的活动，在组织的目标和能力与组织不断变化的营销机会之间建立和保持战略配适是战略计划的核心。而公司计划则是一个大的概念，它包括了年度计划、长期计划和年度计划等内容。
（1）与公司计划相比，战略计划能更好地描述在组织目标、能力和变化的营销机会之间取得和保持平衡的过程。
（2）因为战略计划是组织所有计划活动中的关键活动。它为公司中其他的计划工作指明了步骤和阶段，并帮助企业根据自身特定的位势、机会、目标和资源寻求最合理的策略。公司计划安排公司的当前业务，并且考虑如何保持这些业务的增长，而战略计划涉及的是公司如何利用其不断变化的环境中的机会的问题。
因此，战略计划能更好地描述在组织目标、能力和变化的营销机会之间取得和保持平衡的过程。
2BCG增长——份额矩阵定义了四种战略业务单元：明星、现金牛、问题、瘦狗。简要讨论为什么管理者可能会发现在处理问题业务时会很困难。
答：问题业务（question mark）是在高增长率的市场中占据低市场份额的业务单位。它们经常需要大量的资金投入来保住或增加其市场份额。管理部门需要周密考虑来确定哪些问题业务应当加以扶持，使之转变为明星业务，而哪些业务应当淘汰、放弃。通常在处理“问题”业务时，管理者会发现这是一个非常困难的决策。这是因为：
（1）由于不确定因素的存在，管理者并不能保证投入了足够的资金后，问题业务就能转变为明星业务。投资大量现金在问题业务上，而最终沦为瘦狗业务的情况经常会发生。这种高风险性使管理者难以决定，而一旦做出投资问题业务的决定，将是一场“赌博”的开始。
（2）另外，由于判断哪些问题业务能够转变为明星业务，哪些业务只能放弃缺乏一定的标准，这也使得管理者会在处理问题业务时会很困难。
3讨论公司在选择最佳细分市场并为所选的细分市场制定利润最大化的战略时必须经历的三个步骤。
答：公司在选择最佳细分市场并为所选的细分市场制定利润最大化的战略时必须经历的三个步骤是：市场细分、选择目标市场和市场定位。
（1）市场细分。将市场划分为具有不同需要、特征或行为的用户的独特群体（每个群体都要求各不相同的产品或营销组合）的过程，叫做市场细分（market segmentation）。细分市场由那些对于给定的一系列营销活动有相似反应的消费者组成。满足每一个细分市场消费者的需求是不可能的，公司的明智之举就是集中精力重点满足一个或数个细分市场的特定需要。
（2）选择目标市场。公司在明确了细分市场之后，就可以进入给定市场中的一个或多个细分市场。选择目标市场（market targeting）涉及评估各个细分市场的吸引力并选择进入其中的一个或几个。公司选择的细分市场应该能够有力可图地创造最大顾客价值，并且能够长期保持。
（3）市场定位。市场定位（market position），相对于竞争对手的产品而言，是指在目标消费者心目中为自己的产品占据一个清晰、独特而且理想的位置。在进行产品定位的过程中，公司首先要明确可能成为其定位依据的竞争优势。为了获得竞争优势，公司就必须为选定的细分市场提供更大的价值。公司一旦选择了理想的定位，就必须采取强有力的措施与消费者沟通，向他们传达这种定位。公司整体营销方案应当对这种定位战略提供支持。
4本章讨论了一种识别成长机会的有用的战略工具。讨论组成产品—市场扩展方格的四种选择的差别。一家小公司如果决定进入一个被多家著名大公司占据的现有市场，应该采取哪种选择？假设这家小公司生产的产品对其来说是一种新事物，但是这种新产品有很多独一无二的特征。
答：（1）以产品是现有产品或新产品为横轴，以市场是现有市场还是新市场为纵轴，共得到“产品—市场拓展方格”（product/market expansion grid）的四种战略选择（见图2-6）。
图2-6 产品—市场拓展方格
①市场渗透战略。它是一种以现有产品进一步打入现有市场的战略。
②市场开发战略。它是一种以现有产品打入新市场的战略。
③产品开发战略。它是一种以新产品打入现有市场的战略。
④多元化战略。它是一种以新产品打入新市场的战略。
（2）这家小公司选择的是用新产品打入现有市场的“产品开发”战略。通过向市场提供改良的产品或新产品，它能够抢走原有多家著名大公司占据的一部分市场份额。这家小公司还可以利用其新产品的很多独一无二的特征吸引大量消费者的注意。
5你认为“4P”的营销组合框架是否足以描述营销人员在准备和管理营销项目时的职责？为什么？关于这个框架在服务产品方面，你是否看到什么问题？
答：（1）“4P”营销组合（marketing mix），即产品（product）、价格（price）、分销渠道（place）和促销（promotion）。其中，产品是指公司向目标市场提供的物品和服务的组合；价格是消费者获得产品所需支付的货币数量；分销渠道是指公司为使产品到达目标消费者而采取的各种活动；促销是指传达产品价值并且说服目标顾客购买的各种活动。
可以认为“4P”营销组合框架足以描述营销人员在准备和管理营销项目时的职责，具体分析如下：
①“4P”框架涵盖并精确的描述了营销人员在运用公司产品来满足顾客需求的战术工具。营销人员制定的有效的营销计划能将所有的营销组合要素整合成为一个协调一致的计划，通过向消费者让渡价值来实现公司的营销目标。“4P”营销组合构成了公司的战术工具箱，用以在目标市场确立强有力的地位。
②一些批评家觉得“4P”可能忽视了营销人员的某些重要的活动，或者是强调得不够。比如服务、包装、物流、公共关系等。实际上，许多看起来被营销组合遗漏的营销活动实际上都包含在某个“P”中了。如上面的服务、包装实际上可以归到“产品”中，物流可以归到“分销渠道”中，而公共关系则可以归到“促销”中。
（2）在服务产品方面，因为营销对象与有形产品相比具有不同的属性，这使得情况变得有一些复杂。有专家建议，在服务营销方面，应该在一般产品营销的“4P”基础上再加上3个“P”，以强调这些因素的重要性。它们是：人员（people）、过程（process）和有形展示（physical evidence）。
在“4P”框架能否区分实体产品和服务产品以及可视服务与理念方面，学术界存在一些争论。事实上，问题的关键不在于应该有4个、6个，还是10个“P”，而是什么样的框架对规划营销计划最有帮助，能实现企业的预定目标。
二、概念应用
1小组讨论Burton Snowboards北美公司（领先的滑雪板品牌生产商和销售商）的下列陈述是否满足一个好的使命陈述的五个标准：“Burton Snowboards是致力于创造全世界最好的滑雪设备的、以滑雪者为导向的公司。”
答：可以认为Burton Snowboards北美公司的使命陈述上做的比较到位。使命陈述应该是以市场为导向并且从顾客需求角度来定义业务，一个好的使命陈述应该包含的五个标准：市场导向、现实、具体、有激励作用和与市场环境相适应。具体分析Burton是否满足一个好使命的五条标准：
（1）市场导向。市场导向的使命陈述从满足基本的顾客需要的角度来定义其业务。Burton的使命描述专注于满足顾客需求。
（2）现实的。管理人员应当避免将组织的使命定得过于狭窄或过于宽泛。Burton使命中“全世界”一词多少有些宽泛的倾向。
（3）具体的。使命应当有弹性，不应不合实际。Burton使命表述体现具体性的地方是“最好的滑雪设备”。
（4）有激励作用的。使命应当明确并且应当有鼓舞力，能起到激励人的作用。Burton的使命陈述比其他使命陈述更有激励作用。
（5）与市场环境相适应。使命应当有针对性，并且适应其商业环境。Burton的使命陈述具有明显的吸引力和市场适应力。
2Ansoff的产品—市场扩展方格是用来判定公司潜在增长机会的一种业务计划工具。四个方格定义了四种机会：市场渗透、市场开发、产品开发和多元化。为每一个可能的增长机会举一个近几年发生在计算机行业内的例子。
答：举近几年发生在计算机行业内的这四种机会的例子如下：
（1）市场渗透，联想公司进一步降价，以加大大陆本土市场的占有率。
（2）市场开发，戴尔公司进入中国市场。
（3）产品开发，苹果公司在原有市场推出“iPod”产品。
（4）多元化，海尔公司进入全新的计算机行业领域，开展多元化经营。
3近年来，耐克通过球棒、球、背包、鞋具以及分别适合男性、女性和儿童的服饰等系列产品成功进入了高尔夫市场。更有视觉冲击力的是，耐克请了Tiger Woods为它的高尔夫产品做促销。请简要准备一份耐克高尔夫系列产品下一年的营销计划。在准备该计划时，考虑耐克的目标市场是谁，以及它如何在其目标市场中定位高尔夫产品。更多的信息可查看www.nikegolf.com。
答：耐克公司年度营销计划应包含以下要点：
（1）标题：行动纲要。
（2）目前的营销状况和形式。
（3）目标市场。耐克高尔夫的目标市场有三类，一是十八岁以上的男性，占公司56%的市场份额；一是十八岁以上的女性，占22%的市场份额；最后是六到十八岁的小孩，同样占22%的市场份额。
（4）市场描述。这一部分主要包括高尔夫装备市场的目前状态，三个细分市场（男人、女人和小孩）的特点，高尔夫爱好者的需求以及影响购买决策的其他因素。
（5）审查公司的主要产品。这包括产品（高尔夫装备和服饰）的相关销售量、价格以及利润等。
（6）竞争力。评价公司主要的和新兴的竞争对手状况，如Calloway、Taylor Made等，分析未来的发展趋势。
（7）渠道。评价公司主要分销渠道的未来趋势与发展状况。
（8）机会和威胁分析。这部分需要着重于分析公司内部的优势和劣势，以及外部面临的市场机会与威胁。
（9）目标。这部分需要陈述耐克高尔夫的具体目标。例如，销售额达到15%的增长率等。
（10）营销策略。根据目标市场战略制定具体的营销组合策略，包括产品、定价、促销、分销等。
（11）行动计划。这一部分具体描述营销策略如何实施的具体计划。例如，我们需要做什么，谁来负责，要付出多少成本等。
（12）预算。
（13）控制。
三、技术聚焦
AT&T的Natural Voices是文本到语音（text-to-speech，T2S）的转换软件，T2S转换软件程序将书面文字转化成听起来非常真实的语音。AT&T公司和许多公司合作以改进顾客价值体系和增加销售。其中一家合作公司Next Up将AT&T Natural Voices通过网络直接销售给顾客。如果你没有使用或体验过T2S程序，可以登录http://www.nextup.com/nvdemo.html观看免费演示。按照以下简单的步骤操作：（1）将任何少于30个单词的句子粘贴到演示框中；（2）选择一种语言；（3）选择一种声音；（4）点击“开始”。
现在假设你是一家开发T2S程序的公司的新产品营销队伍成员之一，公司CEO要求你列出关于该产品在大学本科教育市场上应用的一些可能情况。
1在一个小组内，利用头脑风暴法列出至少三种本产品在大学本科教育市场上的应用。
答：本产品在大学本科教育市场上应用的一些可能情况包括如下：①进行语言辅助学习，尤其是外语学习；②可部分代替老师课堂讲授，增强课堂趣味性；③用于学生辅助自学，减轻学习负担和压力；④方便学生学习，提高学习效率等等。
2你观看的T2S程序是由AT&T公司开发的。你认为是什么原因使AT&T公司寻找合作伙伴（NextUp.corn）来共同销售这个产品，而不是由自己独立负责营销工作？
答：使AT&T公司寻找合作伙伴（NextUp.corn）来共同销售这个产品有以下几个理由：
（1）出于核心竞争能力的考虑。AT&T（美国电话电报公司）的主营业务和主要竞争优势不在于销售办公软件（如Natural Voices）。如果由AT&T公司独立负责营销工作的话甚至很可能会导致营销回报小于营销成本的后果。
（2）出于增强顾客价值传递网络建设的考虑。寻找合作伙伴来共同销售这个产品能利用合作伙伴的营销资源，从而降低营销成本。NextUp.com在与AT&T合作之前已经具有了自己健全的网络并销售相似的产品，因此更有客户基础和经验。
（3）寻找合作伙伴销售这个产品还能起到消除潜在竞争对手的作用。某些合作伙伴很可能原本就是其潜在竞争对手。
3AT&T公司还可能与其他公司有合作吗？是哪些公司？
答：AT&T公司还可能有许多潜在的合作伙伴。从AT&T选择NextUp.com作为合作伙伴可以看出AT&T采用的是市场开发策略。
从战略考虑，凡是能与AT&T公司合作，降低其营销成本的公司都具有合作的价值。例如Wizzard Software和Read Please已经成为AT&T公司的合作伙伴，还有TTS公司正在谈判中。
四、道德聚焦
如果没有制定出合适的营销战略，即使是具有创新产品的新公司也会失败。一个这样失败的公司就是原来的Napster。1999年，Shawn Fannin 9开发出了对等（peer-to-peer，P2P）软件，允许用户与网络上的其他人一起共享音乐、电影和游戏。Fannin 9接着成立了Napster，一家引起了火爆争论的公司，争论主要围绕的问题是：“什么是正当使用，什么是非法盗版？”Napster陷入大规模的法律诉讼之中，一边是P2P软件的使用者，另一边是全球的唱片公司。Napster辩解说它的软件只是方便将已拥有的音乐作品磁带用作私人的、非商业的用途。美国唱片协会（The Recording Industry Association of American，RIAA）认为Napster“开发的服务促进了盗版以空前的规模发展”。
1假设Napster知道其软件被用来在网络上共享受版权保护的素材，这有可能违法，它是否应该继续推广它的P2P软件？
答：Napster是否应继续推广其P2P软件要视情况而定。如果违法的现象能够在一定程度上得到控制，或者说一旦引起法律诉讼，败诉的可能性不大，那么Napster就应该继续推广；如果违法的现象很严重，如案例中提到的一样，而且极有可能败诉，那么Napster就不应该继续推广。
2尽管Napster的情况很特殊，如果一个组织拥有了一种有前途的技术或产品，但是有可能侵犯他人的正当权利，它该怎么做？你能找出一个近期内遇到类似问题的组织吗？
答：Napster公司应当处理好这样的两难选择。一方面，有前途的技术或产品来之不易，应当尽量利用；另一方面，Napster也可以通过合适的营销战略来尽量避免类似的法律问题，如在广告宣传上做出维护法律版权声明，在产品细节上甄别盗版和正版等。
近期内遇到类似问题的有百度，其开发出的“音乐”搜索与下载业务引起了法律诉讼问题，最终不得不对该业务进行整改。
3你认为在RIAA对Napster采取法律行动后，网络上的文件共享和音乐下载业务两年内会有什么发展？下降，保持不变，还是增加？为什么？
答：在RIAA对Napster采取法律行动后，网络上的文件共享和音乐下载业务在近两年内仍会增加。虽然Napster公司受到了法律制裁，但这款P2P软件，网民可以在没有Napster公司的情况下继续使用。另外，从经济学的角度来说，网民已经体会到了文件共享和音乐下载业务的好处，在网络上盗版监管成本很高的情况下，仍然会有更多的人使用该业务。
五、公司案例
美国捕鼠易（Trap-ease）公司：来自老鼠夹的大奶酪
传统智慧
4月的一个早晨，美国捕鼠易公司的总裁玛莎·豪斯（Martha House）走进加利福尼亚州科斯塔米萨的办公室。她停顿下来，凝视着她亲手装框并挂在办公桌旁的艾默生（Ralph Waldo Emerson）的警句：“如果有谁能够做出比自己邻居更好的老鼠夹，那么他家的门槛都要被踏破。”她深思着：“也许是这样，但是有些事情艾默生知道，我却不知道。”她有更好的老鼠夹——捕鼠易（Trap-Ease）——但是周围却似乎根本没有什么动静。
玛莎刚从在芝加哥召开的全国五金器具展览会归来。因为在展览会的展位上站了好几个小时，还要成百次地回答同样的问题，她真的累了。尽管如此，这次展览令她激动。每年的全国五金器具展览会都要评选出最优的新产品在展览会上推荐。在当年参展的300多种新产品中，捕鼠易公司的捕鼠器赢得了第一名。
对捕鼠易公司来说，这样的殊荣已经不是第一次了。《人物》杂志曾在一篇文章中介绍过捕鼠易，许多人物的讲话和商务出版物都对捕鼠易赞赏有加。
尽管吸引了无数注意，但是所期望的需求却并没有变成现实。玛莎希望这次获奖能够激起人们的兴趣，提高销售量。
背景
一群获得这款创新型捕鼠器全球经销权的投资者在1月组建了美国捕鼠易公司。作为经销权的回报，这群投资者同意每售出一个捕鼠易，就向其发明人兼专利持有人——一位退休的农场主——支付一笔专利使用费。投资者聘请玛莎作为总裁来建立和管理美国捕鼠易公司。
美国捕鼠易公司与一家塑料品制造公司签约来生产捕鼠易。这种捕鼠器由一个6英寸长、1.5英寸宽的矩形塑料管构成。塑料管中部弯曲30度，这样管子前段放置在平面上时，另一端能够翘起。翘起的一端有一个活动的盖子，使用者在那里放置诱饵（奶酪、狗食或者其他什么好吃的）。一个铰链门装在管子前端，当盖子“开着”时，小门就靠在附着在小门底端的两个小支脚上。
捕鼠器工作起来简单而有效率。老鼠闻着诱饵的气味就从塑料管的开口端进入。当它沿着倾斜的底端爬向诱饵时，它自身的重量使得捕鼠器翘起的一端落下来。这样就使开口的一端翘起，致使铰链门闭合，于是就把老鼠关在里面。小支脚末端的锯齿与捕鼠器的底端咬合，牢牢锁住关上的门。使用者可以将老鼠活着处置，或者可以把老鼠关在捕鼠器中几个小时，令它在里面窒息而死。
玛莎认为这种捕鼠器与传统的橡皮筋式老鼠夹和灭鼠药相比，对消费者来说有诸多优点。消费者可以安全、简便地使用，在放置捕鼠器时没有被夹到手指的危险。对于儿童和宠物也没有被夹伤或中毒的威胁。此外，有了捕鼠易消费者就不会遇到以往那种强力弹簧式的捕鼠夹带来的讨厌的“脏东西”——因为捕鼠易不存在清扫的问题。最后，使用完以后，消费者既可以继续使用也可以扔掉。
玛莎前期的调研表明，妇女是捕鼠易最佳的目标市场。而男人们似乎更乐于购买传统的弹簧式的捕鼠夹，作为目标顾客的妇女们不喜欢传统的捕鼠夹。她们经常待在家里照看孩子，所以她们想要一种能在家里面轻松对付老鼠的方法，避免通常的捕鼠夹带来的不愉快和危险。为了能够达到这个目标市场，玛莎决定通过萨福威（Safeway）、凯玛特（Kmart）、赫金杰（Herchingers）和CB Drug这样的全国杂货店、五金店和兼售药品的连锁杂货店来分销捕鼠易。她把捕鼠易直接销售给大零售商，而不使用批发商或其他中介。
捕鼠易按包售出，一包两个，建议零售价为2.49美元。尽管这样的价格要比小一些的、通常的捕鼠夹贵5到10倍，但消费者似乎对价格并不怎么在乎。捕鼠易包括运输和包装在内的制造成本大约是每个31美分。公司还要为每个捕鼠易额外支付8.2美分的发明使用费。玛莎对零售商的定价是每个99美分。玛莎估计在扣除销售折扣和数量折扣后，每个捕鼠易可以从零售商那里得到75美分的净收益。
为了促销产品，玛莎已经为第一年制定了6万美元的预算。其中的5万美元用作参加贸易展会的旅差费以及与零售商联系的电话费。剩下的1万美元用来做广告。然而到了现在，捕鼠易已经广为人知，她觉得不必做那么多广告。尽管如此，她还是在《持家能手》（Good House keeping）以及其他与家居有关的杂志上刊登了广告。玛莎现在是公司惟一的销售人员，她打算立即再招聘一些销售人员。
玛莎起初预测公司第一年的销售量为500万个。然而到了4月份，公司仅仅销售出去几十万个。玛莎不明白，是大多数新产品都要经历这样一个缓慢的起步阶段，还是自己有什么地方做的不得当。她已经察觉出了一些问题，尽管没有一个看来十分严重。一个问题是，重购率不高；另一个问题是，她注意到那些她拜访过的零售商仅仅把样品放在桌子上作为谈话题材，而她希望他们能够演示如何使用捕鼠易。玛莎搞不懂消费者购买捕鼠易是不是并非为了解决老鼠问题，而只是当作一个新奇的小玩意而已。
玛莎知道，投资者们相信捕鼠易，美国公司拥有捕鼠易，就拥有了百年一遇的好机会。她感觉到投资者们开始失去耐心。她为第一年的管理费用和固定费用制定了大约25万美元（不包括营销费用）的预算。为了取悦投资者，公司需要销售足够的捕鼠易以抵补这些成本，并有合理的利润。
重头做起
这几个月来，玛莎认识到新产品的营销绝非易事。一些客户非常苛刻。比如，一家全国性的大零售商向捕鼠易公司订了一大批货，但是要求在规定的某一天下午1点到3点之间把货物运送到该零售商的仓库所在的装运码头。然而送货的卡车迟到了，那家零售商于是拒绝接货。零售商告诉玛莎，一年以后她才会再有这样的机会。玛莎回到座位上，意识到自己需要重新考虑营销战略。也许她漏掉了什么东西，或者犯了某些错误，使销售量迟迟上不去。再次凝视着那句引言，玛莎想也许自己应该把它给那个零售商和其他客户每人送上一份。
讨论题
1玛莎和捕鼠易公司的投资者们感到他们面对着百年一遇的好机会。他们需要什么信息来评价这个机会？你认为他们应当怎样写公司的使命陈述？你会怎么写呢？
答：（1）投资者们感到这是百年一遇的好机会。但是，从案例中看不到投资者对市场和消费者需求做过什么研究，有哪些了解，而只是主观的认为自己的产品好，一定会有市场。这是典型的“市场营销近视症”。事实上，评价这个机会需要的信息有：①需求信息。消费者是否真正需要这种新的捕鼠器，这种新产品的市场容量有多大，捕鼠器的目标顾客人群有哪些，目标顾客购买的捕鼠器都是什么类型的，每一种类的捕鼠器的价格是多少，这些不同种类的捕鼠器是通过什么渠道到达消费者手中的，消费者一般是如何处理老鼠问题的，等等。②竞争者信息。捕鼠易的竞争者是谁；相对竞争对手，捕鼠易有哪些竞争优势，有哪些竞争劣势，等等。③环境信息。法律是否许可生产并销售捕鼠易，法律对该产品是否可能有特殊的支持，宏观经济环境怎么样，等等。只有在了解了上述信息后才能够确定这是否是一个好机会。
（2）该公司的使命陈述应当遵循市场导向、现实性、具体性、有激励作用、与市场环境相适应等原则。因此可将该公司的使命陈述写为：“为家庭提供更环保、安全、有效的捕鼠工具。”（只要符合上述5个原则即可）
2玛莎是否已经识别出了捕鼠易的最佳目标市场？还有什么其他的子市场可以成为公司的目标市场？
答：（1）根据案例中的描述，玛莎识别出的捕鼠易的最佳目标市场是家庭妇女。因为家庭妇女可能疲于传统捕鼠器要经常设置和放诱饵以及清扫捕鼠后一团糟的局面。同时，家庭妇女也会关心传统捕鼠器对家中的老年人和儿童造成的安全问题。
（2）①除了家庭妇女外，公司还存在很多的目标市场顾客。例如，从老鼠引起的传染疾病的控制和防范的角度来考虑，就会发现，那些生产、存储或分销易吸引老鼠的食物的企业将会是公司的目标客户。因为企业不能容忍传统的捕鼠器捕鼠之后产生的一团糟的局面，而且用有毒的捕鼠药来捕鼠也是不安全的和禁止的。因此，捕鼠易在这种状况下很有市场。
②对公司来说，另外一个目标市场可能是用老鼠做试验的实验室。实验者经常会用大量的老鼠来做试验，而这些老鼠会有偶尔逃跑的可能，在这种时候，不会对老鼠造成伤害的捕鼠易也将是实验者捉到老鼠的最好选择。
③第三类目标客户可能是专业的捕鼠公司。
3根据目标市场，公司是如何对捕鼠易进行定位的？公司还可以采取其他的定位方式吗？
答：（1）捕鼠易将自己定位在满足消费者安全和清洁的需要的基础上的。但由于它的价格和分销渠道，它将自己的目标顾客局限在了关心安全和清洁问题的最终消费者身上。
（2）可以。捕鼠易公司其实还以将自己定位于关注于疾病控制的能力这一基础上。因为捕鼠易可以将老鼠活捉，避免了死亡老鼠残骸造成的疾病传染问题。这一定位将使公司的营销战略独树一帜。
4描述捕鼠易公司当前的营销组合。你觉得这个营销组合有什么问题吗？
答：（1）捕鼠易公司的营销组合是：①新产品，功能上乘的捕鼠易（Trap-Ease），使消费者能免除对不安全和脏乱问题的担心；②高价格，每两个为一包装，建议零售价为2.49美元，比传统产品贵5到10倍；③渠道，捕鼠易公司通过把捕鼠易直接销售给全国的大零售商，再销售给消费者，而不使用批发商或其他中介；④促销，捕鼠易公司通过参加展览会等方式已经有了一定知名度，但是只做了很少的广告。
（2）我认为这个营销组合存在一些问题。具体分析如下：
①产品。安全和清洁是捕鼠易的主要特征。但是，该产品可能引起的突出问题是，捕捉到活的老鼠后该怎么处理。将活老鼠扔出屋外将是一项困难的活动，特别是对那些害怕老鼠的人而言，而如果选择让老鼠窒息而死，之后再处置的话，也会产生一些问题。通常情况下，让老鼠窒息而死需要一段不短的时间，而在这个过程中老鼠不可避免的会挣扎和嘶叫，这也会一定程度上使消费者产生不舒服，不满意的感觉。
②价格。昂贵的价格将是产品大量销售的一个明显障碍，特别是对那些家中老鼠问题特别严重需要大量捕鼠器的顾客，以及习惯于将捕鼠器一次使用并随老鼠一并扔掉的消费者。高价抑制了大多数消费者的购买欲望。
③渠道。把捕鼠易直接销售给全国的大零售商，这种渠道的选择使目前规模仍比较小的捕鼠易公司面对着一些困难。由于规模和实力不够，公司目前还没有属于自己的运输车队和设施，而只能通过其他公司来运输自己的产品。但是由于全国连锁形式的零售商通常对到货时间要求较严格，因此对于不掌握运输主动权的捕鼠易公司，准时到货将会非常困难。
④促销。由于产品的特殊性，捕鼠易的促销和推广依赖于口头的介绍和亲身的示范。但是捕鼠易公司主要通过展览会的方式促销和宣传其产品。那么，经过展台的行色匆匆的人中有多少人知道了产品的特征？除此之外，公司针对促销的少量的针对最终消费者的广告，在多大程度上引起了消费者的产品认知？很明显，捕鼠易公司不具有足够的资源和能力面向最终消费者做大量的广告宣传，而零售商也不会花大力气去促销捕鼠易产品。
5谁是捕鼠易公司的竞争者？
答：捕鼠易公司在捕鼠器上拥有专利权，但它确实也还有自己的竞争对手，那就是价格比它低的传统的捕鼠器以及价格更加昂贵的专业的捕鼠公司。
这是因为，对于鼠情严重需要大量捕鼠器或者家庭收入不高的消费者，捕鼠易的价格很可能对他们造成了购买障碍，他们将会转而购买便宜的传统捕鼠器。而对于收入较高的家庭来说，他们则更愿意将捕鼠这项不那么舒适和愉快的事情交给专业的捕鼠公司来做，尽管价格比捕鼠易高出许多，但是可以避免自己动手的不舒适。因此他们也可能不会选择捕鼠易。这两种竞争的存在使捕鼠易丧失了较大的市场。
6你将如何改进捕鼠易的营销战略？你将为这个战略设立什么样的控制措施？
答：（1）针对捕鼠易，营销战略的改进应该从两方面进行：①改进定位。如前所述，公司可以将捕鼠易定位于疾病防控的功能上。如果是这样，那么公司的目标消费群将会更为广阔。②改进营销组合。如上题中提到的一样，公司应当从产品、价格、促销、渠道上进行改进。具体说来就是可以开始生产大号的捕鼠器、降低价格、加大促销力度和拓展销售渠道。
（2）控制措施：无论采取怎样的市场战略，对捕鼠易来说，控制措施首先是鉴别其目标市场，并设立起一套机制去管理捕鼠器在目标市场的使用和满意度。这套机制的建立可以借助于营销信息系统的开发和运行。这一营销信息系统可以帮助捕鼠易公司评估其战略的可行性和成功的概论。