第四节 客户生命周期理论
客户生命周期是企业产品生命周期的演变，它描述的是客户关系从一种状态向另一种状态运动的特征。
一、客户生命周期的内涵
客户关系具有生命周期的特征，一个客户对企业而言会有一个类似生命一样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程，生命周期理论也可以运用到客户关系管理研究中。
（一）客户生命周期的概念
客户生命周期（Customer Life Cycle，CLC）也称客户关系生命周期，是指企业与客户从建立业务关系开始直到终止业务关系的全过程。客户生命周期是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征，是动态研究客户关系的一个有用工具。客户生命周期具体到不同的行业，具有不同的详细定义。例如，在电信行业，客户生命周期是指客户从成为电信公司客户并产生业务消费开始，到消费成长、消费稳定、消费下降，最后到离网的过程。客户生命周期是企业产品或服务生命周期的演变，对企业来讲，客户生命周期比企业产品或服务生命周期更为重要。
（二）客户生命周期框架
客户和企业之间的关系随着时间的推移而演变。新客户和老客户有不同的需求，而且在一段时间里，客户的需求、期望和行为模式也在随着其与企业的关系变化而改变。客户生命周期为理解和管理不同阶段的客户提供了理论基础。客户生命周期框架包括到达、获取、转换和保留过程，这为企业与不同阶段客户进行沟通提供了不同的策略，见图2.7。
图2.7 客户生命周期框架
1. 到达
到达是指获得潜在客户关注的过程，可以通过多种促销活动和接触点来实现，这是与潜在客户接触的第一阶段，也是建立客户生命周期的基础。浏览企业网站、观看街道上的广告牌、阅读促销短信或任何形式的广告等，都是潜在客户与企业接触的方式。由于客户大多使用搜索引擎搜索产品信息，企业可以利用搜索引擎优化（SEO）工具来优化自己的网站，使自己网站的搜索关键词排名靠前。随着微博、微信、小程序、抖音等新媒体工具的出现，营销人员开始利用它们与潜在客户进行沟通。
2. 获取
获取是企业获得潜在客户的关注或回应，形成各种交流互动的过程，但不一定能促成客户进行购买。潜在客户对促销短信予以回复，在公司网站上在线填写表格，打电话给客户中心询问产品特性，在零售店观看产品演示，试驾一辆新推出的汽车，参观房地产公司的样板间……这些都能促进企业从到达潜在客户转为获取潜在客户。通过接触点能够理解客户的需求和期望并提供适当的解决方案，企业获取的潜在客户就有可能转变成其真正的客户。
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3. 转换
获取的潜在客户通过产品或服务的交换过程转变成现实客户，这个过程会给交换双方带来价值。转换是获取的客户转变为现实客户的过程，也是客户与企业之间买卖关系的建立过程。转换对企业收入的增加和客户基数的扩大有明显的贡献。当市场上存在众多竞争者时，企业需要采取比竞争对手更有效的竞争措施将潜在客户转换为现实客户。
4. 保留
在转换的基础上，企业还应努力保留现有客户，维护与现有客户的关系。维护客户关系、保留现有客户涉及提高客户满意度、培养客户忠诚度的问题。研究表明，与新客户相比，老客户能为企业带来更高的收益，因为维持老客户的成本明显低于获得新客户的成本。良好的客户关系可以使客户和企业共同受益。客户保留的工作重点应该放在售后服务以及理解与满足客户的新期望和新需求上，企业应努力提高客户满意度，使老客户成为忠诚客户。随着时间的推移，忠诚客户不仅会传播积极的口碑，而且还会成为企业产品或服务的倡导者。
5. 流失
流失是指客户不再购买企业产品或接受企业服务的状态。客户流失是一个连续且不可避免的过程，在客户生命周期的每一个阶段都会发生。企业应分析客户流失的原因，在客户流失率上保持警戒，同时要有应对客户流失的措施，尽力将客户流失率限制在一定范围内。
二、客户生命周期的阶段
客户生命周期是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，是从动态角度研究客户关系的一个有用的工具。企业与客户从建立业务关系开始直到终止业务关系的过程，可以分为开发期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，见图2.8。
图2.8 客户生命周期阶段
开发期是客户关系的孕育阶段；成长期是客户关系的快速发展阶段；成熟期是客户关系的稳定阶段；衰退期是客户关系的退化阶段。
1. 开发期
开发期是企业对客户关系的考察、培育和开发阶段。在这一阶段，由于双方相互了解不多，不确定性大，双方要考察彼此的需求能否得到很好的满足。处于这个阶段的客户，一般还不是企业的现实客户，因为企业还不能从他们身上获取现实的利润。
2. 成长期
成长期是企业与客户关系的快速发展阶段。企业与客户双方在考察期内彼此满意，并建立了一定相互信任和相互依赖的关系。在这一阶段，双方获得的回报日益增多，相互依赖的范围和深度也日益扩大。处于这个阶段的客户，已经成为企业的现实客户。随着客户购买规模的不断扩大，企业客户关系管理的费用会有所下降，客户开始为企业创造价值并保持持续增长的态势。
3. 成熟期
经过一段时间的发展后，企业与客户的关系处于比较稳定的状态。稳定期是企业与客户关系发展的最高阶段，处于这一阶段的客户一般对企业比较忠诚，虽然与企业的交易不再具有明显的成长性，但能为企业提供较多的现实利润，属于企业“最有价值客户”。这一阶段，双方的相互依赖水平达到整个客户关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定的状态。
4. 衰退期
由于种种原因，客户与企业的关系会或早或晚地结束，从而进入衰退阶段。由于破产倒闭、经营方向调整、重要人事变动等各种原因，企业从处于这个阶段的客户身上获得的订单及利润不断减少直至为零。衰退期是客户关系发生逆转的时期，这种关系的退化也可能发生在前三个阶段的任意时点：有些关系可能永远都越不过开发期，有些关系可能在成长期退化，有些关系则会越过开发期、成长期而进入稳定期，并在稳定期维持较长时间后再退化。
以上四个阶段的发展、转化，是客户生命周期演进变化的一般形态。在现实经营过程中，具体客户生命周期形态各异，并非严格遵循以上规律演变。此外，认识客户生命周期各阶段的转换点，判断客户所处的生命周期阶段，应做到具体情况具体分析，通常要根据客户特征、交易变化、客户价值分析等因素综合加以确定。
三、客户生命周期的模式
客户生命周期并非总是按照理想的生命周期轨迹发展，客户生命周期模式存在多种类型，不同的类型代表着不同的客户关系质量。客户关系的退化可以发生在任意阶段，根据客户关系退出时所处的阶段不同，客户生命周期模式可分为早期流产型、中途夭折型、提前退出型以及长久保持型。
1. 早期流产型
客户关系进入开发期后很快衰退，如图2.9（a）所示。原因主要有：开发期客户关系比较脆弱，如果企业提供的价值没有达到客户预期或客户认为企业没有能力提供令其满意的价值，客户会很快退出；企业也可能认为客户没有太大的价值，不愿与其建立长期关系。该客户生命周期模式是一种常见的客户关系形态，在企业与客户的双向选择中，能够达成交易并维持长期交易关系的毕竟是少数。
2. 中途夭折型
客户关系越过了开发期，在成长期夭折，如图2.9（b）所示。客户关系能够进入成长期，表明企业与客户双方对开发期的关系是满意的，并建立了一定的相互信任关系。中途夭折最可能的原因是企业不能满足客户不断提升的价值预期。企业如果不能满足客户不断提升的要求，就无法成为客户心目中最好的供应商，客户便会寻找更合适的供应商。一旦发现有可替代的供应商，客户便从现有关系中退出，从而转向新的供应商。
图2.9 客户生命周期模式
3. 提前退出型
客户关系进入了成熟期但在成熟期前期退出，如图2.9（c）所示。要想使客户关系长久保持在高水平的成熟期，则企业必须能始终提供比竞争对手更高的客户价值。企业由于受自身能力的限制，或者不能及时捕捉客户需求的变化，或者没有能力持续满足不断变化的个性化客户需求，就会失去客户信任，从而导致客户关系退化。
4. 长久保持型
客户关系进入成熟期并在成熟期长久保持，如图2.9（d）所示。该客户生命周期模式是企业期望实现的理想客户生命周期模式，这种客户关系能给企业带来更多的利润。客户是企业最重要的资产，谁拥有了高质量的客户，谁就掌握了主动权。客户质量决定了企业竞争力，客户生命周期也反映了客户的质量。
客户生命周期模式的分类为企业诊断客户质量提供了一个分析工具，企业可以有针对性地制订客户关系管理的行动方案。
案例2.10
电信客户生命周期
电信客户生命周期是指电信客户从开始进入电信运营网络、享受电信通信服务到退出该网络所经历的过程。在该过程中，客户通信的消费量和给电信企业带来的利润都会发生一定的规律性变化。
阶段A：客户获取。发现和获取潜在客户，通过有效渠道提供合适的价值定位以获取客户。
阶段B：客户提升。通过刺激需求的产品组合或服务组合把客户培养成高价值客户。
阶段C：客户成熟。让客户使用电信新产品，培养客户的忠诚度。
阶段D：客户衰退。建立高危客户预警机制，延长客户的生命周期。对欲离网客户，通过促销手段积极挽留。