第二章　农村电商——从产业经济学角度鸟瞰农村嬗变

第一节　农村电商产业发展演进脉络

一、农村电商发展背景

随着信息技术在农村的普及，传统的流通模式和交易方式不断创新。其中，以电子商务为代表的信息技术低成本应用和农民创业模式，正以一种近似普适性的实践形态在中国农村迅速发展。从本质上来看，农村电商是以互联网技术为基础的商业模式在农业农村发展中的应用。

（一）互联网赋予主体创新动力，体现微观技术应用层面

互联网为缺乏信息沟通的村庄带来获利空间，提高参与者的学习和受教育机会，缩小城乡差距。互联网等现代信息技术在农村的应用，能够激发农民对于网络使用的积极性和学习意愿，增加信息红利和缩小数字鸿沟。电子商务技术不仅为农产品营销服务提供便利化、网络化的市场环境和通道，实现农户与市场的有效连接，更通过整合乡村传统要素与互联网资源，推动农民创业，促进边缘化农村社区发展和实现农村现代化。

（二）政府在宏观保障层面对互联网技术的推动与服务体系构建

政府要为农村地区提供信息和网络资源可获得性和使用的便利性，但是，单方行政推动容易产生管理重叠和监督困难，地方政府需获得更多自主权统筹安排和自主推进互联网基础设施建设，还应融合市场资源与制度力量，形成政府、非政府组织、私人部门和社会团体等共同参与的对农扶持体系。为保障信息化发展战略的可持续性，政府不应只关注互联网覆盖率等指标，而应更多关注信息技术的使用效率和满意度以及相关服务体系建设，为农民应用互联网和信息技术提供更多机会。近期关于中国农村电商的研究也开始关注政府在规范行业秩序、完善市场机制、培育主体意识等方面的功能，强调政府与电商行业协会、各类电商平台、基层组织等利益主体的互动。

农村电商基于农民群体对前沿信息技术接受的能力，得益于多方参与的市场环境以及政府扶持的服务环境，它体现了互联网时代中国农村发展的新变化和新特征。电子商务在中国农村的应用和推广，伴随着农民学习仿效、多元主体参与的过程，产生新交易主体（网商），带来产业结构的转变，导致各地农村电商呈现出多样化的发展形态，发展模式不断升级和演化。

二、农村电商发展历程

我国农村电子商务的发展最早可以追溯到1994年，各种关于农业信息网络的平台陆续涌现，我国农村电子商务开始发展。总结我国农村电子商务大致经历了以下五个发展阶段。

（一）萌芽期：1995～2005年

1994年12月为加速和推进农业和农村信息化，建立“农业综合管理和服务信息系统”。在“国家经济信息化联席会议”第三次会议上提出“金农工程”。中国农业信息网和中国农业科技信息网相继开通，信息技术尝试向农产品电商领域引入。粮食棉花在网上交易，当时称“粮棉在网上流动起来”。1995年，河南郑州商品交易所集诚现货网成立，标志着我国农村电子商务的开始。1998年，第一笔粮食交易在网上实现。同年，全国棉花交易市场成立。这一阶段我国农业电子商务的发展模式仅停留于G2C模式，即由政府委托电商平台通过竞买交易方式采购和销售国家政策性农产品。

（二）探索期：2006～2008年

2006年到2008年这段时间，我国农村电子商务发展进入短暂的探索期。这一时期出现了专门针对小众市场的生鲜电商企业，这些企业多为传统零售商。同时，在我国东南沿海的一些农村中，一些农民开始在淘宝网平台上开设网店，成为专职网商，实现创收，并形成示范效应，带动周围群众网上创业开店，2008年和乐康、沱沱工社成立，开始进行生鲜农产品的网上交易。至此，各类电商企业如雨后春笋般涌现。

（三）发展期：2009～2012年

2009年至2012年是我国农村电子商务的一个激荡的发展期。涌现了一大批生鲜电商，生鲜农产品能够在网上交易，改写了电子商务交易客体的定义和内容。2012年年底生鲜电商本来生活“褚橙进京”，2013年“京城荔枝大战”，许多生鲜农产品电商开始探索品牌运营，顺丰优选、一号店、本来生活、沱沱工社、美味七七、甫田、菜管家获得资金注入，2013年年初的北京“优菜网”曾寻求转让、上海“天鲜配”被“下线”等，品牌运营一时成为热点。

可以看到，在农村电子商务发展初期，市场容量有限，大量电商企业涌入导致市场很快饱和。另外，由于我国农村电子商务的早期接触网络者多为传统零售商，他们缺乏专业电子商务人才和专门的管理团队以及资本，面对农村电子商务行业的高额成本、高压竞争，这些最早涉及农村电子商务的企业几乎倾巢败退。究其原因在于缺乏模式创新和服务创新，只是一味地模仿和复制。此外，由于这一时期国内食品安全事件频发，导致消费者更加重视食品安全与质量。来自行业发展与消费者需求变化的双重压力，最终导致很多电商企业倒闭，我国农业电子商务进入一个资源整合、优胜劣汰的调整期。

（四）成熟期：2013～2014年

2013年至2014年，B2C、C2C、C2B、O2O等各种农产品电商模式竞相推出，宽带电信网、数字电视网、新一代互联网、物联网、云计算、大数据等大量先进信息技术被采用到农产品电商中来，2013年微博、微信等工具又相继出现。永辉“半边天网”上线不足百日下线寻求微商模式等，我国农业电子商务已经开始进入一个逐渐成熟，稳定发展的时期。同时，尽管存在90%的生鲜电商亏损倒闭、破产、转让和淘汰的情况，但是留下来的企业都凭借各自的行业资源优势，逐渐发展壮大。

（五）繁荣期：2014年至今

2014年至今，本来生活、美味七七、京东、我买网、宅急送、阿里巴巴、青年菜君、食行生鲜先后获得投融资，农产品电商进入融资高峰期。本来生活得到融资，京东上市融资17.8亿美元，我买网融资1亿美元，宅急送获得10亿美元投资，探索生鲜农产品电商物配，阿里巴巴美国上市融资218亿美元。以C2B2F模式做生鲜的“食行生鲜”宣布获得由天图资本领投，A轮投资方协立投资以及易浮泽跟投的B轮融资，融资额为1.8亿元人民币。天天果园获得京东集团的战略性投资数千万美元，生鲜电商爱鲜蜂已经完成B轮融资。

综合看来，农村电商从出现到现在，已经历经23年的发展历程，逐渐从萌芽到发展成熟。在当下，移动互联网繁荣发展的好时代，农村电商产业也迎来前所未有的发展机遇。