第一节 医药市场现状及发展趋势
情景引入
王明从学校毕业后到一家医药公司实习，充满希望要做一名OTC代表。可是刚开始他一头雾水不知从哪里着手，他的师傅告诉他，首先必须了解医药行业与医药流通市场的概念、特点、现状与发展趋势是怎样的。
一、医药行业与医药流通业
1. 医药行业
医药行业是与医药相关的生产、营销与服务行业的总和，可以划分为十三个子行业：化学原料药及制剂、中药材、中药饮片、中成药、抗生素、生物制品、生化药品、放射性药品、医疗器械、卫生材料、制药机械、药用包装材料及医药商业。其中行业规模排名前六名的六个子行业为化学制剂药、化学原料药、中成药、生物制药、卫生材料和中药饮片等。医药行业对于保护和增进人民健康、提高生活质量，为计划生育、救灾防疫、军需战备以及促进经济发展和社会进步均具有十分重要的作用。医药行业是世界上公认的最具发展前景的国际化高技术产业之一，也是世界贸易增长最快的朝阳行业之一。
2. 医药流通业
商品流通的一般渠道可分为两个环节：一是批发环节，二是零售环节。医药商品也是由医药生产商通过批发商销售给零售商（包括医院药房）。广义的流通业是指商品从生产者到消费者一切流通贸易关系的总和，包括商流、物流、信息流、资金流。
医药流通业是连接上游医药生产企业和下游零售终端承上启下的中间环节。医药流通企业从上游医药生产企业采购医药商品，然后再批发给下游的医药分销企业、医院、药店等。但由于医药不分业，中国医药流通业有三个环节：医药批发企业、医药零售企业和医院门诊药房。
二、医药流通市场的特点
1. 药品的定义
我国对药品的定义是：药品，是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应证或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。
世界卫生组织对药品的定义是：任何治疗、缓解、预防或诊断人和动物的疾病、身体异常或症状的，或者恢复、矫正或改变人或动物的器官功能的单一物质或混合物。
一般，在“医药市场营销”中所指的药品是医药商品或医药产品的总称。
2. 药品的特殊性
药品是人们用来防病治病、康复保健、计划生育的特殊商品。它直接关系着每一个人的身体健康和生命安危，关系到千家万户的幸福与安宁，所以说它是特殊商品。其特殊性主要表现在如下几个方面。
（1）药品作用的两重性 药品可以防病治病、康复保健，但多数药品又有不同程度的毒副作用。
（2）药品具有很强的专用性 若滥用药物就很可能造成中毒或产生药源性疾病。
（3）药品质量的重要性 符合质量标准要求，才能保证疗效，不符合标准要求，则意味着疗效得不到保证。
（4）限时性 药品是治疗疾病的物质，根据其药效和安全性，药品有一定的有效期。这就要求药品生产、经销部门及医疗卫生单位对药品要有适当的储备数量。
（5）药品等级的一致性 药品只有合格与不合格之别，凡不合格的药品绝不能出厂、销售和使用，否则，就是违法。
（6）药品质量监督管理要求有很强的科学性。
3. 医药流通市场
顾名思义，医药流通市场就是医药商品经销、物流与仓储的市场。根据市场营销学的原理，认真研究医药市场的发展变化，围绕市场需求和医药科技的发展，在国家有关法律法规指导下为市场提供合适的医药产品，制定合适的价格，采用高效的销售渠道和促销措施，向适合的顾客销售医药产品，以取得良好的企业经济效益和社会效益。
4. 医药流通市场的特殊性
药品作为特殊商品，在流通过程中至少会表现出以下四个特殊性。
（1）无法完全替代性 药品不同于其他普通商品，同类药品在使用时无法完全替代。换言之，药品在使用方面具有非常明显的专用性。
（2）效用的两重性 使用不当或失之监管，就会危害人民群众的身体健康甚至威胁生命，增加社会的不稳定因素。
（3）消费信息不对称 患者虽然是购买主体，但药品购买的选择权却被拥有专业优势的医务人员掌握，患者不可能因为药价高或药量大而拒绝购买，因而相对被动。
（4）需求的价格弹性弱 药品价格的上涨对其市场需求量变动的影响甚微，药品价格即使虚高数倍，消费需求也不会因此同比例减少。
药品的上述特殊性质，迫切要求它在流通过程中，必须将其安全性、有效性、专用性放在首位，而不是其赢利性和商品性。
三、医药流通市场现状
1. 药品流通市场的结构现状
随着药品分类管理办法的推行、基本医疗保险制度的实施、医疗卫生体制改革的深入、药品集中招标采购制度等政策的影响，当前医药流通体制正经历着一系列重大变化。
（1）市场竞争主体迅速增加，打破了原来医药站、医院分别对医药批发、零售市场的垄断。
随着医药零售市场的放开，以及对外资的开放，生产企业从药品批发进一步延伸到药品零售市场，深度介入药品流通领域；大量民间资本进入包括批发零售在内的整个药品流通领域；外资医药流通企业的进入对国内的医药流通企业将构成潜在的巨大压力，使得医药流通市场竞争主体迅速增加，对原有的流通模式造成了很大的冲击，原有的市场格局被打破。
目前，药品流通市场的竞争主体有：生产企业、批发企业、零售企业（包括医院、连锁药店、单体药店）以及包括药品超市（平价药店）在内的及正准备进入药品流通市场的企业。
（2）当前药品流通市场是多种流通模式并存，并正呈现“少流通环节”的趋势。
当前药品流通市场存在如下几种药品流通模式并存的局面：生产企业→医院/药店→消费者；生产企业→代理→医院/药店→消费者；生产企业→总代理→地区代理→医院/药店→消费者。
同时，药品流通环节减少，无论是生产企业进入药品流通领域，还是采用类似大卖场这种经营方式的“药品超市”均说明了这种趋势。
（3）药品零售市场的区域垄断在形式上被打破，药品零售企业可以在全国跨省连锁。
（4）上游药品生产企业的市场地位在不断加强。
随着药品零售市场的放开，生产企业开始不断向下游流通领域延伸，通过自建、收购或特许加盟等方式直接进入药品流通市场，自己掌控药品销售终端。从而使生产企业的市场地位在不断加强，正改变其在流通市场中的弱势地位。
（5）消费者的选择自主权以及对药价的敏感程度在不断加强。
随着基本医疗保险制度的实施，消费者自付比例的提高，消费者的选择自主权以及对药价的敏感程度不断增强。
（6）药品集中招标采购对药品的流通产生了巨大的影响，进一步强化了医疗机构在药品流通中的强势地位，加剧了生产企业之间的竞争程度。
（7）医药分开的政策趋向是：有不少医疗机构一方面成立药品销售企业，涉足药品经营业务；另一方面其响应政府号召开始医、药分开的改革。
2. 药品流通市场运行现状
（1）药品流通市场销售总体平稳、增速放缓 近几年来，大型药品流通企业的主营业务收入、利润增长、费用控制普遍优于行业整体水平，对行业发展的引领作用进一步提升。药品流通行业总体销售增长放缓、运营成本增加、毛利率降低，对全行业发展形成了较大压力。从业人员应努力学习基本知识提高从业技能，迎接竞争挑战。
（2）药品零售市场呈结构性调整 近年来药品零售市场规模总体呈现增长态势，大型药品零售连锁企业发展迅速。但由于医院药品挤压药店药品价格、医院药房社会化低于预期、医药电商快速增长，使得传统业务增长空间收窄，药品零售市场规模扩张放缓，低于整体药品流通行业的销售增幅。药品零售业面临经营体系重建、多维竞争的局面。
实例：
新型药店经营模式
面对市场挑战，不少重点企业积极应对，立足国情，力求多元化、多渠道深耕拓展药品零售市场，以专业化服务和大健康市场为立足点探索新型药店经营模式，如设立DTP（Direct to Patient，高值药品直送）专业药房，开展直接向消费者提供高值药品的直送业务。开设健康馆、名医馆，向消费者提供个性化的医疗保健服务。开办现代社区药店，开展以消费体验为主导的服务模式等多种适应新常态的经营之路。
（3）医药电子商务市场呈现快速增长态势 近两年来，医药电子商务继续快速发展。据商务部发布《2015年上半年药品流通行业运行分析及发展趋势预测》中给出的数据显示，医药电商营业收入增速基本都超过50%，远远高于传统药品流通销售模式的增幅。加快“互联网+”与医药产业的深度融合、拓展医药产业供应链已成为行业共识。
虽然医药电子商务整体销售收入占药品流通市场的比重不高，但其销售增速不断提高。随着“互联网+”政策的进一步明朗，未来医药电子商务的发展潜力巨大，呈快速增长态势。
实例：
医药电商规模
据国家食品药品监督管理总局统计，截至2016年12月6日拥有互联网交易资质的企业合计为830家，其中业务范围为医药B2B第三方平台的A证共有37张；医药B2B业务的B证共有195张；医药B2C即网上药店业务的C证共有598张。据不完全统计，2016年医药电商直报企业销售总额达612亿元。其中，B2B业务销售额为576亿元，占医药电商销售总额的94.2%；B2C销售额为36亿元，占医药电商销售总额的5.8%。
国内医药电商模式层出不穷，且深入到医药的全产业链过程，其中B2C最多，B2B发展较慢，O2O尚处于探索之中。面对医药电商的巨大市场，传统的药品流通企业以及行业外的互联网企业均表现出很大的热情。同时，在传统的医药购销基础之上，大健康服务广泛地应用于电商平台的建设之中，如上海医药与京东共建“云健康”平台、广州医药联手阿里健康、九州通与“春雨医生”合作、华润健一网布局O2O、国药推进医疗健康产业平台建设以及天猫、百度、腾讯、微商城等各种医药电商模式不断涌现，由B2B模式向B2B2C模式转型，由传统商业贸易向现代化综合服务转型，为电商差异化、多元化、创新发展提供了模式创新、概念创新的典型案例。
（4）医药物流现代化建设水平不断提升 在新版《药品经营质量管理规范》（GSP）实施、第三方现代物流的发展、互联网+的推动下，现代医药物流有了新的发展。据抽样调查，医药物流企业广泛应用了仓储管理系统、仓库控制系统、无线射频系统、运输管理系统等一系列现代化管理软件和先进的管理手段，使订单处理能力达到100%，账货相符率达到95%以上，准时送达率达98%以上，三项运营指标均有了大幅提高。例如，国药控股、华润医药、上海医药及九州通等大型集团公司采用先进物流技术装备，实施全国或区域内物流运营一体化策略。社会第三方物流企业利用自身干线运输能力及网络覆盖能力为医药物流配送提供专业服务，促进了行业物流效率和服务质量的提升。
3. 医药流通市场发展趋势
（1）转型升级将成为行业发展新常态 未来几年，随着全面建成小康社会步伐的加快，老龄化社会的到来，医改的深化，大健康产业的发展，将继续释放医药市场容量。无论大型还是中小微企业，或是从业人员，都将抓住市场机遇，集中优势资源完善网络布局，构建贴近医疗保健需求个性化、服务便利化的新业务组合，强化内部管理做好外部服务，完善药品供应链安全高效管理，把实现转型升级作为新常态。
（2）医改新政推进行业结构调整提速 “三医联动”系列改革持续深化，招标新政、医保控费、药价放开、市场监管趋严等政策，将会对医药市场药品销售结构产生重大影响。虽然药品市场刚性需求仍将持续，但药品临床需求及零售市场销售已进入“量增利减”阶段。受用量增加、销售价格降幅的影响，药品流通行业将出现成本增加、毛利率降低局面，企业的经营结构面临深刻变化，行业的赢利空间进一步收窄。企业应加速组织结构、经营结构及品种品类结构的调整，创新药品经营和服务模式，转变增长方式，练好内功增强适应能力，增强盈利能力。
实例：
“药房托管”
“药房托管”是指医院药房在所有权不发生变化的前提下，医疗机构（主要为医院）通过契约形式，将其交给具有较强经营管理能力并能承担相应风险的医药企业，进行有偿的经营和管理。作为“医药分开”的过渡模式，有的省份已经出台《关于加强全省公立医院药房托管工作管理的指导意见（试行）》，为革除“以药养医”诟病做出改革尝试。
（3）信息技术应用快速推动行业发展转型 随着信息技术不断发展，药品流通行业利用内外资源、打破信息壁垒、推动行业跨界向医药供应链上下游服务转型将是未来的发展趋势。现代信息技术的应用将改变医药流通企业与上下游企业之间的关系，加速医药供应链之间的战略合作，拓宽药品流通渠道，提升流通效率，降低流通成本，重构药品流通行业供应链服务管理新格局。传统药品流通企业将抓住时机加速转型，应用先进互联网技术构建网络化、智能化、个性化、协同化的利益相关方供应保障生态体系，加速互联网与大健康产业的深度融合，拓展业务链，转型、创新发展。
（4）药品流通行业已进入“互联网+”新的发展时期 在国家以“互联网+”战略推动下，医药电商潜在发展空间巨大。未来医药电商的跨界融合与发展将是行业服务模式转型的关键。医药互联网发展将促进健康产业的生态发展，构筑全新的药品流通行业智慧健康生态圈。企业将改变医药电商以流量为中心的传统模式，其应用模式由电脑端逐步转向移动客户端，推动医疗健康大数据的应用，提高行业服务能力和管理水平，改变行业的竞争格局。
实例：
“医药电商”
“医药电商”是指以医疗机构、医药公司、银行、医药生产商、医药信息服务提供商、第三方机构等以赢利为目的的市场经济主体，凭借计算机和网络技术（主要是互联网）等现代信息技术，进行医药产品交换及提供相关服务的行为。
前瞻产业研究院提供的《2015～2020年中国医药行业电子商务市场竞争与投资预测分析报告》数据显示，近年来我国医药电子商务快速发展：从企业数量看，截至2015年上半年，拥有互联网交易资质的企业合计近500家，同比增长近60%；从销售规模看，拥有互联网资质的医药电子商务营业收入平均增幅超过50%，远高于传统药品流通销售模式的增幅。2014年我国医药电商市场规模为46亿元，2015年医药电商规模达70多亿元，医药电商潜力巨大。
（5）资本市场将促进药品流通行业实现跨越式发展 资本市场比以往更加关注药品流通行业，也正影响着上市和非上市药品流通企业的运行。以并购方式完成对产业资源的集中占据、对产业链条的系统把持，则可实现行业集中度和结构的优化。以互联网方式完成对传统企业商业模式的改造，对消费者需求的准确把握，则可稳步实现行业转型升级，促进药品流通行业效率的快速提升。未来几年，行业内以上市公司和领先企业为主导的并购整合，以及以互联网和成功嫁接了互联网的传统企业为主导的转型升级，将成为资本市场的关注重点。
实例：
PBM与GPO
医保控费需求对医药工业而言压力较大，但也会催生出PBM（药品福利管理）、GPO（中小医院集中采购组织）等医药领域新业态。医院的药品收入通常占比达到四五成。而支付方式如果改成总额预付后，药品就从收入项转变为成本项，商业公司PBM、GPO等新模式符合未来行业的趋势。借助于这两大模式，医药商业公司可以扩大正常配送市场份额，也可以通过从降低的药品成本中抽成，提升利润率，未来医药商业公司价值有望进一步提升。