第三节 专科经营方向
专科经营的根本目标是为了获得专科和医院的竞争优势，而为了获得竞争优势，必须要处理好三项工作，第一项是风险问题，处理好针对专科在诊疗、运行和管理上所面对的各项风险，主要有不确定性、不可存储和信息不对称性三方面的风险；第二项是方向把握问题，主要是针对经营过程风险的原则性掌控，主要可以划分为对医疗品质、顾客期望、品牌形象、个性服务、员工士气以及营运效率六个方面；第三项是技能问题，要掌握基本的经营实战技能，从治理机制、报表体系、人力资源、绩效管理、特色医疗、资材管理、设备采购等诸多方面全面掌握，这部分在本书后续各章节会有详细介绍，在此重点阐释风险和方向的把握。
一、风险问题
专科经营过程中面临的风险主要有三类，第一类风险是疾病的不确定性带来的影响，包括疾病出现的不确定、疾病发展的不确定、疾病治疗的不确定。疾病出现的不确定性对患者就医行为的直接影响就是“趋高性”，造成医疗经营品牌化的基本起点。而疾病治疗的不确定性也给医疗经营指明了发展的方向，那就是持续提高自身处置疾病的能力。因此，这也对医疗的经营提出了最为核心的命题，那就是不断发展临床救治能力，而能否推动医疗能力建设提高，也是检验临床专科经营发展是否有效的金标准。
第二类风险是医疗的不可存储性带来的影响。不可存储性是医疗作为第三产业必然的行业特征。作为人对人的关照、生命对生命关爱行为的专业化体现，医疗服务只有在患者需要、医护及时提供诊疗照护的情况下才会实现，即在“对的时间、对的地点、遇到对的人，采用了对的方式，手边又恰好有对的资源，才会有有效的医疗”。这种医师医疗资源的不可存储实际上是生命不可逆在行业的一种表现，是医疗行业始终必须严肃对待的核心问题。
医疗的不可存储性也体现在其他医疗资源的损耗上。所有投入的医疗资源都会有两种损耗，一种是显性的随着时间带来的设备老化、效能丧失、折旧等价值损耗；另一种则是技术发展带来的设备适用性降低、市场价值降低等，有时候后一种情况甚至比前一种情况的影响更为巨大。
不可存储性对专科经营提出了必须直面的问题：如何在最短的时间内最好地运用医疗资源？从专科经营角度来说，应对不可存储性的核心就在于不断提高医疗资源的吸引力，建立高水平医疗的品牌聚集效应，通过强化医疗资源的使用，达到饱和使用率，才能够应对不可存储性带来的医疗资源耗散问题。
第三类风险是信息不对称带来的影响。信息不对称不仅广泛存在于医疗过程中，而且在整个医疗管理和运行过程中都有广泛影响。信息不对称归结起来在三个层面。第一是医患之间存在着巨大的专业医疗和健康知识的落差，在医患信息不对称的情况下，专科经营的一个重要方向就是医疗服务和技术的规范化、标准化，甚至是“傻瓜化”，尽量降低人为因素的干扰和影响。第二是医师之间也存在着巨大的信息不对称。这与医疗专业分工细化和深化密不可分，这种专业化带来的信息不对称，事实上也为专业的持续发展带来了困难。从专科经营的角度来看，就有必要通过机制设计，强化医师作为整体的专业协同，降低沟通成本，比如引入委员会制度。第三是医疗和管理层之间的信息不对称。这会直接导致事前的逆选择问题出现，事中的各种道德风险，以及事后的无法验证的情况，对临床专业管理造成极大困难，而专科经营就是在这一局面下，要充分运用好诸如组织架构、机制设计的方式，消除信息不对称带来的利益纠葛，最大程度揭示私人信息，做好信息的保障和流转，通过标准化、规范化、多重核对等方式方法来保证决策不走样，保证执行能落地，专科经营的目标能够实现。
二、经营方向
上述专科经营中面临的风险问题为专科经营指明了基本方向。而真正的经营要落实到专科层面，最终要通过专科医师的自我专业经营和专科的经济经营来实现。在这个过程中，其实就是要通过经营的努力，来解决医疗机构面对的风险不确定性、资源不可存储性和信息不对称性带来的各种问题，而与此对应的就是专科经营过程中必须不断追求的方向，比如应对风险的技术能力提升，比如降低资源耗费的品牌塑造和市场占有率提升，再比如消除信息不对称需要通过责任中心、标准成本的方式进行管控等等，不过所有这些都应该以患者为中心做思考，以便捷、缜密与完整的作业方式，提供患者友善的环境与更为精致的医疗服务。在具体的经营方向上，可以细化为六个方向来发力。
1.注重医疗品质
不管是医疗服务业或制造业，机构是否能够永续经营，产品或服务的品质是影响其经营成败的最重要关键之一。因此品质的控制与管理，无论是制造业或服务业都是最值得重视的课题。医疗服务业尤需特别重视医疗品质的议题，因为涉及顾客的生命与健康，不可等闲视之。
医疗服务业对于品质的要求，是透过员工时时自我追求，尽其所能让患者得到最好的医疗服务，同时以不断的专业教育与训练，明确服务作业流程的建立、现代资讯科技的应用，以及主管的监督与管理而达成高品质的目标。虽然医疗服务业要维持全院医疗品质的一致性很难，但是唯有建立服务品质的一致性、缩小变异性，才能在同业激烈竞争中立于不败之地，更能创造高价值的服务形象，提升业务的成长量。
2.满足顾客期望
顾客依据对服务的期望和从实际亲身体会的经验中，来评断所接受服务品质的好坏。一家医疗机构如何影响顾客对品质的期望，其技巧会随着顾客的期望程度而不同，身为医疗服务业的管理者必须针对顾客的需求、配合服务品质的改善，以满足顾客的期望，同时亦能达到机构的营运目标。
医疗照护业是以“患者”为中心的事业，服务患者与满足患者的医疗需求是医疗照护业的基本目标。因此患者对医院的满意度越高，其对机构的忠诚度也就会越高，那么医院的业务成长也就会越快，如何提供便捷的患者服务作业系统与精细化的服务水准为患者提供满意的就医体验，是整个服务业的管理重点所在。
3.塑造品牌形象
虽然医疗技术的提供，很难有一致的标准，也不易衡量服务品质的好坏，但是我们可以借由建立一定水准以上的患者服务内涵来建立品牌的形象，以获得社会大众对于机构的信赖。品牌与品质实际上是不一样的概念，例如：我们说某某医院的医疗品质很好，倒不如说是该医院的医疗品牌不错，因为品质很好是指过去这家医院累积了前人所奋斗的资产，以及通过努力提供水准不错的服务所建立起来的声誉，而让社会大众能够对医疗机构产生放心与信赖，所以它是一种品牌的观念，过去所建立的品牌声誉，并不表示未来这家医院每一次都能够提供优良的服务品质。
品牌和品质的差别在医疗产业也适用上述的道理，因为患者对于医疗品质的好坏，由于专业知识不足的关系更是难以判断，因此医疗机构一定要有品牌管理观念，注重辛苦建立的声誉与顾客对机构的信赖感，让患者与家属放心将健康与生命交付给医院与医疗专科，所以说品牌的经营对医疗机构而言，也是一项非常重要的观念、技能和坚持。
要克服医疗服务的无形性带来的困难，建立品牌的经营途径主要有如下一些方式：第一是建立患者对于本院的信心与信任，进而产生对医疗机构的忠诚度；第二是强化患者对机构的正面联想，例如强调服务品质或医疗人员的优质性以及一视同仁的待客之道；第三是创造善尽社会责任的医院形象与公共关系，例如注重口碑效果与患者的口耳相传的力量；第四是经营机构与患者之间的关系，例如建立患者全程关怀的制度，持续尊重及关怀患者，并倾听患者的声音；第五是设立创新的服务项目，展示专业能力，例如高阶神经健康检查、高阶影像健康检查等。
4.注重个性服务
虽然每一位患者所患的疾病与病况都不相同，所需治疗的技术方式也不一样，但是医疗机构所提供的医疗服务作业流程能够标准化，就能够使服务品质达到一定的水准，而且保有服务的一致性。标准化的服务虽然能够满足大多数的顾客要求，但是有一些顾客可能因为个人的需要不同，而要求提供更符合自己需要的服务。因此在标准化的服务作业中，也要能够保持足够的弹性，以满足某些顾客的特殊需要。例如：健康检查的服务，就可根据个人的特殊情形做不同的选择以满足其要求，如根据顾客工作特性或生活特性提供不同体检套餐，如妇女健康检查、神经系统健康检查、癌症标记筛查等。此外，由于疾病发生的个体化差异，也需要医疗服务提供者针对病患个体提供有针对性的诊疗计划与服务。
5.激活员工士气
医疗机构所提供的产品，是一种人对人的服务，员工的工作态度与服务精神是影响服务品质最重要的因素之一，让员工充满日新又新、精益求精的服务精神，才能使顾客对于机构所提供的服务，感到满意与较高的价值感，建立起民众对机构的忠诚度。
医疗机构要提高医疗服务的品质，必须将员工的教育与训练，视为提升服务品质最重要的关键所在，尤其在竞争日益激烈的医疗环境之下，成败的因素将取决于机构员工的创造力及员工对机构的忠诚度与向心力，员工的满意度越高则会推动顾客的满意度越高，机构业务量才有快速成长的基础。因此加强教育训练及激励员工的士气与工作的热诚，是提高服务附加价值的最佳途径。
6.提升营运效率
医疗照护最重要的资源就是医疗专业人力，由于其具有不可储存的特性，如何让有限的资源发挥最大的效率，是医疗经营中最可努力的方向。要克服这种医疗服务的不可储存性，有下列几点：第一是提升服务与作业效率，例如应用差别定价或预约制度，使各服务量可以预测与控制；第二是弹性调度人力，例如尖峰时段人力的调度，运用定期契约人员或工读生等；第三是医疗技术人员多专长训练，增加工作内容的丰富度，建立互相支援制度；第四是设法建立顾客的自助服务制度，例如网络挂号与电脑语音挂号系统等，减少人力的负荷。