前言

当下，中国社会正发生着深刻的变革，社会经济形态正逐渐从商品经济、服务经济迈进体验经济时代。与以往各经济形态不同，顾客需求发生了很大的变化，人们逐渐将注意力从产品和服务转移至体验层次。当高速发展的电子商务市场遇上体验经济时，如何为顾客提供更好的购物体验，并在激烈的竞争中脱颖而出，已成为众商家关注的焦点。因此，本书拟在体验经济背景下，具体针对电子商务整体用户体验与顾客忠诚的驱动关系进行研究，为电子商务企业用户体验管理提供借鉴。

首先，构造了“B2C电子商务整体用户体验与顾客忠诚驱动关系概念模型”。本书根据顾客网络购物流程及行为特点提出了B2C网络购物三阶段模型，具体将网络购物划分为购前评估、线上交易、线下购后行为三个阶段，分别从三个阶段抽取影响顾客体验的关键因素。并基于整体用户体验理论（TCE）从交易整体过程的角度对电子商务整体用户体验进行概念及维度结构界定。该概念的提出弥补了以往传统理论无法完整解释电子商务环境下用户体验特点的不足。本书结合整体用户体验理论、关系质量模型、SOR模型提出了研究概念模型。该模型以整体用户体验为外源变量，顾客关系质量为中间变量，顾客忠诚为内源变量，个人创新性和网络购物经验为调节变量，具体研究B2C电子商务整体用户体验、顾客关系质量、顾客忠诚之间的驱动关系，以及个人创新性和网络购物经验的调节作用，同时对模型中的相关变量进行定义并提出相关理论假设。

然后，针对整体用户体验与顾客忠诚驱动模型内各变量测量方式进行研究。其中B2 C电子商务整体用户体验量表开发是研究的重点。本书按照量表开发的国际标准流程，基于文献归纳出一般化测量构面，结合焦点小组访谈所获得的资料生成初始量表。通过预测试删除信度效度较低的问项。最终通过大样本数据分析、验证性因子分析，开发出具有较高可靠性和有效性的测量量表。其中电子商务整体用户体验量表包含3个维度：购前评估体验、交易过程体验、完成性体验。购前评估体验具体包括声誉体验、信息体验、价格体验、设计体验和搜索体验5个子维度。交易过程体验具体包括系统有效性体验、支付体验和隐私保护体验3个子维度。完成性体验具体包括物流体验、产品体验和售后体验3个子维度。该量表体现了电子商务用户体验具有阶段性、整体性的特点，为电子商务企业具体实施用户体验管理提供了可操作化的管理工具。

其次，通过实证研究探索B2 C电子商务整体用户体验与顾客忠诚的驱动关系。在检验各测量模型具有较高信度和效度的基础上，对以下两个问题进行了实证研究：一是验证B2 C电子商务环境下整体用户体验各维度与顾客忠诚的直接关系。结果表明电子商务整体用户体验各维度除设计体验和搜索体验外，其余9个维度均对顾客忠诚有显著的正向影响。且影响效应排序依次为：产品体验⇒价格体验⇒售后体验⇒声誉体验⇒隐私保护体验⇒支付体验⇒物流体验⇒信息体验⇒系统有效性体验。二是验证电子商务整体用户体验如何通过顾客关系质量间接影响顾客忠诚。本书先对整体用户体验进行了二阶验证性因子分析，模型评估结果再次验证了其维度结构划分的合理性。同时，整体模型检验结果也验证了整体用户体验通过顾客满意、信任这两个中间变量最终影响顾客忠诚这一路径，且通过对比直接模型和间接模型的复相关系数及其他拟合指标，发现间接模型的拟合优度更高。

最后，针对不同顾客群体的电子商务整体用户体验与顾客忠诚关系的形成机制进行了研究。分别以顾客个人创新性和网络购物经验为调节变量具体检验高创新性消费者和低创新性消费者及网络购物经验丰富消费者和网络购物经验较少消费者在网络购物过程中用户体验感知的差异。结果表明用户创新特质的高低和网络购物经验的多少在用户购物行为上起到了显著的调节作用，研究结论为电子商务企业实施差异化和精细化的用户体验管理提供了借鉴。