1.2 会展营销的目标、原则和过程

会展本身仅仅是各种服务的一个有形载体，从本质上看，会展营销是在营销会展的各种服务。正是为了享受这些服务，企业才来参展，观众才来参观。如果享受不到这些服务，会展对他们来说就是形同虚设。为达到较好的营销效果，会展营销者必须了解会展营销的目标、原则和过程。

1.2.1 会展营销的目标和任务

会展营销的目标服务于会展的总体经营目标，它是会展总体经营目标的组成部分之一，会展营销的目标不能脱离会展的总体经营目标而自行其是。一般地，会展营销的目标主要有四个，即销售增长目标、市场占有目标、会展盈利目标和会展形象目标。

1．销售增长目标。销售增长是会展能取得经营发展的前提，没有一定的销售增长，会展的经营将没有存在的基础。会展的销售增长有多种含义。从会展的类别来看，会展的销售增长表现在两个方面：对以展位费盈余为主要盈利模式的会展来说，销售增长即是展位或场地的销售增长，门票及其他收入只是补充；对以门票收入盈余为主要盈利模式的会展来说，销售增长即到会观众数量的增长（或门票销售的增长），展位费及其他收入是补充。从销售的数量来看，会展的销售增长也表现为两个方面：一是销售量的增长，如展位或门票销售的数量增长；另一是销售额的增长，也就是用货币统一表示的展位或门票销售数量的增长。有时候，只看展位或门票销售的数量增长不能全面反映问题，因为该数量不涉及价格因素的影响。所以，会展营销在关注其销售增长目标的实现程度时，应当特别重视销售额的增长情况。

2．市场占有目标。市场占有率的大小如何反映了客户对会展的忠诚度如何和会展的市场地位如何，它往往比销售的增减更稳定，一旦建立起来就不容易改变。因此，在追求销售增长的同时，会展更应该追求扩大市场占有率。对会展来说，市场占有率有两个方面的含义：一是传统意义上的市场占有率，即会展在该题材会展市场上所占有的份额，它能反映出本会展的市场地位如何；另一是企业参展支出的份额，即一家企业参加本会展的费用支出占它一年内参加所有同类会展支出的总额的比例，这个比例的大小能反映本会展在企业心目中的地位。如果比例较小，说明该企业更加重视其他会展；反之，则说明它比较重视本会展；如果该比例等于一，则说明该企业除本会展外其他同类会展都不参加。要扩大会展规模，就要努力提高会展在该题材会展市场上所占有的份额；要提高会展的档次，就要努力提高本会展在企业参展支出中的份额。

3．会展盈利目标。无论是销售增长还是扩大市场占有率，都是以一定的人力、财力和物力的投入为代价的，如果不能在计划的时间内实现盈利，会展的经营将无以为继。为此，实现会展盈利也是会展营销的主要目标之一。盈利目标有长远目标和短期目标之分，这两者之间往往会有冲突。因此，在规划会展营销的盈利目标时，要注意把握好两者之间的关系，尽量做到两者兼顾。

4．会展形象目标。会展良好形象的建立不仅有助于提高客户的忠诚度，还有助于增强会展的竞争实力和扩大市场占有率，而且更使会展的经营环境得以改善。改善和建立会展的良好形象，是会展营销的主要目标之一。建立会展的良好形象，从根本上讲是要强化会展与客户或社会之间的一致性，消除或淡化他们之间的对立。

为达到上述四大目标，在具体实施时，会展营销常常肩负着要完成如下具体任务：

1．促进会展招展；

2．促进会展招商；

3．建立会展的良好形象，创造会展竞争优势；

4．协助业务代表和代理们顺利展开工作；

5．指导会展内部员工如何对待客户。

【经典案例】

会展营销任务的阶段性

在会展营销的实践中，会展营销所肩负的五个主要任务是具有很强的阶段性和媒体使用差异性的，为圆满完成这五个任务，会展营销计划在不同的营销阶段对它们的营销重点规划和媒体使用是不一样的。

例如，A展会对这五个营销任务的完成阶段规划如下：在展会开幕日期六个月以前，会展营销的任务主要以促进展会招展为主；在展会开幕日期六个月以后，展会营销的重点逐步转为以促进观众到会参观为主；展会在大众媒体上的营销主要以建立会展的良好形象、创造会展竞争优势为主；在专业媒体上的营销以促进展会招展和招商为主。

在上述任务中，第五项是最容易被会展营销所忽视的任务。很多会展在制订营销计划时，其目标受众是“只对外不对内”，忽视了对自己内部员工的营销，使会展营销内外脱节。其实，会展营销很多时候宣传的都是会展的经营和服务理念，这也是员工努力的方向，它可以给员工的行为和服务以很好的指引，引导员工更加善待客户。会展一定要让所有的员工都能按营销时的承诺行事，努力实现那些承诺。忽视了这一点，会展的营销工作就会内外脱节，会展营销的效果就会大打折扣。

会展营销的目标和具体任务是一个完整的体系。一方面，在会展的营销活动中，会展营销的任何一个目标和任务都不能忽视；另一方面，在会展营销的不同时间和不同环境下，会展营销的目标和具体任务组合又是不一样的，各个营销目标和任务的主次地位不同、要求实现的程度和层次有异、要求达到的时间界限也不一样。兼顾上述两方面，会展完整的营销目标和具体任务组合体系才能建立起来。

建立会展完整的营销目标和具体任务组合体系，必须遵循层次化、数量化、可实现性和协调性四大原则，如表1-1所示。

1.2.2 会展营销的原则

会展营销目标和具体任务组合体系受会展内部和外部环境两方面因素的影响。在外部环境方面，市场需求、政府的政策和产业环境的变化会导致会展营销目标的变化；在内部环境方面，会展的经营目标、管理手段和核心能力会影响会展对营销目标和具体任务的选择。

为达到上述营销目标或完成上述具体营销任务，在进行会展营销时，我们除了要注意上述两方面因素的影响外，还要注意使其紧扣会展营销的独有特点，在以下原则的指导下进行：

1．强化有形展示。有形的东西总会比无形的东西更能给人留下深刻的印象。会展营销要努力将客户看不见的各种无形的会展服务用有形的形式展示出来，让客户对这些服务看得见、摸得着，切实感觉到自己参加会展就能享受到这些服务。

2．重视口碑沟通。不管是企业参展还是观众参观会展，口碑传播对他们的最终决策都有着重要的影响。有项调查研究表明，当某个会展的知名度还不高时，有40%左右的观众是因为同行或熟人的推荐才去参观这个会展的。会展要重视口碑传播，努力使满意的客户带来更多的客户。

3．只承诺能提供的。会展营销时向客户承诺什么非常重要，因为客户可能会基于这些承诺而对会展产生各种期望，如果届时会展无法实现当初的承诺，客户将会非常失望，会展因此也将受到极大的伤害。会展营销时只承诺会展能提供的东西，避免客户对会展产生过高的期望。

4．注重营销的连续性。会展营销要有连续性，对会展定位、主题、优势和特点等的宣传要一如既往，不能变幻不定，只有这样，会展才能在客户心目中留下深刻的印象，否则，客户将会无所适从。

5．不忽视内部营销。会展本质上是给客户提供一种服务，这些服务有许多是要通过会展的工作人员来完成的，因此，员工不仅要明白需要向客户提供哪些服务，还要明白如何提供这些服务并努力提高服务的质量。会展营销不仅要面对会展以外的客户，还要面对会展的内部员工，要让员工明白会展对客户做出的各种承诺，并鼓励员工向客户提供高质量的服务来实现这些承诺。

6．使用行业和客户熟悉的语言。会展营销要尽可能地使用行业和客户熟悉的语言，不要使用太抽象的描绘而影响客户对会展的认识和理解，也不要用一些模棱两可的语句而误导客户对会展的期望。

1.2.3 会展营销的过程

会展营销活动一般包括分析会展营销环境、研究和选择目标市场、确定会展营销目标、明确会展营销策略、制定会展营销计划、对会展营销进行组织及执行和控制等六个环节。如图1-1所示。

1．分析会展营销环境。清楚地了解自己所处的环境，是会展进行有效营销的前提，否则，就像在黑夜中前行，时刻都不知道自己在哪里和周围有什么。分析营销环境是为了寻找机会，发现威胁。会展营销环境有宏观环境和微观环境之分。宏观环境是指那些不与会展发生直接的经济联系，但会给会展带来市场机会或造成威胁的社会力量和因素，主要由人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境等所具体构成；微观环境是指与会展存在直接的经济联系，并对会展构成直接影响的各种力量和因素，主要包括办展单位内部环境、目标客户、同类会展、营销中介、服务商和社会公众等因素。分析营销环境寻找的机会，有环境机会和会展机会之分，环境机会是指环境对所有同类会展提供的机会；会展机会是指与某一具体会展相适应或可利用的环境机会。环境机会对所有同类会展都是一视同仁的，但对某一具体会展而言，因内部条件限制，它有时候却是可望而不可即的机会。

2．研究和选择目标市场。研究和选择目标市场是对会展可把握的机会的进一步研究，以从中发现和确认会展的目标市场并进行会展定位。为完成本环节，首先必须进行市场预测和市场细分。市场预测是对市场提供的机会进行的描述，以了解市场的需求和变化趋势，判断机会对会展的可利用程度，筹备会展需要投入的资源；市场细分是将一个市场划分为一系列具有不同特征的细分市场，会展判断自己可以进入哪一个细分市场。通过以上两步选择了目标市场以后，会展还必须对自己进行定位，即要确定自己计划在客户心目中和市场上占据一个什么样的位置，留下什么样的印象。

3．确定会展营销目标。在既有环境的约束下，在选定的细分市场中和在已有的会展定位的指导下，会展营销下一步要做的就是确定自己的目标和具体任务。只有目标和任务明确了，行动才会有方向。

4．明确会展营销策略。在明确了市场竞争态势和会展的市场竞争地位的情况下，会展在营销目标的任务的指导下，要进一步研究和确定营销的策略。会展营销策略有赖于对会展营销诸要素的组合和运用，也有赖于对会展营销模式的规划和实施。

5．制订会展营销计划。营销策略只有转化为可执行的营销计划才能被切实运用和实施，会展营销计划是会展营销策略的具体化。在会展营销计划里，不仅要把确定的营销策略贯彻执行，还要规划好营销的费用预算、营销组合、营销模式和为实现营销目标而进行的资源分配方案等。

6．对会展营销进行组织及执行和控制。完成上述各环节以后，就要对执行营销计划的工作人员和部门进行组织，建立一定的组织机构来具体执行营销计划，以使营销计划在该部门的牵头和其他相关部门的配合下得到圆满实施。在实施营销计划的过程中，还要对实施的各环节进行控制，以发现偏差，调整方向，确保营销目标的实现。

上述六个环节是进行会展营销的通常过程，在这一过程中，每一个环节都是其下一个环节的前提，并根据下一个环节的信息反馈对上一个环节进行适当的调整和改进。其中，营销目标必须与营销环境和细分目标市场的状况相适应，否则，就要重新研究环境和选择目标市场；营销计划的制订是在目标市场的约束下进行的；而通过营销组织、执行和控制环节的信息反馈，如果发现营销目标脱离实际，就要调整目标并重新研究可行的营销策略和修订营销计划，只有这样，会展营销才能取得最佳效果。