第五节 有形与无形的关联

媒体产品同时可分为有形部分和无形部分，媒体产品中有形部分是报刊、广播电视节目、图书、音像制品，无形产品是思想、观念、主张、生活方式等。媒体的有形部分可通过人们的视觉、听觉感知，无形部分则会影响人们的思维。

无形产品是依托在有形产品的基础之上发挥作用的。受众只有在接触了有形产品之后，才能享受媒体带来的无形享受与服务，媒体企业则在受众媒体消费中获取利润。

案例3-4：

超级女声VS超级策划

“酸酸乳”与“超女”受众惊人吻合：青春期女孩！“超级女声”代表了一种性格、一种与众不同，一种小女孩的叛逆、自我。代表着大胆、自信，创造一种真实的时尚。而产品酸酸乳的目标市场人群也正是这样的一群女孩儿！

为达成销量，蒙牛酸酸乳与“超级女声”活动进行系统整合，一方面针对需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。超级女声这类人群，他们不屑把价格作为购物的第一考虑因素，他们强调“我就喜欢”。蒙牛便突出产品的青春色彩。

与此同时，蒙牛酸酸乳与湖南卫视共同打造名栏目，增加节目曝光率、增加重播次数，加强节目的宣传力度，动用地面各终端，使得“超级女声”成为一件“全民盛事”。

由此，企业对媒体的选择，从买“时间”、买“收视率”、买“影响力”（买媒体功能），到策划传媒阶段，这就是“概念经济”与“互动营销”在媒体营销与管理中的有效运用。

还有，蒙牛借助媒体力量去捧红“超级女声”选手张含韵。其背后原因是，从草根出来的张含韵代言费是零！

而且，“超级女声”就是一个娱乐产品。超级女声唱到哪里，酸酸乳就卖到哪里。张含韵所代言的广告脚本亲和力——酸酸甜甜就是我！想唱就唱！其实，是在倡导一种生活方式。

媒体的狂欢成就产业收获，究其原因，“点燃媒体”是“事件营销”、“借势”的关键。

思考题：

信息时代，如何让媒体为你所用？新兴媒体较传统媒体的创新有哪些？