前言

媒体的内容产品如空气和水一样，是人类不可或缺的必需品。无处不在的媒体创意经济全面渗透人们的生活，满足主体意识越来越强的现代人。

那么，如何理解媒体？创意的魅力何在？经济学家如何思考？媒体、创意、经济，三者的交融点何在？

诚然，一切传播信息的载体都是媒体。多年来，人们关注的是大众媒体（mass media，如报纸、杂志、广播、电视等），以及大众媒体的四大功能（舆论引导、协调社会、娱乐大众、传承文化），本书将其概括为社会整合功能。因为大众媒体掌握和控制了大量的受众。殊不知，这庞大的受众群体也是消费群体，大众媒体一定程度上决定了用户消费什么不消费什么，大众媒体具有强大的产业经济功能。而如今，社会已经媒体化了，社会化媒体（social media）时代的到来，人人都可以策划媒体，达到全社会共振，将事物本原揭示给世人，产生说服人的煽动力量，你不策划、借用媒体就会落后。媒体创意经济就是要找到与时代和社会共振的元素，这个元素就是创意所要挖掘的。

媒体生产三类产品：第一类是媒体内容产品，各媒体生产的娱乐和新闻等资讯信息，包括电视节目、电影、音像制品、印刷品（如图书、杂志、报纸）、各类新兴媒体产品；第二类是媒体用户，即受众；第三类是媒体渠道产品。媒体产品同时可分为有形部分和无形部分，无形产品是依托有形产品而发挥经济效应的。受众只有在接触有形产品之后，才能享受媒体带来的无形产品；媒体企业则在受众媒体消费中获取利润。

广告是媒体主要收入来源之一，不同媒体广告各有其独特魅力：传统媒体广告形式多样，新兴媒体广告信息流耐人寻味；多次销售及版权问题也存在着巨大创意效应，版权的评估、法律均很复杂，因而具备创意挖掘潜力；电影成为人们的生活方式，票房就是挖掘不尽的金山银矿。电视剧、网络剧的魅力又何在？剧情、导演、演员、特技等如何创新？未来的电影如何？中国的影视作品如何走向世界？移动媒体时代“微剧”的特征有哪些？综艺节目有哪些特质？媒体品牌的魅力何在？媒体如何借助名记者、名编辑、名主持、名总裁等建设自身品牌？如何培养受众对媒体内容的知晓度、记忆度、忠诚度？媒体如何塑造其他企业品牌？社会化媒体品牌策略有哪些？企业微信平台如何营销？

媒体延伸产品——主题公园的创意如何表现？“米老鼠”一次投入、多次产出的镜子效应展示出迪士尼的营销策略，让人们忘记现实，进入另一个“真、善、美”的世界。媒体贵在创意，其创意人创意基因、特质如何挖掘？媒体管理，从组织结构到绩效、薪酬，皆离不开创意。大数据时代的中国元素在媒体创新之中向全球传播，各类定价行为、兼并行为、卡特尔行为、博弈行为等均可开拓创新思路。

本书感谢“媒体创意经济”课程相聚的各学科“交大同学们”，你们在上海交通大学全校通识课上的求知激情与创意，给本书带来许多灵感；感谢教务处通识系列丛书立项以及鲁丽老师的关心；感谢各届助教，我的硕士生刘嘉雯、鲍杰、羊思慧、高文婷、魏朝，以及曹欢，为本书稿收集资料，我的英籍博士生Liang Tao Shan对每章提出的宝贵建议；感谢媒体与设计学院鼎力支持，感谢上海交通大学出版社的编辑提文静女士的辛勤付出，以及每一位给本书带来思路的论著作者和业界精英。谢谢大家！

期望本书能透视媒体创意经济，为这一领域带去一抹清香。

童清艳

2016年2月18日于上海