2.1 研究缘起：19世纪报纸“增长的制约”

媒介消费和宏观经济关系的研究至今已有100多年的历史。1884年美国学者诺斯分析了当时的统计普查数据并发现了“报纸增长的法则”，他指出媒介（当时仅指报纸）的发展存在着制约因素——宏观经济；维利（Willey）和赖斯（Rice）基于美国1930年的普查数据指出个人可支配收入和早期收音机的扩散有平行的关系；乔恩·G·安德（Jon G.Udell）也发现美国报纸的发展与国家经济的发展是平行发展的关系；雷利（Riley）等发现电视机的消费和宏观经济之间也存在这样一种密切的平行关系；莱文斯根据自己的研究得出美国报纸发行量和国民收入以及整个经济的表现基本同步变化，他进一步指出广告占国民收入一个固定的比例；另一个相似的研究利用1918—1945年的美国全国数据发现了收入变化和报纸发行量之间存在较为显著的相关（整个25年两者的相关系数是0.472，如果去掉几个异常年份1919年、1941年、1942年和1943年后，其相关系数为0.645）；彼得森同样发现了1929—1957年美国报纸发行量和个人可支配收入之间的高度相关……这些研究都是以受众的媒介消费和宏观经济的关系为出发点，虽然那时候并没有提出相对常数原则，但是科学研究具有累积性，这些思想的火花和研究积淀为相对常数原则的提出奠定了基础。媒介消费和宏观经济的关系的明确观点是来自报纸出版商斯克里普斯（Charles E.Scripps）的两段话：

我们可以得到一个结论，虽然大众媒介变得更加复杂，特别是随着新媒介的进入，但宏观经济对其支持是固定不变的，相对于大众媒介内部的此消彼长，媒介消费和宏观经济是密切相关的。

这种经济对大众媒介的固定的支持是很明显的，大众传播业已经成为日常生活消费的一部分，就像吃饭、穿衣和住房一样。这种稳定性表明大众传播业已成为人们生活中必备的一个部分，尽管人们对于媒介的选择是千变万化的。（Scripps, 1959）

在这项研究中，作者详细列举了1929—1957年近30年的媒介消费和宏观经济的统计数据，并做了简单的描述。但是他没有做任何深入的分析，正如作者所言，他希望其后人能够完成剩下的工作，而这项工作到1972年由麦库姆斯完成。1972年，麦库姆斯在其开创性的专著《市场中的大众媒介》（MassMedia in the Marketplace）中正式提出相对常数原则。作者承认，正是上面的两段话启发他去研究媒介消费和宏观经济的关系。麦库姆斯分析了美国1929—1968年近40年的媒介消费（分别指受众的媒介支出和广告主的广告支出，主要指前者）和宏观经济的关系，发现以当期价格计算，40年间受众的媒介支出占其总消费支出的比例平均为3.04%，标准差为0.19%，媒介总消费（包括受众和广告主支出）占国民收入的平均比例为5.24%，标准差为0.71%。另外，受众或广告主在不同媒介上的支出之间呈零和竞争的消长关系，如20世纪40至50年代，电影票房收入的下降正好伴随着电视的扩散。由此作者得出两条规律：一是从长期来看，一个国家受众或广告主的媒介消费水平是由国家的宏观经济水平决定的，宏观经济水平的任何变化都将导致媒介支出产生相应的变化，即媒介消费占宏观经济的比例在长时期内是相对稳定的（被称为常数假设，Constancy Hypothesis）。在该专著中，常数假设主要是通过偏相关获得支持。另外，既然媒介消费在宏观经济中的比例相对稳定，那么不同的媒介支出呈现此消彼长的竞争关系（被称为功能均等假设, Functional Equivalence Assumption），这个结论主要通过不同媒介消费比例的变化图得以证实。这两个结论一起合称为相对常数原则（图2—1）。

图2—1 相对常数原则最初的研究框架