序言

这是国内第一部以“相对常数理论”为切入点系统研究媒介消费与宏观经济关系的学术专著，是基于严谨的数据分析及研究范式的专业论著．作为苏林森博士这本书的第一读者，这本书给我的第一感觉就是扎实的学风．对于有成就者，人们看到的往往是“得来全不费工夫”的辉煌，但其实辉煌的背后却无一例外地饱含着“踏破铁鞋无觅处”的艰辛．埃及前总统萨达特曾经说过一句很有哲理的话，大意是说，抱负是一个人给自己自设的牢穴．的确，一旦你有了抱负，一般人所享有的自由和轻松便与你无缘，你要为此承受压力、困苦甚至煎熬，你要像苦行僧一样无欲无求，甘之如饴．而这一切都不是别人强加于你的，是你自己心甘情愿地选择和接受的．人虽然生而平等，但人生精彩各有不同，原因大致在此吧．苏林森就是这样一个在专业上有很高抱负的人．

现代社会，媒介发达程度日益成为衡量一个国家软实力的标准，媒介产业也越来越成为一个国家的支柱产业．而作为社会的一个组成部分，媒介的发展受到政治、经济和文化等方方面面的影响．而在信息化社会中，从经济学角度分析宏观经济对媒介消费的影响越发必要，但由于中国媒介消费化始自20世纪90年代中期，因此从经济学角度来系统探讨宏观经济对媒介消费的影响还不多见，而在媒介产业发达的美国，媒介消费和宏观经济关系的零星研究已经有100多年的历史了，其中的标志性研究是1972年由美国传播学者麦克斯韦尔·麦库姆斯（Maxwell E.McCombs）提出的“相对常数原则”（the Principle of Relative Constancy, PRC）．麦库姆斯通过分析美国1929—1968年近40年的媒介消费（媒介产业的实质即媒介消费，包括受众在媒介上的支出和广告主在媒介上的广告投放）和宏观经济的关系后得出两个重要结论：第一个结论是，从长时期看，人们在媒介上的消费占宏观经济的比例维持一个较稳定的常数（称为常数假设）；第二个结论是，既然媒介消费占宏观经济的比例相对固定，那么不同媒介为了分割这个稳定份额，呈此消彼长的零和博弈（称为功能均等假设），这两个假设合在一起被称为相对常数原则．相对常数原则是媒介经济学中第一个由本学科学者独立提出的重要原则，在此后30多年里，相对常数原则成为媒介消费与宏观经济关系研究的主流框架．

作者在全面回顾前人关于媒介消费与宏观经济关系的基础上，发现同类研究存在如下缺陷：解释变量单一，解释变量多只有GDP或收入，研究范围局限在美国等西方国家而缺少对发展中国家的关注，研究对象没有与时俱进，互联网产业一直没有被纳入研究等．为此，本书力争做一些创新性探索，系统研究美国媒介消费与宏观经济的关系，并在此基础上，尝试性地探讨了中国宏观经济对媒介消费的影响，本书的主要创新有以下几点．

从研究方法看，本书突破了传统相对常数原则的研究框架，克服了解释变量单一的缺陷．根据相关文献，本书的美国研究（1929—2007年）选取了五个解释变量，中国研究（1978—2006年）选取了七个解释变量，同时考虑到宏观经济对媒介消费的影响可能存在滞后效应（即上年宏观经济影响下年媒介消费），本书同时引入滞后解释变量（宏观经济变量）和滞后因变量（受众媒介消费或广告投放），采用多元回归、方差分析等方法来研究影响媒介消费的宏观经济变量．在统计分析之前，本书按照统计学的原则，将原始数据进行对数和差分转换，从而使研究模型更加科学稳健．

从研究对象看，本书将互联网纳入媒介产业，检验互联网时代媒介消费在宏观经济中的比例相对于前互联网时代是否显著提高，探讨互联网对媒介消费占宏观经济比例的影响．

从研究范围看，本书在研究美国的基础上，研究中国改革开放后的媒介消费和宏观经济的关系，并将中国的研究结果与美国的研究结果进行比较，突破了此类研究只在发达国家进行的局限．

根据媒介二元产业的特点，本书分别分析了受众媒介消费与宏观经济的关系以及广告主广告投放与宏观经济的关系．本书对美国的研究发现，GDP显著影响了广告支出，收入显著影响了受众媒介支出，滞后解释变量（宏观经济变量）对当期媒介消费的影响不显著，但滞后因变量（受众媒介消费或广告投放）对当期媒介消费的影响显著，说明媒介消费具有较强的惯性．

本书对中国的研究发现，改革开放后广告占GDP比重逐年上升，而受众在文化产品上的支出占收入的比重呈波动趋势，说明相对常数原则并不是一个国际普遍规律，而倾向于在市场经济发达、媒介产业相对成熟的西方发达国家成立．与美国类似，中国的互联网作为一种广告媒介，其盈利能力发挥不足；与美国研究有所不同，在中国，除GDP显著影响广告投放外，工业化水平和居民恩格尔系数也显著影响了广告投放；从不同的受众看，受众媒介消费比例指受众的媒介消费占个人可支配收入的比例随收入提高而下降，随城市化和工业化水平的提高而提高；与美国的情形相反，中国广播电视广告对宏观经济（GDP）的反应程度要高于印刷媒介．总的来说，本研究表明，在不同国情和发展阶段的国家中，媒介消费与宏观经济的关系是不同的．

中国媒介的产业化历程与中国市场经济的发展紧密联系在一起，宏观经济为中国传媒业的迅速发展奠定了坚实的基础，同时增强软实力的国家战略与传媒产业做大做强的要求不谋而合．“十二五”期间我国将实施文化产业倍增计划，以传媒产业为核心的文化产业将成为国民经济的支柱性产业．2009年7月国务院常务会议通过了《文化产业振兴规划》，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业；2010年1月国务院常务会议决定加快电信网、广播电视网和互联网三网融合，并提出了推进三网融合的阶段性目标；经过2008年的试点，新闻出版领域的报刊退出机制于2010年正式启动，非时政类报刊出版单位转企改制得到积极推动……一方面，良好的经济形势和利好政策带来了传媒投资热；另一方面，传媒业的做大做强要求建立优胜劣汰机制．这些措施背后都是国民经济在予以支撑．因此本研究结果对指导媒介投资、报刊退出、规范传媒产业的进一步发展均具有很好的现实参考价值．

一个一流的抱负来源于你对某个领域乃至整个社会发展“问题单”的洞悉，来源于你对生于斯、长于斯的土地和人民的责任，来源于你以“不要让这个世界由于你的到来而变得更坏”作为价值底线而坚守的信念．进行一项课题研究，本质上是以思想和学术的方式对社会限制的一种冲撞，正是许许多多对这个社会深怀责任感的学者们的不懈努力、探索和创新，才点燃了我们这个世界的文明之光，拓宽了我们的自由空间．我们每一个人都应该对这些普罗米修斯式的“盗火者”和丹柯式的捧出自己的心照亮人们前程的人深致敬意．是为序．

中国人民大学新闻学院教授

中国传媒经济与管理学会会长

喻国明

2011年9月21日