第16招　基于目标群体建立Kano模型

对于一个快手号来说，因为其目标群体具有明显的复杂性，而且他们还都有不同的观看需求，所以单独的某个视频根本不可能将这些需求全部满足。在这种情况下，我们就应该建立Kano模型，以便将目标群体的需求按照重要程度进行排序。

Kano模型是由东京理工大学教授狩野纪昭发明的，其主要作用是将目标群体的需求进行分类，然后再按照重要程度排序。如果我们可以使用Kano模型来分析目标群体的需求，那就可以迅速得出各类需求的轻重缓急，并在此基础上制定内容方案和拍摄计划。

在Kano模型当中，目标群体的需求被分为了五类，分别是基本型需求、期望型需求、兴奋型需求、无差异型需求以及反向型需求。由于这些需求的重要程度是依次递减的，所以我们可以推断出，基本型需求必须得到满足，而反向型需求则坚决不可以被满足，否则很容易激发目标群体的不满，起到适得其反的效果。

在上述五类需求中，基本型需求是基础，视频的内容必须要满足目标群体的这类需求才能得到他们的支持和认可，反之则会招致他们的抱怨和遗弃。

期望型需求指的是目标群体在观看视频之前所预想的那部分需求，也就是我们经常谈到的“痛点”。这类需求虽然不是最重要的，但一个视频要是可以将其满足的话，那在和同类视频进行竞争的时候，就会有非常明显的优势，而且也可以在目标群体心里留下无可替代的深刻记忆。

兴奋型需求可以对提升目标群体的需求满足率产生积极影响，他们在观看视频的时候如果感受到这类需求已经被充分满足，那就会对视频产生好感，进而引发下一步的关注行为。要想满足兴奋型需求，就必须在视频里面添加一些出其不意的小惊喜，这些小惊喜是目标群体希望得到的，所以当他们得到以后，就会变得越来越忠诚。

在进行定位的过程中，掌握目标群体的需求是一个重要环节，要想把这个环节做好，并没有那么简单。首先，我们必须在搜集整理分析数据以后，根据Kano模型确定最高点；其次，通过对目标群体的需求进行深入了解，来不断调整视频的主题和内容；最后，主动对目标用户的需求满意度进行升级。