第四节　传播效果及理论模式

传播效果是指传播者发出的信息经媒介传递给受众，引起受众思想观念、行为方式等的变化。由于传播过程会受到各种因素的制约，传播效果与传播者的初始传播动机和目的可能相同或不同，也会出现不同的传播效果。传播效果可能是短期的，如通过传播可在短时间内起到告知的效果，也可能产生长期的影响，如引起社会规范、文化与价值观的转变等。

人们通过从大众传播活动中获取信息，强化、消除或形成思想观念和行为方式，是人社会化的重要过程。人们终生都要通过各种传播活动，获取有关他人和群体的信息，学习社会规范，继承社会文化，形成和完善自我意识。

媒体对某一信息或新闻事件的关注程度、报道的频率和强度，是公众对这件事的重要性作出判断的重要影响因素。媒介通过议程设置来制造、引导舆论，在潜移默化中左右人们的言论、话题和行动的方向。比如，在2003年SARS疫情暴发期间，大众媒体对SARS疫情报道的强度和频率达到了空前的程度，使人们产生了空前的关注，并作出疫情严重的判断，减少了前往公共场所的行为，促使佩戴口罩、咳嗽、打喷嚏时遮掩口鼻等个人卫生行为的形成。

大众传播媒介通过长期的宣传报道，会对社会文化的变革、社会规范的形成和文化传承起着重要的作用。其社会文化影响主要包括：

1.大众传媒通过传播有关新思想和新技术的信息，促使人们逐渐接受，并变成自己的思想观念和行为，最终推动整个社会的变革。

2.大众传播制造和传播各种文化，对文化产生影响，统一或形成新的文化规范。

3.大众传媒所传播的文化被受众接受并内化，从而使文化得以延续和发展，起到文化传承的作用。比如，大众传媒通过对SARS疫情的长时间报道以及后续的预防措施的报道，通过潜移默化，最终使不随地吐痰、打喷嚏或咳嗽时遮掩口鼻、勤洗手等行为逐渐变成人们的文明习惯，成为一种健康文化。

“沉默的螺旋”理论是由德国传播学家伊丽莎白·诺埃勒-诺依曼（E·Noelle-Neumann）于20世纪70年代提出的一种描述社会舆论形成的理论假设。诺依曼发现，人们在表达自己想法和观点的时候，如果得到了其他人的广泛赞同，就会对这类观点更加大胆地发表和扩散。相反，如果发觉某一观点无人或很少有人理会，即使自己内心当中赞同它，也会保持沉默。一方的沉默会造成另一方意见的增势，如此循环往复，便增势一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。

沉默的螺旋理论认为，个人意见或态度的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，需要在社会中生存，所以总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态。意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同的意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。根据诺依曼的观点，舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果，而是由“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理、强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非理性过程的产物。“意见环境”的形成来自于所处的社会环境和大众传媒，而大众传媒的作用更强大。

诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新揭示了大众传播的强效性，认为社会舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果。经大众传媒强调或提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知。这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。“沉默的螺旋”理论强调了舆论的社会控制功能，强调了大众传播具有强大的社会效果和影响。

以美国伯格纳为代表的传播学者认为，大众传播会对社会公众产生长期潜移默化的影响。对于电视观众来说，随着电视节目的普及和收视率的提高，电视节目实际上成为了社会人群信息、观念和意识的主要来源。反复和持续播出的电视节目教导人们形成共同的世界观、角色观和价值观，即教养作用。在现代社会，大众传媒提示的是“象征性现实”，对人们认识、理解客观世界会产生巨大影响，这种影响不是短期的，而是一个长期的潜移默化的“教养”过程，它在不知不觉中制约着人们的现实观。大众传播的内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向不是以“说教”的方式，而是以“报道事实”、“提供娱乐”等形式传达给受众。电视媒介在形成现实观和社会意识主流中，发挥着重要作用，但是这种“主流”作用并不是对所有人都有影响，其效果因传播内容而异。教养理论强调大众传播在促使社会成员对社会形成“共识”中发挥着巨大的作用，大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间是有差距的，传媒的倾向会带来或好或坏的社会效果。