第四节 健康传播的伦理学原则
早在公元前4世纪，西方医学就有了《希波克拉底誓言》，提出了“为病家谋利益”的行医信条，可以说是最早的医学伦理学文献。1948年的《日内瓦宣言》明确规定：“在我被吸收为医学事业中的一员时，我严肃地保证将我的一生奉献于为人类服务。”“病人的健康将是我首先考虑的。”1949年的《医学伦理学法典》和2001年的《新世纪医师宣言》又对医学伦理学的内涵进行了发展和完善。这些重要文献阐述了医学伦理准则，成为各国医务人员共同的精神家园。医德在中国传统医学中也始终被置于至高无上的地位，是中医文化的重要组成部分。医学伦理学原则主要包括受众利益第一原则、保护受众隐私原则、受众自主原则、不伤害原则、尊重原则和公正原则。健康传播活动归属于医学实践范畴，遵守所有医学伦理学准则。
作为健康传播人员，无论是在主观动机上，还是在客观行为上，无论是传播技术，还是传播措施，都要以受众为中心，一切以受众的需要为出发。想受众所想，传受众所需，尽自己所能，用传播学的方法促进受众病痛的缓解，促进痊愈和康复，提高健康水平。受众利益第一原则要求健康传播人员在从事健康传播工作时，不以受众为谋取个人利益的对象，具有高尚的品德。主观上要一切为受众着想，提高自己的传播技术，做到技术精湛，为受众提供最优质的健康信息服务。
考察一项健康传播活动是否符合受众利益第一原则，要看其是以增进受众健康为主要目的，还是以获取私利为主要目的，其传播的信息是有益的还是有害的，其传播活动是否有违受众的宗教信仰和道德规范。坚持受众利益第一原则，也不能以伤害部分受众的利益和感情为代价。如为了预防艾滋病，强调艾滋病的严重性和不可治愈性，有可能引起对艾滋病患者的歧视，也是应予注意的。
保护自己的隐私是公民的基本权利，在未得到本人同意的情况下，任何人都没有权利泄露他人的秘密和隐私。在开展健康传播时，不得把涉及个人隐私的病情、治疗过程、治疗结果等信息向他人传播，这既是法律的基本要求，也是健康传播人员的基本道德素养。引用案例进行健康传播会增加传播活动的说服力，但在传播时，应隐去当事人的身份信息，或有可能造成个人秘密或隐私泄露的信息。
每个人都有自己的人格和尊严，无论位高权重，还是身份卑微，无论富贵还是贫困，一个人的人格和情感都应该得到尊重。在开展健康传播的过程中，传播人员明显处在优势位置，他们掌握着医学知识和技术，而受众却因为不懂医学知识，而处在相对劣势的地位，但这并不意味着健康传播人员可以藐视、轻视或忽视受众的权利、人格和尊严。对受众的尊重主要表现在：①在实施传播的过程中，以平等的态度对待受众，无论是在语言上、表情上还是行动上，都不得表现出轻蔑、嘲笑的态度；②不能出现嫌恶、歧视、威胁、攻击、嘲笑等性质的内容和语言；③不能因为受众的社会地位、经济条件而区别对待；④尊重受众对健康信息的选择权，不得强迫受众接受健康讯息；⑤不能因为照顾特殊人群而不尊重大多数社会公众。
受众的身体和生命属于自己，在保护和促进自身健康方面享有自主权，任何人和组织机构不能以任何名义，强迫受众接受任何与健康相关的讯息。即使有确凿的证据说明是对受众完全有益的，也必须进行充分的告知，由受众自主作出是否接受的决定。健康传播人员应尽量搞清楚受众的需求、特点和信息偏好，把健康信息通俗化，帮助受众理解、分析和判断。但在受众患有对他人、社会有危害的重大传染病情况下，健康传播人员有义务对其进行必要的强制性说服、教育和劝导。当病人或其家属作出明显不符合医学常识和错误的决定，会对或已经对病人的健康和生命造成严重危害，或者家属的代理决定明显违背病人自己本来的意愿时，医方都有权加以抵制和纠正。在此过程中，医方要进行必要的解释、说明和劝导。
不伤害原则是指任何用于受众的健康讯息、健康传播活动的形式和措施都不能对受众的身心造成伤害。医学是在前人经验的基础上和大量证据支撑下建立的科学系统，一般来说，根据现有的医学理论和知识，健康讯息和健康传播活动是不会对受众造成伤害的。健康传播对受众造成伤害的风险除了来自传播的内容本身外，也可能来自传播活动的方式，如用电脑游戏的方法传播防病知识，虽然动机是好的，但却有可能引起青少年游戏上瘾、视力损害等问题。一些以营利为目的的商业营销活动，常打着健康传播活动的外衣，散布夸张、虚假、片面等误导性信息，是对受众身心健康的严重伤害，是应坚决杜绝的。当然，不伤害原则也不是绝对的，有时候，即使被医学科学反复证明了的、被医学界公认的医学知识，随着时间的推移也可能会被修改或推翻。
公正原则是指每一个人都得到平等对待，具有平等合理享有医疗卫生资源，享有参与卫生资源的分配和使用的权利。在健康传播实践中，公正原则主要体现在健康传播人员应保证社会公众能够接收到医疗保健讯息，尽可能消除传播者与公众之间的信息不对称。
科学性和真实性是对健康传播活动的基本要求，无论是医学科学知识普及活动，还是有关诊疗活动的新闻报道，都应严格遵守科学真实原则。所传播的健康讯息必须具有科学权威的来源或出处，必须具有循证依据。