第二节　受众心理

受众在接收到信息之后会根据自己的经验对信息进行归纳、整合、分析，作出判断，并在态度、情感、行为方面发生改变，这是一个连续的心理过程。认识传播过程中的受众心理特点，对于制定更有效的传播计划和策略，提高传播效果十分重要。

在传播过程中，受众主要具有以下心理特点：

为减少或消除不确定性从而更好地生存和发展而产生的求知欲，并希望对所获得的信息进行验证。如一名初次确诊为糖尿病的患者会对与糖尿病有关的知识产生强烈的求知欲望。

人们总是乐于接受反常的、新奇的、罕见的信息，以期获得更大的信息量。如糖尿病患者知道需要终生服药，但对不用吃药治愈糖尿病的方法（实际上是不存在的）仍然十分感兴趣，这为虚假宣传创造了条件。

人们总是渴望被自己所在的群体接纳、肯定，避免被抛弃和否定。常见的遵从行为包括：①模仿群体中大多数人的行为和表现；②听从群体中的他人的指令或要求；③对不符合群体规范的行为和表现进行拒斥或否定。

希望在群体中显示自己优势的一种欲望，目的是希望自己得到群体的肯定或奖励。

指一个人对自己无能为力、无法实现的欲望或不存在的经历，通过对信息内容的角度置换，达成心理的满足。如一名减肥失败的肥胖者会认为自己“天生就是个胖子”，从而抵消挫败感带来的心理上的不安。

当一个人的观念、意见和需求与周围环境严重不一致的时候，就会产生对抗的心理状态，表现为对信息的回避、拒斥、怀疑和曲解。如尽管吸烟者知道吸烟的危害，但为了求得心理上的平衡，会认为这种危害不一定发生在自己身上，或认为也有人吸烟很多年没出现什么健康问题。

人们普遍存在审美的需要。俗话说，爱美之心人皆有之。正是对美的向往影响了人们的行为改变。人们并不总是理性的，也并不总是渴望获取知识，人们常常被美好的形式、动人的情节和婉约的故事所打动，而往往对枯燥的科学知识呵欠连天。我们总是致力于让人们懂得肥胖会引起高血压、糖尿病等科学的道理后开始减肥、保持健康体重，但即使费了九牛二虎之力，肥胖者仍然无动于衷。如果我们强调肥胖影响社交形象，激发人们对身材健美的向往，反而会成为人们开始减肥的强大动力。健康传播不是给人们灌输冷冰冰的健康知识，而是激发人们对健康的追求。只注重传播科学知识，往往会事与愿违，难以达到预期效果。

智力（才能）是指一个人分析、理解和解决问题的能力。才能决定了一个人是否能够较快地理解信息，并把获取的信息应用到解决实际问题的实践之中，或形成某种有益于健康的行为模式。对健康信息的获取、理解、分析、判断和应用的能力也称为健康素养（health literacy）。

气质是一个人稳定的心理活动特点，包括知觉心理的快慢、情绪体验、感受或反应的强弱、注意力的集中时间长短等。希腊哲学家希波克拉底把人的气质分为多血、黏液、胆汁和抑郁四种类型。

性格是个人对现实的稳定的态度和行为方式，性格主要体现在对自己、对别人、对事物的态度和所采取的言行上。

人非草木孰能无情，人有喜怒忧思悲恐惊等七种情感。情感是人的本能反应，也是表达态度的重要方式。人类有亲情、友情、爱情，也有爱国情感、留恋情感、乡土情感、纪念情感、祝愿情感、宗教情感等。

人类情绪和情感对传播效果有着显著的影响，包括：①人们在愉快、幸福的情况下，对事物更容易形成积极的态度，也更容易产生积极性的情感，更容易接受别人的指导和劝服，反应能力、记忆力都更好，而人们在悲伤、焦虑、忧愁等情况下，对事物的看法、态度、行为会更消极；②情感交流本身就是一种人际传播的方式。“有缘千里来相会，无缘对面不相识”，很多时候情感对信息传播起着决定性的作用。在传播信息之前，如果能先与对方成为朋友，会得到意想不到的效果，“酒逢知己千杯少，话不投机半句多”说的就是这个意思；③爱屋及乌，两个深深相爱的人会把对方的缺点也看成是可爱的个性，即使明知道对方说的话是错误的，也会去听从。好朋友之间很容易达成观点和行为的默契，所谓“士为知己者死”“为朋友两肋插刀”，就是这个道理；④情感显著影响人对环境和客观事物的认知。在传播过程中，与其说人们在接受知识和信息，倒不如说是在接受愉快、关怀和价值。无论是传播的内容还是传播的方式，如果带来的是难受、痛苦、压抑、焦虑等不愉快的情绪体验，就不会产生好的传播效果。