五、平台为王的全系统实践

目前，中国文化产业发展仍处于起步或初级阶段。不过，在中国经济高速发展的带动下，以及产业升级需求刺激和各界的重视下，今后二十年将是文化产业快速发展时期。文化企业的竞争已经进入了新阶段，发展全产业链是企业运营的主旋律。因此，全系统的实践之路，非常重要。

1．转型的基础要素

企业经营与选择、发现、创新商业模式，需要着重关注以下几个要素。

（1）思维方式的转变

产业转型或者业务转型，根本在于经营者们的“思维方式的转变”。例如，纸质媒体的经营者，必须从互联网的文化生态和消费特点来理解人们生活方式的变动以及商业模式的可行性。

（2）文化与科技相融合

企业经营者应当重视4G和未来5G环境下文化与科技融合的特点与方式。移动互联网“平台为王”的特点十分显著，企业不仅要提升创意能力，更需要思考规模化的挑战。少量的精品创意内容对于大平台而言是没有商业价值的。

（3）生活方式的融合

重视生活方式变化与科技的融合或相互关联领域的变动。在新的移动互联网技术和生活方式互动的环境下，娱乐方式将出现巨大的变化。

（4）创意与创新并重

文化产业需要创意，但是，并不是有好的创意就有文化产业。文化产业不是个别的创意，也不是一般的创意，好的创意来自一种反向思考的活动，是以顾客的文化娱乐消费为核心导向的创意集成和融合。创新是创业企业的一个特点。但在两极分化严重的市场环境下，那些创新型的企业需要加快速度，最好能够与资本市场加快结合。创新加速度，就要引入社会资本。

（5）互联网经济中的再定位

企业经营者需要重新思考新媒体的整体发展模式和企业自身商业模式的关系。在新媒体环境下，“大平台的模式”“大平台结合部分内容的模式”“小平台的专业化模式”和“结合平台的产业链延伸的模式”是四种基本发展模式，新媒体将特别突出规模化（海量的内容）和专业化。任何企业都应当结合一种具体的商业模式来思考如何打造品牌和延长产业链，或者如何在先做虚拟的品牌之后再继续做实体产品的产业链。

（6）抓住机遇

企业经营者应当善于把握资本市场政策转变带来的契机。国家金融政策的变革、上市融资及并购的方式都能加速企业发展。

（7）重视共享

文化传媒企业的经营者应当注重资源共享，寻找并实现可以充分体现合作内涵和资源互补的商业模式。

总之，文化企业的经营者需要围绕消费者生活方式的变化、产业的变化、业态的变化、资源结构的变化等来探索可行的商业模式，以及努力实现商业模式的创新和经营模式的创新。比如，挖掘知识经济、体验经济的互联网化。

2．创意与创新的战略性

发展全产业链是动态的，经营者不能只把目光投向已有的业务，必须结合产业的业态和资源结构的变化，确立文化企业经营战略定位和商业模式创新的方向，进而重新调整相关的经营策略。在全系统的实践中，创意和创新是核心。

（1）创意是文化产业的主线

湖南卫视的“爸爸去哪儿”、浙江卫视的“中国好歌曲”和腾讯的微信、新浪的微博等项目的成功，告诉我们需要重新把握文化产业的本质：文化产业不是简单地“将历史文化或者民俗、道德等内涵文化直接进行商业化运作的产业”，而是与文化艺术有关的创意产业。

文化产业区别于其他产业的一个核心要素就是突出了产品的精神价值或者创意价值，即它主要是依赖于人力资源来创造价值，而不是主要依赖于自然资源和物质资源创造价值。比如说，历史文化资源的旅游属于传统的旅游而非文化产业，只有通过创意和创新资源带来的旅游（如主题公园或者会展），才属于文化旅游或者文化产业。

因此，从与文化艺术有关的“创意”的理念、方法和实践等角度来理解文化产业，就会看到文化产业的业态与资源结构处于变动之中。

（2）创意的跨界融合性

基于更好地把握文化产业的业态和资源结构，我们可以把文化产业理解为“一个产业族群”，它不是仅仅指某一个行业，而是指某些与文化创意活动相关的一组、一系列的行业，其中包含着不同水平和方法的价值实现形态的产品和服务。可以说，文化产业是经济发展到一定阶段的跨界融合的产业，也是驱动很多其他产业的内容引擎和力量，比如文化产业驱动电信移动数据服务、宽带服务、平台技术、娱乐软件开发等。

3．平台为王的理论与实践

文化产业在中国是“平台为王”，“平台”运作者控制着文化产业经济价值最高的核心资源。例如，在2013年腾讯公司推出尚未盈利的微信5.0版之后，市值1100亿美元，比美国迪士尼公司和时代华纳公司的市值都高。之所以如此，是他做出了一个极具吸引力的将社交文化和通信结合的平台。

（1）中国的“平台为王”

文化产业天然是一种产业价值增值的产业链形态，比如，迪士尼的米老鼠产业链，从电影延伸到院线再到主题公园，文化资源或者文化创意可以在所有文化产业的门类中被共享。如果这个共享过程是知识产权保护下的合法授权，那么，该资源或者创意就能保护自己的经济收益。就是说，通过形态和做法的变化，文化创意可以不断延长产业链，不断获得更高的附加价值。

不过，在具体的产业发展过程中，这种迪士尼最为擅长的内容延伸式产业链的模式并没有在中国见效。在中国取得成功的文化产业企业，是以中国移动为代表的电信运营商，以及以技术见长的互联网企业，如腾讯和百度等。2011年，中国移动的音乐收入已经达到200多亿元；而在2013年9月，腾讯的游戏业务收入已经达到180亿元以上。在中国，平台资源更为重要，它也是大众娱乐的平台。基于平台发展全产业链非常具有优势。

（2）“内容为王”的趋势

中国从来没有出现过“内容为王”的商业模式。有三个角度的“内容为王”：第一，海量内容；第二，质量化的内容；第三，品牌化的内容。“内容为王”的“内容”，不是指一定要高雅文化，而是指满足大众文化需求的通俗娱乐文化。其主要的内容产品是大众娱乐、通俗艺术、媒体、广告和设计等。创意内容就能赢得更多的经济价值。

互联网是无边界的，对内容的需要也是无边界的，文化产业对内容的渴求越来越突显，内容生产在文化产业利润分配中的话语权越来越大。从内容出发，构建全产业链是完全可能的。从根本上讲，文化产业立足于创意内容，对内容产业的依赖是文化产业的本质，没有内容的平台是没有意义的。国家需要在政策上支持“内容为王”，因为当前平台赚钱，内容不赚钱，长期发展会造成产业畸形发展。

（3）王者通吃

从目前的产业格局看，现有的内容提供商的最好模式不是闷头做内容，而是要重视加强和平台以及媒体传播渠道的合作，这样才能避免完全受制于网络平台和传统媒体运营商的控制。当前互联网的发展，让这种合作成本极低，内容与平台的结合越来越容易。

如果文化产业的内容与平台能够结合，将打通产业链，衍生品自然随之不断增加附加值，将呈现“王者通吃”的特点。比如像游戏行业，腾讯公司拥有自己的全产业链，其收入占据了整个产业收入的近1/4，不到10个最大的游戏项目或者平台公司的合计收入占到游戏市场收入总额的80%以上。