【开篇故事】

李宁——转型定位中的大数据应用

选择明星为品牌代言一直是各大品牌惯常的套路，可是究竟选哪位明星？究竟是谁火请谁，是品牌的目标消费者喜欢谁就请谁，还是要请和品牌形象吻合度高的明星？从市场营销的角度来说，我们通常认为越能代表品牌形象，越受目标消费者喜爱的明星，越应当受到品牌的追捧。可是究竟谁才是这样的人选？我们应当从何渠道、用何种方法获取准确的依据？

过往的经验更多的是对目标消费者采用调查问卷的形式开展调研，但是调查问卷本身存在样本数量小、提问和作答的主观性大等问题，以至最终影响决策的效果。

体育用品公司李宁在中国家喻户晓。从2010年后，随着将广告语由“一切皆有可能”改为“make the change（让改变发生）”、更换LOGO，这家1990年成立的企业开始自称“90后”，将消费人群定位为“90后”，品牌定位为“时尚、酷、全球视野”，并提出了在10年内成为全球五大运动品牌之一的目标。

虽然转型之路跌宕起伏，但是李宁在不断调整中摸索出了通过大数据指引公司品牌发展的方法。当它把目标市场锁定90后女性后，急需了解目标受众的特征和偏好。彼时，他们放弃了问卷调查的方法，通过请大数据公司在社交媒体平台全面搜集90后女性的数据，分析她们的特征。最后，给他们的目标消费者打上了“小清新、时尚、健康、阳光”的标签。通过大数据分析还显示她们最爱的影星是韩国女性郑秀妍。和奥巴马在总统竞选中聘请Google大数据团队为他找到选民喜欢的明星助演背书如出一辙，李宁也运用大数据的方法请郑秀妍为品牌代言，并围绕其开展线下活动。从应用大数据前，活动40%的关注度、5%的购买率和1%的推荐率上升为75%的关注度、15%的购买率和8%的推荐率。大数据技术，为品牌年轻化转型助力！

（资料来源：作者根据相关资料整理）

思考：

大数据技术除了可以帮助商家了解消费者特征和偏好，还可以用于营销的哪些领域？

近年来，大数据技术迅猛发展，掀起了一场全球性发展的浪潮。从国外的应用实例来看，最早大范围的大数据应用始于零售行业。通过对客户的消费习惯、地理位置、销售时间以及客户的社交信息等的大数据分析，实施精准营销，取得了显著的效果，如Google、Amazon、Facebook等。随之而来的影响，正在迅速渗透到多个行业领域，颠覆着传统的营销工具。可是究竟何为大数据营销，目前理论界还没有明确的定论。大数据营销究竟是一个突然爆发的现象，还是在大量兴起前就在一些领域出现、成长？大数据营销已有的应用和未来的发展究竟在哪里？面对新的变化，大数据时代也对营销人才的综合素质提出了新的更高要求。那么，大数据营销能力到底意味着什么能力？围绕这些问题，我们开始本章的介绍。