第二单元 态度转变

态度转变是个体形成一定态度后，由于接受新的信息或意见而发生变化的过程。态度转变过程就是说服的过程。

一、态度转变模型

美国学者霍夫兰德（C.Hovland,1959）等人提出一个态度转变模型。它指出，发生在接受者身上的态度转变，要涉及四个方面的要素。第一是传递者。传递者是沟通信息的提供者，也是试图以一定的方式引导人们发生态度转变的劝导者。第二是沟通信息。态度转变是接受者意识到自己的态度与外在的信息存在差异后发生的，沟通信息是态度转变的最直接的原因。第三是接受者，也是态度转变的主体。一切说服的努力，只有为态度主体所接受，才能发挥作用。第四是情境。沟通和说服是在一定的背景中进行的，个体所处的情境和情绪状态的差异，都会影响态度转变的效果。

二、影响态度转变的因素

（一）传递者

1．传递者的威信

信息传递者的威信以及传递者与接受者的相似性都会影响其发出的信息的说服效果。威信越高，与接受者的相似性越大，说服的效果越好。

2．传递者的立场

传递者的立场会直接影响其说服效果。如果传递者站在自我服务的立场上，那么他所提供的信息的影响力就小，因为人们会怀疑其动机；如果传递者的立场是中立的，特别是自我牺牲的，那么就会产生比较大的影响。这就是为什么房地产商鼓吹房价上涨，让人反感并觉得没道理的原因。

3．说服的意图

如接受者认为传递者刻意影响他们，则不易改变态度；但如果他们认为传递者没有操纵自己的意图，心理上没有阻抗，对信息的接受就容易，易于转变态度。

4．说服者的吸引力

接受者对高吸引力的传递者有较高的认同，容易接受他的说服。这是许多企业用明星做代言人宣传产品的重要原因。

（二）沟通信息方面的影响因素

1．信息差异

任何态度的转变都是在沟通信息与接受者原有态度存在差异的情况下发生的。研究表明，对于威信较高的传递者，这种差异较大时，引发的态度转变量较大；如威信低的传递者，这种差异适中时，引发的态度改变也较大。

2．畏惧

信息如果能唤起人们的畏惧情绪，一般来说有利于说服，但畏惧与态度转变的关系不是线性关系。在大多数情况下，畏惧的唤起能增强说服效果。但是，如果畏惧太强烈，引起接受者心理防御，以至否定畏惧本身，那么就会使态度转变变得困难。研究发现，能唤起人们中等强度的畏惧的信息能取得较好的说服效果。

3．信息倾向性

研究发现，对一般公众，单一倾向的信息的说服效果较好；对文化水平高的信息接受者，提供正反两方面的信息，说服效果较好。

此外，个体卷入较浅的态度，单一倾向的信息说服效果较好；个体卷入较深的态度，提供正反两方面的信息，说服效果较好。

4．信息的提供方式

信息提供的方式、渠道也影响说服的效果。一般来说，口头传递比书面途径效果好，而对面的沟通比通过大众传媒的沟通效果好。

（三）接受者方面的影响因素

1．原有的态度与信念的特性

已经内化了的态度作为接受者的价值观和态度体系的一部分，难以转变；已成为既定事实的态度，即接受者根据直接经验形成的态度不易转变；与个体的需要密切关联的态度不易转变。

2．人格因素

依赖性较强的接受者信服权威，比较容易接受说服；自尊水平高、自信的接受者不易转变态度。社会赞许动机的强弱也是影响态度转变的因素，高社会赞许动机的接受者易受他人及公众影响，易于接受说服。

3．个体的心理倾向

在面临转变态度的压力时，个体的逆反心理、心理惯性、保留面子等心理倾向会使其拒绝他人的影响，从而影响态度转变。人们通常利用一些自我防卫的策略来减少说服信息对自己的影响，比如笼统拒绝、贬损来源、歪曲信息等。

（四）情境方面的影响因素

态度转变是在一定背景下进行的，一些情境因素也会影响态度转变。

1．预先警告

预先警告有双重作用。如果接受者原有的态度不够坚定，对态度对象的卷入程度低，那么预先警告可促使其态度转变；如果态度与接受者的重要利益有关，那么预先警告往往使其抵制态度转变。

2．分心

分心即注意分散。分心的影响也是复杂的，如果分心使接受者分散了对沟通信息的注意，那么将会减弱他对说服者的防御和阻抗，从而促进态度转变；如果分心干扰了说服过程本身，使接受者不能获得沟通信息，则会削弱说服效果。

3．重复

沟通信息的重复频率与说服效果呈倒“U”形曲线的关系，即：中等频率的重复，说服效果较好；重复频率过低或过高，说服的效果均不好。

三、态度转变理论

（一）海德的平衡理论

海德（F.Heider,1958）的平衡理论重视人与人之间的相互影响在态度转变中的作用。海德认为，在人们的态度系统中存在某些情感因素之间或评价因素之间趋于一致的压力，即如果出现不平衡，那么就会倾向于朝平衡转化。海德指出，人们在转变态度时，往往遵循“费力最小原则”，即个体尽可能少地转变情感因素而维持态度平衡。

海德提出P—O—X模型来说明他的观点。他用三角形的三个顶点分别代表个体（P）、他人（O），以及另一个对象（X）。X可能是一个人或一个事物。三角形的三个边表示P、O、X三者之间的关系，它有两种形式，肯定形式和否定形式，分别以“+”、“-”号表示。海德指出，“如果三种关系从各方面看都是肯定的，或两种是否定的，一种是肯定的，则存在平衡状态。”相反，三种关系都是否定的，或者两种关系是肯定的，一种是否定的，则存在不平衡状态。

人际联系肯定情况下的平衡状态要比人际联系否定情况下的平衡状态更令人愉快，人际联系肯定情况下的态度转变的压力要大于人际联系否定情况下的态度转变的压力。

在P—O—X模型中，P—O之间的关系最重要。P—O联系为肯定时的平衡为强平衡，不平衡为强不平衡；而P—O联系为否定时的平衡为弱平衡，不平衡为弱不平衡。

（二）认知失调论

费斯廷格（L.Festinger,1957）认为，个体关于自我、环境和态度对象都有许多的人认知因素，当各认知因素出现“非配合性”的关系时，个体就会产生认知失调。失调认知对个体的意义越大，失调认知的成分多于协调认知的成分，则认知失调的程度越大。认知失调给个人造成心理压力，使之处于不愉快的紧张状态。此时，个体就会产生清除失调、缓解紧张的动机，通过改变态度的某些认知成分，达到认知协调的平衡状态。

费斯廷格认为，认知失调可能有四种原因，分别是逻辑的矛盾、文化价值冲突、观念的矛盾以及新旧经验相悖。

消除、减少认知失调的途径主要有三种：一是改变或否定失调的认知因素的一方，使两个方面的认知因素协调；二是引起或增加新的认知因素以改变原有的不协调关系；三是降低失调的认知因素双方的强度。