第4章 正确的时机和策略
一九七九年，《日本第一》在书店上架。这本书的销量出乎所有人的意料。在美国，精装本卖出了四万册，平装本卖了十万册；在日本，一共卖出了七十万册并持续在图书畅销榜上停留了好几个星期。
我预计书会卖得不错，但没想到会这么好。回看那个时候，我相信除了内容本身外，还有两方面原因对这个成功有所帮助：本书在日本出版的时机和市场营销策略。
二十世纪七十年代末，美国人亲历了一场信仰危机。他们见识了美国总统在水门事件丑闻中蒙羞辞职的耻辱，也难以置信居然看到美国人在西贡大使馆楼顶上争先恐后地爬进直升机以逃离。他们还经历了一次对自己民族自豪感的打击，阿亚图拉·霍梅尼的激进追随者们袭击美国驻伊朗大使馆，而美国营救人质的军事行动最终以灾难性结果告终。美国人集体发出了呻吟。
在商业世界中，美国人对产品和服务的自信心不断被削弱。作为美国制造业独创性和实力的强大象征—汽车，也成为批评和嘲笑的对象。拉尔夫·纳德（Ralph Nader）在二十世纪六十年代出版的《任何速度都不安全》[12]一书中写道，汽车制造商“三巨头”都以牺牲安全为代价削减生产成本。心怀不满的美国车主抱怨这些美国工厂出产的汽车粗制滥造。
很多美国人开始追求外国制造的汽车，日本的进口车遂成为最受欢迎的外国进口汽车。为了满足美国人不断增长的需求，日本汽车制造商出口到美国的汽车数量呈现戏剧性的增加。
另一方面，日本商品和服务也“入侵”美国市场。美国顾客发现日本产品的耐用性和高性能值得信赖，在他们的观念中，“日本制造”这个词就是品质的同义词。
日本人还接连创造出更多有想象力的产品。比如，索尼随身听，既能方便地使用磁带又小到足以随身携带。它在一九七九年被引进美国，正好是《日本第一》出版那一年。[13]
美国商界和政界的领导者以及普通的美国人开始意识到，美国眼看着滑落到在日本面前丧失竞争力的边缘。在情感层面，日本的成功也是对美国人民族自豪感的另一个打击。感受到日本威胁而愤怒的美国工人诉诸简单的指责，声称日本制造商非常不公平地向美国市场倾销商品，因为他们可以用比低于美国竞争者的市场价格进行倾销。他们还指出日本的商品便宜是因为日本工人赚的钱远远少于美国工人。
面对来自日本的激烈竞争，美国表现糟糕，深思熟虑的美国商界和政界领导者开始深入探究这一现象背后的原因。他们迫切地想要找到答案。
写《日本第一》时，在我脑海中的另一个目标是希望引起美国人的注意并告诉他们可以从日本提升竞争力中学到经验。我过去在亚洲待了很长时间，赞同亚洲国家的民众认为美国人傲慢的看法。而且我也知道很多美国人把日本看作一个异国情调的国家并坚信不可能从日本人身上学到什么东西。
但是《日本第一》引起了重要圈内人士的关注。一九八〇年，由我协助组织的一个关于竞争力的大型会议在哈佛大学召开，和我一起组织会议的是既有创造力又有献身精神的约翰·鲍尔斯（John Bowles）。会议赞助者有哈佛大学、美国国会和纽约证券交易所。参议员亚伯拉罕·鲁比科夫（Abraham Ribicoff）带领国会代表团参会，同行的还有美国国会中的其他几位。曾任杰西潘尼（J.C.Penney）高管、时任纽约证交所领导的米尔·巴顿（Mill Batton）也带来了一些企业界重要人士。米尔·巴顿读过《日本第一》后，强烈感觉美国必须做点什么来回应日本的挑战。我们还找了一些专家准备会议论文，包括迪克·达尔蒙（Dick Darmon）、克里斯·德穆斯（Chris Demuth）和鲍勃·劳伦斯（Bob Laurence）。会议成果随后也被收入国会记录中。我相信这次会议对美国国会以及企业界考虑如何有效回应日本挑战的重要性有着建设性影响。时任哈佛文理学院院长亨利·罗索夫斯基（Henry Rosovsky）在论文集的序言中写道，会议之所以能举办，是因为不少参会人士读了《日本第一》后聚集起来参加这个会议。
《日本第一》也引发了其他人竞相论述日本成功的热潮，比如加州大学洛杉矶分校的教授威廉·大内（William Ouchi）[14]。一些人士评论称，他的书及其他作品站在了风靡一时的《日本第一》的肩上。
随后还有一些批判日本成功或是挖掘日本社会黑暗面的“反对”书出现。其中，我认为最好的一本是贾雷德·泰勒（Jared Taylor）[15]写的，他在日本四国长大，对日本非常了解。很多激烈争辩的书都没有经过仔细研究。我并没有对这些攻击感到失落，因为我对自己书中论证的正确性足够自信，事实上这些书使我的书获得了持久的关注。
我认为《日本第一》的成功，源自美国人意识到问题的存在。这本书第一次号召人们关注这个议题，并帮助人们将更多注意力放在普遍性问题上，它提高了不少美国企业的普遍意识，即他们不得不更好地处理与日本的竞争并作出改变，以保持自身竞争力。
在日本情况就完全不同了，日本人对此更多的是感到骄傲。一九四五年至一九五五年间，日本在美国的援助下从二战的巨大破坏中稳步复苏，工业产出持续增加，新的消费品不断在市场上出现。从一九五五年到一九七三年，经济实质增长八倍；二十世纪六十年代末，日本的国民生产总值（GNP）在全世界各大工业国家中高居第二。
然而，在二十世纪七十年代中期，日本快速的经济增长确实暂停了，主要是因为一九七三年石油危机。一九七四年，日本的国民生产总值遭遇了五十年代以来的首次下跌。经济增长率从六十年代的两位数变成一九七四至一九七九年间的平均3.6%。
日本工业面临油价飙升带来的挑战。他们通过减少招聘新员工、让老员工提前退休的方法来进行裁员，大量使用工厂自动化和电脑操控，并将生产车间搬到租金便宜的都市郊区或更偏远的乡村。他们不仅将生产线开到了欧洲与美国，以便与市场更近，还去了亚洲及租金与劳动力更便宜的其他地区。
日本工业用了四年克服了第一次石油危机造成的影响。从一九七八年直到一九九〇年，日本的竞争力提升远远超过美国和欧洲，甚至成为产品主要制造者，尤其在汽车和电子领域。
《日本第一》在日本翻译出版后，成千上万的日本人购买这本书。在很多方面，这本书成为日本成功的一个象征。东京大学知名教授、后出任日本首相中曾根康弘智囊团研究主任的佐藤诚三郎，一九九九年去世前曾写下这么一句评价：“《日本第一》成为畅销书是因为日本人从这时开始讲：‘哇，归根结底我们没有那么糟，我们做得很好。’”正如佐藤所解释的那样，这本书清楚地意识到日本当时刚刚感受到一些东西。他们可以说：“连哈佛教授都说我们做得很好，我们肯定做了一些正确的事。”我并非有意为之，但是这本书的写作时间非常完美。
当然，日本也存在危险，当被成功冲昏头脑后，他们会变得傲慢。很多日本人通过阅读这本书再次确认他们做得有多好，满足外国人如何看待他们的好奇心。在《日本第一》第一次面世时，赖世和（Edwin O. Reischauer）[16]曾有过一个很有趣的评论：“这本书应该在美国成为必读书目，在日本则该被禁止出版。”
另一个事先无法预测的重要时机是，《日本第一》出版时间正好是一九七九年六月东京首次承办七国集团（G7）峰会的前几周。时任日本首相的大平正芳在峰会前举行的记者会上以及峰会上都表示，《日本第一》是一本有关峰会的优秀指导读物。我相信，他的表态有助于这本书的销量。
因此，来自不同国家负责为本国领导人在峰会前准备简报的官员们，都将《日本第一》作为峰会前的阅读书目。现任美国驻联合国大使理查德·霍尔布鲁克（Richard Holbrooke）告诉我，在飞往东京的飞机上，他把这本书给了美国总统吉米·卡特。卡特读完后评价道：“天呐，傅高义真的爱日本。”我也从其他的参会者那儿听说，玛格丽特·撒切尔夫人和加拿大总理乔·克拉克（Joe Clark）都阅读了这本书来为峰会做准备。
除了时机外，这本书畅销的另一个原因是广告活动。日本出版社的市场营销策略让这本书在公众视野中出现持续了数月。
负责市场营销的是渡边彬，渡边曾负责出版过约翰·肯尼思·加尔布雷思（John Kenneth Galbraith）《不确定的年代》的日文版。因为那本书做得很成功，日本的出版社TBS—大不列颠（TBSブリタニカ）[17]给渡边划拨了很大一笔经费用于《日本第一》的广告活动。他们的目标是让我这本书卖得甚至比加尔布雷思的书更好。他们成功了。
渡边和出版社工作人员最初的一个决定是，封面上保留英文标题比用片假名好。渡边担心如果将标题换成日语的片假名会让一些人以为这是日本人写的书。他认为任何一个高中毕业的日本人都能看懂原来英文标题的意思，封面用英文标题的话，潜在的读者会直接意识到这本书是外国人写的，这对他们更有吸引力。所以在日文版的封面右上放英文标题是一个市场营销决定。
渡边制订了详细的营销计划。他相信获取大众关注的最好方式不是通过书评，而是通过广播或电视谈话节目的采访。因此，第一个星期的营销活动是，我花了大量时间在流行广播和电视节目上接受采访。
两周后，他安排了十天的全国巡回活动。典型的操作手法是，只要我们到达一个城市或乡镇，就会一早到当地报社或电视台介绍我们自己。当地记者对我进行采访，隔天报纸上就会出现采访报道。当时两大发行商—日本出版贩卖株式会社[18]和日本凸版印刷株式会社负责全国零售业务。他们安排书店签名活动，人们可以带着书和名片来参加。然后，第二天上午我们可能在当地电视台做一个电视节目。
在巡回活动最后，我们和一些专门团体做访谈，比如创价学会和日经产业。这些团体购买了大量的书，保持这本书的销量能够持续增长。
之后，渡边的计划是跟进一系列电视特别节目。电视制作人和团队到美国录制一个基于这本书、长达四小时的节目，主要关注此书对美国商业活动带来的影响。《日本第一》在日本面世四个月后，这档节目在日本的电视上播放。
这本书在日本大获成功的结果是，我遭遇了日本人口中的“有名税（ゆうめいぜい）”，相当于“名利税”。我不得不热情款待很多客人，现身各种职能部门。这有时让人感到疲倦，但同时也给了我很多入场资格。在书出版前，当我打电话预约高层次的企业和政府人士时，很多人会问：“谁？他是谁？”或者：“他为什么打电话给我？”有些人还让我写一份为何想和他们谈话的说明。一旦书出版后，人们就立刻认出我的名字，如果他们忘记了我的名字，我就自我介绍称“我就是《日本第一》的作者傅高义”，他们立即就会知道并邀请我一起出去午餐，问我喜欢什么食物，而不再像以前那样问我为什么打电话给他们。
我还有机会见了很多有意思的人。比如，出版社安排我和松下幸之助先生进行一对一谈话。当时，他已经住院，只在每个周末回家。对我而言，要听懂他的日语很难，即便是日本人也难以辨识他讲的日语字词，因此一些非常了解松下先生的人会听他讲话然后将其翻译成清晰的日语。这是我唯一能回想起来、需要有翻译将日语翻成日语的场景。但无论如何，我们的这个会谈非常有意思。他对我讲了一件很重要的事：“你是一个真正的美国爱国者。”他感受到我是真的想要帮助美国，而这和他在日本所做的事相似。最后，他邀请我加入松下政经塾董事会，这是松下先生建立、用于培训国际领导人的高级进修学校。因此，我对这所学校非常感兴趣，从那之后也在学校开了很多讲座。
另外一位有机会见到的杰出企业领袖是YKK公司创始人吉田忠雄。他是一位和美国总统吉米·卡特成为了亲密好友的日本商人。吉田早些时候就在卡特的家乡佐治亚州建厂。为了表示感谢，卡特邀请了一个日本人参加自己的就职典礼，就是吉田先生。我想，还有一个让他们成为好友的原因是，吉田和卡特都是朴素的乡村孩子，他们身上都有着强烈的宗教信仰和谦逊的品格。
我还记得采访吉田忠雄的儿子小吉田先生的时候，他刚从庆应义塾大学毕业不久。从他走进房间的那一刻，我就被两代人之间鲜明的反差震惊了。一边是非常质朴的乡村老人，另一边却是显然很精致的青年吉田，毕业于庆应义塾大学和西北商学院。
我在那之后并没有经常见到青年吉田，但几年后他邀请我去给他的公司年会做一个演讲，我也去了。之后我们就成了朋友，也在很多场合见面。
一九八一年，日本经济团体联合会[19]邀请我去每年夏天在轻井泽[20]召开的夏季研讨会上演讲。在那里，我可以有两天的时间与一九七五年至一九七六年间曾难以会面的商业领袖交往。我们度过了精彩的时光，在避暑胜地召开研讨会为我创造了一个非常美好、毫不拘束的方式，从而更深入地了解商界高层领袖。
《日本第一》也对其他国家或地区产生了影响。比如，在新加坡和中国台湾，这本书成为政府高层的必读书。
新加坡前总理李光耀在二十世纪七十年代初曾来过哈佛大学，住在艾略特楼。他意识到，当英国皇家海军离开东南亚时，这个区域的最大保护者将是美国。尽管曾在英国接受高等教育，但李光耀仍不觉得自己对美国的政治、文化和思想有充分的了解，因此想前往美国待几个月，成为一个更有智慧力的人，于是决定去哈佛大学从而更好地了解美国人。所以我在《日本第一》出版前就已经认识他了。
《日本第一》出版后，我相信书中的很多想法和观念与李光耀试图在新加坡所实践的不谋而合。他邀请我去新加坡，但我不是非常确定到新加坡后他对我有什么期待。直到某一天晚上，那对我而言是一个真正的高潮。
在李光耀的邀请下，我来到他的住处并被带进一个房间，房间内有七八个人围坐在一张桌子边。李光耀的儿子、当时的副总理李显龙以及时任总理吴作栋等都在座。当下，我即发现这是一个关于日本的圆桌讨论会。刚从日本回来的李光耀主持会议，就像一个老教师在教导未来的新加坡领导人。他对日本的相关情况发表了自己的看法，然后转向我问道：“傅高义教授，你怎么看？”我则对他的想法和说明加以补充。所以，在那里我们和高级官员—未来的新加坡领导人一起学习日本的经验教训。
李光耀对日本制度的两个方面特别感兴趣。一个是警察“交番”制度[21]，李光耀曾派遣官员去日本学习警察治安岗亭制度如何运行，他还从日本邀请警方官员协助新加坡建立一个相似的制度。
另一个就是劳工关系。李光耀想要建立一个像日本那样有着良好劳资关系、鲜少罢工的劳工结构。他还非常担忧新加坡企业的雇员频繁跳槽，导致企业难以看到长期培训计划带来的价值。他想要找到一个方法能让企业长时间留住员工，从而充分利用高水平培训带来的好处。
新加坡的邻居—马来西亚的总理马哈蒂尔·穆罕默德是另一个认为自己国家能从日本学到东西的国家领导人。令我印象深刻的是，马哈蒂尔非常密切地关注着李光耀，但出于国家尊严，不想在公开场合强调这件事。事实上，我相信当李光耀在新加坡有所行动时，马哈蒂尔会加以改造后在马来西亚做相似的事情。
我第一次见到马哈蒂尔时，他在哈佛国际发展咨询集团研究所工作。他被邀请到哈佛大学做一到两天的发展项目的报告。一次晚宴上，他被安排坐在我旁边。那一整晚我们都在谈论日本以及对马来西亚有所帮助的项目。
马哈蒂尔关注的议题和李光耀截然不同。他需要日本企业的投资，想要了解如何与日本人共事以及如何招商引资。他与日本商人在马来西亚的汽车和钢铁交易上有过两三次不愉快的经历，因此对日本企业仍有些警惕。
《日本第一》出版两三年后，马哈蒂尔出版了自己的书《向东方看》（Looking East）。我觉得他在写这本书时从我的书中参考了很多，书中涉及日本已经达成的目标以及他想要将某些日本制度引进到马来西亚。他希望这本书增加日本企业投资马来西亚的兴趣，也想把日本职业道德这一要素引入马来西亚的劳动力市场。
中国政府一九七九年开始改革开放的时候，正是《日本第一》出版之时。我想起了一段轶事，和对这本书感兴趣的中国人有关。一九九九年，时任中国国务院总理朱镕基到美国处理贸易问题以及加入WTO的相关问题时，我邀请他与一群哈佛大学教授会面。他结束了在麻省理工的演讲后，和我们进行了一个半小时的会谈，他讲了一个我以前听过的故事，大致如下：
大约在十或十五年前，时任上海市长的朱镕基率领一个代表团访美。他在哈佛大学做了一个关于上海和中国发展状况的简短报告。在报告问答环节，听众中有人问他中国是否能从日本学到一些经验，朱镕基通过他的译员回答称：“这个问题你应该去问傅高义教授。”
现场每个人都大笑起来。朱镕基转头问他的翻译：“我讲错什么了吗？”翻译回答：“刚才问您问题的人就是傅高义教授。”作为经济规划师，朱镕基总理密切关注国外研究动向，可见他早就知道这本书了。
二十世纪八十年代，中国正处于向其他国家学习的阶段。很多人阅读这本书的中文版作为他们努力学习日本的一部分，尽管他们并不那么认同日本看起来已经成为第一的观点。由于中国领导人正在思考结构调整的规则，很多参与制定经济政策的人员试图指出中国如何基于国家利益，发展出一个有中国特色的体制。
中国对日本有着很大的兴趣。当然，有很多人认为他们可以学习日本模式从而使自己的工厂取得更大效益，从八十年代开始便花了相当大的力气来学习日本工厂制度。
现在中国已经在尝试发展所谓的“集团”，有点像日本大型国有企业中的“财团”。其目的在于发展至能参与全球竞争所需要的经济规模。
韩国的情况是，书出版后，我被邀请去韩国做过一些小型的非正式讲座。有意思的是，没有任何一个讲座被广泛宣传。
没有一个韩国人会公开赞美日本。他们从来没有公开出版这本书。不过，有一个韩国朋友给了我一本译成韩文的《日本第一》。这个译本在韩国政府内部传阅，却并未正式出版。我也听说韩国外交部做了一份在国家领导层内部传阅的五十页上下的摘要。
换句话说，韩国热切地想知道日本做了什么，但是他们不希望通过公开而尴尬的方式出版一本名为《日本第一》的书，或者冒险让我在大量读者面前公开赞美日本。结果就是，我被邀请去给小型研究所或政府人士做演讲。
而我在中国台湾地区的公开研究活动就更少了，而且我在台湾书店发现了五个不同版本的书，因为他们当时没有得到出版许可协议，盗版现象很普遍。任何一个想出版自己版本的出版社，都会自行印行。然而，有些翻译并不好。同样，我知道在中国大陆有三个不同的出版机构印行了各自的译本。
有人问这本书在不同国家的影响，这取决于在哪个国家以及他们通过何种方式发现各自的需求。在美国，比如美国企业在日本的压力下做了一些事情。在新加坡，有一位卓越的领导者试图找到让自己国家变得更好的方式，他从日本的经历中找到了两三个他认为有必要学习的想法。
我想说，我的书是由不同国家发起、一个更大型的学习日本的运动中的一部分，这个运动由忧国忧民的政府、商业领袖以及那些为了使体制进步而通盘考虑制度问题以期达成各自独特目标的领导们所主导的。