致读者 TO THE READERS

客户价值
与忠诚度经济

管理学大师彼得·德鲁克有句名言：“企业的真正目的是创造和留住客户。”对此，大多数管理者都表示赞同，但知易行难。在商业现实中，因为营收目标的压力，管理者都将快速赚取利润放在工作首位，而不论这种做法是否牺牲了产品或服务的质量，甚至不惜欺骗客户。

这些做法显然是错误的，因为赢得客户忠诚度绝对符合股东和管理层的利益。贝恩公司合伙人兼董事罗伯·马奇根据自己的研究发现：忠诚度领先者，也就是那些在净推荐值或满意度排名中，三年以上都处于行业前列的公司，收入增长速度约为同业的2.5倍。但为什么企业和投资者仍将季度收益置于客户关系之上？马奇认为主要原因有三点：上市公司财务披露规则和公司会计惯例很少或根本不要求报告客户价值；大多数公司缺乏管理忠诚度所需的能力；传统组织结构将重要业务置于客户需求之上。

为此，罗伯·马奇撰写了《你低估客户了吗》一文，该文也是本期《聚光灯》的核心文章，该组文章的主旨是“忠诚度经济”。在这篇文章中，马奇指出，现在客观环境已经为将客户放在公司工作首位，创造了环境，因为新的会计工具和技术出现了；公司组织工作的方式发生根本转变；也许最重要的是，至少有一些投资者认识到，客户是公司价值的最终来源。

因此，管理者必须妥善对之进行跟踪管理。同时，马奇给出了四种实现客户价值持续增长的策略。

特别需要注意的是，马奇认为，将公司短期主义倾向简单归咎于股东压力是一种极其错误的想法，因为如果管理者不能让投资者认识到公司创造的客户价值，或者选择快速盈利，而非为长期客户忠诚度而投资，他们本身也难辞其咎。

当然，《聚光灯》的另外两篇文章同样值得仔细阅读，《用客户价值为公司估值》的作者是埃默里大学的丹尼尔·麦卡锡和沃顿商学院的彼得·费德教授，他们给出了新的估值方法——基于客户的企业价值评估。还有一篇文章就是《过一段时间，市场将需要这些信息》，这是《哈佛商业评论》英文版编辑对著名共同基金公司Vanguard名誉董事长杰克·布伦南的专访，在访谈中，布伦南谈到了公司披露更多客户信息的原因和紧迫性。

相信，在看完整组文章后，读者能够对“以客户为中心”这一理论有新的理解，也能更加理解什么才是忠诚度经济。

《哈佛商业评论》中文版编辑部 hbrchina.org